9月17日下午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。茉莉数科集团创始人兼CEO林敏在会上作了《KOL精准营销：科学与艺术的双轮驱动》的主题演讲。
作为一家成立7年，专注于淘宝、抖音和小红书平台的电商内容整合营销公司，茉莉数科在精准营销上有着丰富的经验。在林敏看来，KOL的精准营销，是一项科学和艺术有机结合的事业。
“品牌与KOL合作就像选股”
当下的消费环境，正在发生着翻天覆地的变化。
林敏认为，新一代的年轻人，都通过购物平台、种草平台、短视频平台和社交平台去发现新的品牌和商品。他们获取资讯的形式，主要是短视频、图文、直播和Vlog等。在品牌的消费因素中，年轻人更容易受到消费者的评论和KOL的内容建议影响。
她还透露出了一个“有趣”的数字，目前，抖音用户和淘宝用户的重合度高达72%，也就是说，淘宝用户里有72%的人也下载了抖音。而小红书与抖音的重合度只有12%。这意味着，小红书的人群是很独特的一群人，爱逛小红书的人不一定喜欢逛其他内容的平台。
因此，林敏认为，对于所有的品牌而言，无论在任何阶段，都不能忽视的平台有三个：淘宝、抖音和小红书。
“淘宝是离消费决策最后一公里的平台，在里面做内容或推广，一定是转化最直接的平台。小红书是最难取代、非常独特的平台；而抖音则是用户量最大的平台。”她表示。
但在各大平台不断崛起的环境下，人人几乎都是自媒体，品牌想要“征服”一些头部KOL，是一件很不容易的事情。她认为，“选号”如同在中国股市4000多支股票中选出一支“牛股”，并不容易。
“品牌跟头部达人长期合作，就好比选蓝筹股；选择不同层级的KOL实现稳定收益，就像优质投资组合；而率先与那些具有高潜力的中尾部达人合作，就像投资潜力股。”林敏分析道。
以DSE服务实现KOL精准营销
如何才能选出品牌自己的“牛股”？
作为电商内容整合营销领域的资深服务商，茉莉数科建立了以数据（Data）、策略（Strategy）和执行（Execution）为核心的DSE服务体系。
其中，数据用来深度洞察各平台行业数据，了解品类大盘走势，为品牌投放策略提供落地的数据调研基础；策略是指结合电商运营的品效合一思维，深度分析品牌现状，定制有效的达人矩阵及内容策略，为品牌提供高效能的投放策略；执行是指精细化的内容运营和流程执行，保证策略完美落地，以超同行业标准帮助品牌快速出圈。
林敏表示，在KOL营销中，“数据”对于洞察平台的特点大有助益。以小红书为例，粉丝大于50万的头部达人，主要用于提升品牌词收录并实现私域曝光；粉丝10万-50万的中腰部达人，主要用于公域曝光。粉丝在1万以下的KOC素人，则主要打造真人真实使用体验，承接搜索。
KOL营销在做人群圈选的时候，首先应该知道各个平台是如何给达人或者消费者贴上标签的。
以抖音为例，抖音一二三级标签总共有117个，并且这些标签实时变动，每个标签后面代表的都是不同数量级的人群。品牌做营销策略时，需知道应该如何筛选跟品牌自身相关的关键词，比如行业标签、内容标签、人设标签分别是什么。
林敏认为，做内容是很有艺术感的工作，可能不同的商家或者团队都有自己的思路，但每一次接到新商品营销时，他们都会尽量找到卖点，并转化成种草点。“从制定整个营销矩阵的策略，到机器化的标签输出，再到独到的内容给达人进行沟通，都是一个非常严谨的审稿过程”。
以玉泽为例，茉莉数科在帮玉泽做投放时，提前洞察了一千篇以上关于敏感肌的内容。调查发现，不同人群有着不同的痛点关键词，敏感肌人群、干敏皮肤的人群、医美人群等关注的关键词都不一样。经过大量调研做出的精准投放决策，最终帮助玉泽实现了62%的爆文率。
“无论选号或者内容营销，都是集科学与艺术的结合，只看数据不行，但只有内容不看数据的营销，也不行。”林敏说。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。
