OIB.CHINA总经理吴志刚

7月23日下午，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。OIB.CHINA总经理吴志刚做了主题为“超级链接：新世代美妆内容营销模型”的演讲。

对于“新锐品牌”这一行业热议的话题，吴志刚有深入了解。他指出，在全球范围内，新锐品牌浪潮已经崛起，比如基于红人/明星基因的Kylie Cosmetics、fenty beauty，基于社交平台的Glossier，以及肠胃专家创立的益生菌护肤品牌Tula。

而对于中国化妆品行业而言，吴志刚认为，2018年是新锐品牌元年，因为在这一年，不少新锐品牌表现亮眼，比如完美日记、丽普司肽、HomeFacialPro、WIS、参半、hedone、张大奕BIG EVE等，其中，完美日记今年预计会实现30亿销售额，HomeFacialPro预计也有十几亿销售额。

吴志刚分析了背后的原因，指出内容营销是新一代品牌崛起的决定性力量，新一代品牌成长都是内容营销所推动的。

那么，到底什么才是真正的内容营销？如何做好内容营销呢？吴志刚对此做了深入分析。

内容营销要研究消费者喜欢看什么

对于内容营销与广告的区别，吴志刚做了非常精准的概括。他表示，广告是商家想让消费者看什么，而内容是消费者自己希望看到什么。基于此，内容营销最核心的起点，是要研究消费者想要看什么。

吴志刚发现，现在很多公司做内容营销，还在用广告的方式管内容，老是强调自己想让消费者看什么。但只要消费者不想看，就没有意义了，无法得到有效传播。在他看来，内容营销是以内容为手段来实现商业目标，是从受众角度出发，在受众希望观看的地点，以受众希望观看的方式出现，传达对受众有价值的资讯。

比如，内容营销要面向Z世代，就要了解清楚Z世代用户热衷什么。首先Z世代会认为社交圈子是买出来的，买买买是简单直白的社交方式；其次，他们希望在购买商品过程中能够实现自我塑造，比如“成分产品”的热销，就是因为女性希望通过购买此类产品树立自己知识女性的人设；再次，他们更偏向于享受购买带来的幸福感。

内容营销的长期目标和短期目标

事实上，企业在做内容营销过程中还会产生很多年误解，对此，吴志刚总结了7点：1.到底是自己做内容，还是仅仅做内容整合？2.内容营销是不用考虑卖货，还是只围绕卖货？3.是什么产品都能卖，还是要精选产品去卖？4.是应该干预内容创作，还是不应该干预内容创作？5.品牌最核心的指标是ROI还是品牌好感度？6.低于盈亏点就不去做内容营销，还是要抓住拼命去在内容营销上做投入？7.核心是要抓住原创内容，还是抓住信息流推广？

如果这些问题想不清楚，内容营销会有很多坑。

在他看来，内容营销要树立线上高质量用户与目标商品销量双增长的核心目标。

吴志刚认为，如果没有高质量用户进入，目标商品销量的增长其实是假增长，并不是商品好卖就是好事。内容营销的本质，是吸引到真正爱品牌的消费者，或是对内容有偏好的消费者。在这里，内容是手段，而营销则是目标。

他指出，内容营销的短期目标是实现优质的内容长尾流量，包括用户的自传播带来的裂变流量，产品的复购流量和公众平台的搜索流量。长期目标是以内容为品牌吸引高价值用户并创造长期价值，为品牌带来长期回报。

做好内容营销的四个关键点

如何做好内容营销呢？吴志刚认为需要从品牌、产品、资源、运营四方面入手。

一、品牌方面，要以塑造品牌价值为目标进行内容营销。

在吴志刚看来，不以建立品牌价值为目标的内容营销是无效的，必须明确品牌定位与核心价值。他认为，品牌是企业用以对抗时间、创造溢价、提升效率的关键与护城河，任何内容营销都应该有助于增进品牌的核心价值，在内容营销过程中，品牌的价值管理比以往任何时候都更具挑战。

其次，要学会与内容创造者共处。实际上，内容创造者目前已成为新世代品牌创建的关键力量。无论素人、红人、达人、主播、明星、他们都是品牌内容的核心创造者。吴志刚表示，企业要学会与内容创造者共处，来共建品牌。内容创作者关系将成为品牌管理中的核心工作。为内容创造者提供平等、善意、尊重的氛围直接关系到内容创造成效。

再次，要与内容创造者共创品牌。要由单向沟通变为多元互动，掌握原创内容与品牌述求的平衡。品牌必须学会与更多内容创造者合作，学会与内容创造者共同孕育品牌，在更高层次上建立品牌的长期一致性。

第四，内容必须服务于营销目标。比如建立完整、立体、分阶段的内容营销评估体系，人群目标上新增目标用户数量、品牌粉丝数量，产品目标上注重核心商品销售数量、市场份额/类目排名，传播目标上关注小红书种草指数、关键词搜索指数。

第五，内容需要实施引导。要设身处地站在内容创造者的角度为他们展现品牌的用户价值。品牌与内容创造的共同点就是必须增加粉丝或增进粉丝黏性，要确定关键的内容执行控制点。

二、产品方面，要以核心产品迭代完全扭转品牌命运。

吴志刚认为，产品是一切内容营销的起点，位处核心地位。他提出了一项基于目标的产品内容营销战法，该战法必须聚焦单品，以单品突破带动全品牌用户数量增长，以产品营销渗透与渠道渗透为中心，树立类目排名与产品新增用户数量目标，考虑站外与站内营销预算分配。

另外，还需要建立立体的产品营销管理体系。要实现内容资源的高效转化，必须做好全网产品营销管理、多渠道的产品价格管理和多时点的产品上新管理。

三、资源方面，要对内容营销资源实施管理。

吴志刚指出，内容营销的核心不仅是内容，而是内容营销资源的整体调用。要实现内容的生产与内容的分发两手抓。

而品牌方不仅是内容创造的指引者，更要成为优质内容的发现者与传播者。品牌的核心使命要围绕营销目标成为资源的综合调用方。

四、运营方面，要以用户需求为中心，全面升级组织运营能力。

在吴志刚看来，没有运营就没有内容营销。内容营销绝不仅仅是内容生产与分发，必须围绕品牌任务与目标。而运营是保障营销目标实现的唯一手段，“不从事电商运营的内容营销公司可能都是骗子”。

他认为，线上将成为美妆的第一销售渠道，因而要聚焦线上运营。同时要推行以转化为中心的运营策略，并将各处获得的用户存储在可方便调用的用户池中，对用户实施分类管理。此外，还要建立新型的内容营销组织，实现组织迭代，以用户为中心，以品效合一为目标，实现组织内部与外部的数据统合、开放、共享。另一方面，也会鼓励创新尝试，对内容素材不断测试以获得最佳投放效能。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助，诺斯贝尔联合赞助，参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

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特别提醒：

今天（7月23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，在杭州国际博览中心继续精彩上演，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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