9月17日下午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新渠道论坛，在上海国家会展中心举行。头部MCN机构宸帆红人事业部VP陈梦琪在会上做了主题为《直播：从内容形态到商业生态的变化与进化》的精彩分享。
陈梦琪认为，从2019年直播爆火，到疫情常态下井喷，直播已经成为带货、卖货，产生GMV链路中必备的环节。“甚至可以说，一座城市引入一位有带货能力的主播，相当于引入一家超级购物中心”，直播成为“四两拨千斤”的典型。
尽管直播确实能给品牌带来非常大的线性GMV增长，但在陈梦琪眼中，这种增长并不是品牌长青的全部。“直播本质是内容营销的一个环节，是内容工具的一种形态。”
怎样用好这个工具？陈梦琪指出，秘诀在于直播必须要帮助品牌打通用户“认知-兴趣-购买”全链路。
品牌不仅要种草，更要种树
“美妆护肤这个行业几乎没有品牌不会种草，当大家都大规模‘种草’的时候，转化率就越来越低。想要获得增长，我们跟品牌一起‘种树’，冲破消费者的注意力阈值，实现有效传播。”。
如何种树？以纽西之谜为例，宸帆将当下深受年轻用户喜爱的中国风和赛博朋克风进行新旧主义碰撞，邀请宸帆百位达人通过在社交平台发布一系列物料，为品牌创造“中国风x赛博朋克”的新范式潮流。
首先达人们拍摄发布“中国风x赛博朋克”风格的态度大片及视频，吸引用户眼球，激发用户希望能get同款妆容造型的兴趣。
第二步，为用户提供同款场景和妆造教程。线下打造“中国风x赛博朋克”的艺术创意展，植入品牌元素，吸引达人和用户线下打卡产出PGC和UGC，助力品牌曝光破圈。线上联动百位达人发布“中国风x赛博朋克”爆款妆容教程，在达人发布的内容中进行纽西之谜产品的植入，引发用户跟风热潮。
经过完整的营销预热后，为品牌在雪梨的直播间里设计了“中国风x赛博朋克”的微专场，从主播的妆造、背景，到直播间封面，分别呼应了预热期的创意，为用户提供最佳消费场景，形成了营销全链路闭环。
让粉丝相信，达人和品牌真正站在一起
日常直播一个产品只有3-5分钟的介绍，很难让粉丝或者当下进入直播间的这些用户相信，自己在某某直播间买到某品牌是最便宜、最划算的。
达人和品牌怎样在直播中赢得消费者的持续信任？陈梦琪给出的答案是，建立红人使用展示、粉丝反馈、红人再持续输出的内容循环机制，通过持续不断的互动内容发酵，持续为品牌赋能，建立消费者信任。
最终完成“全平台种草、在头部直播间销售转化、引导用户反馈使用体验、形成整体良好口碑环境”完整闭环。
探索直播间的更多可能
在本次分享中，陈梦琪也向现场嘉宾展示了全链路打法下直播间的更多可能。
比如，直播间成为新品发布样板间。宸帆帮助高端护肤品牌Sisley黑玫瑰精华面霜在直播间里完成了产品展示、用户体验、小样派送、用户信息收集的动作，为天猫官方旗舰店涨粉3.1万。
直播间也能成为消费场景展示空间。比如在服务农夫山泉品牌时，雪梨把直播间搬到了农夫山泉千岛湖的生产车间，向粉丝们展示了湖心取水、产品生产等环节。不仅如此，达人还为农夫山泉打造了非常具体的消费场景。“宝宝用餐时，桌边放一瓶农夫山泉婴儿水，这些场景非常生活化。”
三大直播策略引爆直播间
最后，陈梦琪给出了三条直播间投放的策略建议。
第一，将主播与品牌进行长期深度绑定。这样才能建立用户信任，会让大家觉得这个直播间、这个产品是可以被信赖的。
第二，直播不是一次短期收割的动作，前期要为直播做非常多的蓄水动作，完成全链路营销，这样才能真正为品牌赋能。
第三：直播渠道可以应用于更多的营销场景，可以有非常多元化的元素、形式产生。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新渠道论坛由CIBE中国国际美博会、若羽臣和源生堂战略合作，有来自CBNData、无忧传媒、老钟驾到、佩莱集团、宸帆、京东、快手、腾讯等平台/机构/品牌的重磅嘉宾，带来精彩分享。
