9月17日下午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。杭州不息联合创始人&首席运营官张玉虎在现场发表了题为《美妆品牌小红书效果型打法》的演讲。
张玉虎认为，不同品牌品类的消费决策，需要匹配不同的投放策略，小红书上品牌的种草和投放的起点，都是在C端视角下做目标用户消费行为的研究。
什么是种草？怎么给用户种草？新品在小红书怎么做？张玉虎以自身的经验为大家做出了分享。
在小红书如何种草
什么是种草？发20000篇笔记吗？
“不，那是灌水，把官方当瞎子，把品牌当傻子。”
MAU活跃用户过亿的小红书，有着超过4300万的分享人群，超过一半的人居住地是一二线城市，其中90后的占比为70%，这类有影响力的高价值人群，喜欢追求高品质生活和探索多样的生活方式，这也是小红书被众多美妆品牌青睐的主要原因。
另外，从小红书数据来看，兴趣垂类活跃用户和各兴趣垂类搜索规模的Top5来看，美妆的排名非常靠前，也就是说，这类标签的热度可以看出，这类人会主动搜索美妆产品。
“有搜索行为的人，不会排斥广告。”张玉虎认为，如果品牌在小红书上需要抓住这类用户，必须注意三个关键时刻——
发现页：用户在发现页第一次认识你的产品
搜索页：用户根据需求在搜索页开始研究你的产品
分享动作：用户购买后在小红书上分享你的产品
这就是用户种草、决策、拔草的一个过程。从无意种草，到主动求种草，到渴望被种草。
张玉虎以涂抹面膜为例详细讲解用户如何进行消费购物决策，即种草。
首先，肯定是页面吸睛，以熬夜急救需求这类卖点，会吸引用户点击进入，用户进入正文，研究功能、成分、品牌背景、研究评论，再自主进入搜索页，研究其他用户的使用感受，进行横向测评、研究评论区、价格、是否适合自己肤质、购买渠道，最后就是进入电商购买。
换句话说，在小红书上种草是一种隐蔽且更有效的用户消费决策引导逻辑，种草对人真正的影响，在于把产品和用户期待实现的自我价值（例如：小众、潮流、复古、悦己等）联系在一起，为用户创造一种积极向上的心理体验，经过潜移默化，用户就会把这些体验中获得的积极情绪转移到被种草的商品上，在行为上，表现为产品买单，在情感上，表现为自我价值实现。
新品如何在小红书进行投放规划
作为小红书的服务商，服务超过60多个品牌的杭州不息，为新品投放规划提供了一个好的公式，就是产品卖点的放大+有流量竞争力的素材+KOL的选择。
张玉虎认为，从激发种草（肌肤需求）、理性种草、评论引导、效果广告投放、电商流量监测的一个流程下来，提炼产品本身的卖点也很重要。
张玉虎结合涂抹面膜的案例，讲解了护肤品卖点提炼的五大原则：
1.即时功效优于长期功效；
2.可视化的卖点优于抽象的卖点；
3.成熟子类目要细分肤质和使用场景；
4.核心卖点要支撑售卖价格；
5.核心卖点需要有成分/技术支撑。
他认为，除了提炼产品卖点和种草，KOL的选择要匹配策略、卖点、场景，选适合品牌的人，选KOL一般是投放的最后一环，购买KOL的私域流量，转变成了采买在公域+竞价下素材的流量争夺竞争力。
张玉虎也提醒大家，不同阶段品牌在小红书投放当中也会遇到不同的瓶颈和陷阱，会困扰很多增长比较快的新品牌。例如，唯CPE衡量陷阱，投放的浮动当中，CPE浮动是很正常的，这是一个权衡的过程，在关键的大促节点一定要盯紧结果指标；中等投放预算陷阱，即当月消耗到了一定阶段时，遇到流量无法进一步拉近瓶颈，这时候要加深用户心智+加大预算；其次还有只割不养陷阱。很多品牌觉得小红书带不来实际的ROI转化，这个时候收割，品牌的核心心智就散了，这个现象在彩妆头部的品牌中非常明显。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。
