尼尔森零售研究部高级经理陈晓芳

7月23日下午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·进口品论坛在杭州国际博览中心举行。

在消费升级的大趋势下，中国化妆品市场的格局正在发生变化。Y世代和Z世代的消费偏好，直接影响着化妆品行业的市场格局、品牌发展与产品打造。洞悉这些消费取向的变化，有助于捕捉最新的进口品市场机会。会上，尼尔森零售研究部高级经理陈晓芳带来了题为“进口品消费趋势与市场机会洞察”的分享。

当前，宏观经济增速稳中放缓。东部、南部引领增长，二三四线城市释放消费活力。线上依然引领增长，而化妆品店渠道深耕下线城市，成为线下重要的增长动力。

陈晓芳指出，快消品线上线下数据监测显示，2017年线上和线下销售额比重约为2:8，现在是这一比例变为3:7。

在这一大背景下，现在越是大店越难做，越是小店市场机会越多。“当前，销售额增长较快的线下渠道是便利店、母婴店和化妆品店，便利店和母婴店的增长更多来自于门店数量的扩张，而化妆品店有着13%的销售额同店增长。在大家感觉生意不好做的时候，化妆品店其实是线下各渠道中相对发展最好的。”

换句话说，市场竞争在加剧，而电商与化妆品店渠道在共同抢占线下其他渠道的份额。

进口品动力强劲

在当下大环境下，化妆品呈现出了哪些趋势？

1、护肤品类

护肤品品类在线上的增长速度明显快于线下。陈晓芳指出，进口品牌是造成该差异的重要原因：将线上和线下卖得最好的20个护肤品品牌对比可以发现，线上卖得最好的20个护肤品品牌大都是进口品牌，而且多数为欧美品牌；而线下表现最好的20个护肤品牌主要是国产品牌。

根据一份消费者购物调研报告，购买面部护肤品时，日韩品牌最受消费者欢迎，其次是国产品牌，再次是法国、港澳台、美国品牌。

从城市级别来看，日韩品牌在各个城市级别都颇受欢迎，而欧美品牌在一二线城市更受欢迎，而在三四线城市接受度较低。

2、洁面品类

洁面品类的增长也来自于进口品牌推动，其中“氨基酸”系列表现尤佳——“进口品”“氨基酸”成为当下卖得最好、增长最快的洁面产品的共同标签。在线下化妆品店渠道，进口洁面品牌同样是推动该品类增长的重要动力。

3、面膜品类

面膜品类呈现出“高端”“专业”“专属”“便捷”“平价”等多元化的特点。这表明高端与平价、进口与国产在共同推动着面膜增长。进口面膜中，日韩品牌在全国范围都最受欢迎，其中70%的受访者都表示更喜欢韩国品牌面膜，而日本品牌更受一二线城市消费者青睐。

4、洗护发品类

洗护发品类从洗发水、护发素、染发剂三个分类来看，生意份额最大的是洗发水，护发素的增长点在于精油养护，染发剂则增长较为平缓。

对于洗护发品类来说，进口品牌仍是增长的主要推动力。陈晓芳指出，“日韩品牌与国产品牌在该品类的受欢迎程度相近。这表明，这一品类中国产品牌也起着重要的作用。另外，洗发水主要的销售额来自线下，在线下更具优势。”

5、彩妆品类

彩妆品类呈现出眼妆渗透率最高、底妆类花费金额最高这两方面的特点。进口彩妆中，韩国品牌的彩妆最受欢迎，有接近六成的消费者愿意购买韩国彩妆，日本彩妆排名第二。

同时，和其他品类相比，彩妆品牌的忠诚度很低，80%的消费者喜欢尝试彩妆新品，这也给更多品牌带来了机会。

消费者更加细分

数据显示，小而美品牌对化妆品各品类的增长拉动力强劲，为各个品类带来机会。此外，新品在化妆品各品类的增长中发挥着关键作用，进口品则是新品的重要来源。

“众多的小品牌我们将它们称为小而美品牌，小而美品牌占面膜品类销售额的54%，占护肤品品类销售额的52%。小而美品牌比重占的越高，说明这些品类越有机会。另外，在化妆品个护品类增长驱动因素拆解中发现，66%的增长来自于新品。，并且新品比老品价格高的商品比例占到了76%。这表明，新品在推动品类增长的同时还伴随着明显的消费升级特点。”

为什么消费者喜欢小而美的品牌？为什么更喜欢新品？为什么小而美的品牌能够对整个品类起到强有力的推动作用？根源就在于消费者更加细分化。陈晓芳指出，消费者行为呈现出以下3大变化：

1、90后和95后人群是化妆品店最具潜力的消费群体，对化妆品个护产品的消费意愿颇高，并且他们更追求产品的健康成分，也更关注产品创意热门话题。

2、男士理容成为了一个新兴蓝海市场，该市场将快速爆发，并趋向精细化、专业化和高端化。数据显示，男性理容连续两年增速50%，男士专用品牌同比增速56%.

3、中产新女性是美容化妆品的重要消费者。中产新女性表现出自信、自主、自我的一面，她们能挣会花，内外兼修，用“心”消费，兴趣和情感是促成她们消费的最大驱动力，这也对导购提出了更多专业化的要求。

最后，谈到进口品，避不开的一个渠道就是海淘。为什么大家要进行海淘？陈晓芳总结，消费者海淘最主要的两个原因：一是赠品，二是便宜、性价比高。这样也是消费者一个最根本的诉求。

消费者在海淘时，主要是购买什么？陈晓芳分享，在化妆品各品类中，消费者主要购买面部护肤品和彩妆，第二个梯队是身体护理和头发护理，之后就是一些保健品、纸质品之类的，海淘的国家偏好依据不同的产品偏好排序不一样，综合来看韩国和日本最受欢迎，其次是港澳台，然后是欧美。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。本场“进口品分论坛”由高丽雅娜·绿豆主赞助，参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫国际、尼尔森、澳亚企业、妍丽集团、乐其电商、杭州瑞旭、上美集团等。

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特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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