今日（3月30日），第三届中国化妆品年会·营销创新论坛在广州南丰朗豪酒店举行，该论坛由丁香园、独特艾琳战略合作，将有8位嘉宾共同把脉美妆营销趋势。
会上，茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩带来了《小红书美妆行业爆品营销方法论》的主题演讲，并从平台趋势洞察、内容种草新思路、典型案例分析等维度，为美妆品牌在小红书营销投放指明了方向。
茉莉数科集团副总裁、盈恩科技创始人兼CEO何芷瑩
“低质量内容无法撬动流量杠杆”
何芷瑩表示，小红书已经成为分享和搜索美妆内容的主要阵地，不过，“随着小红书一系列政策的出台，低质量内容无法撬动流量杠杆，海量内容铺量策略在小红书已经行不通了”。
她解释到，2020年起，小红书就开始重点打击虚假宣传、低质量、上下游代写的内容，并出台了一系列政策，如社区啄木鸟计划、平台治理策略、品牌违规扣分管理、小眼睛统计方式变更内测等，持续治理虚假营销笔记&夸大、虚构内容违反广告法的违规营销行为。
与此同时，广告主也面临平台流量增量趋缓、自然流量不稳定的情况，出现了投放成本激增但成效下降等问题。“数据显示，由于博主价格的上涨，品牌投放的成本是以20％~50％的比例逐步上升。”何芷瑩表示。
在这一情况下，如何找寻一个更加可靠的方式为流量打好基础，成为品牌营销关注的焦点。
“通常情况下，影响小红书种草-拔草转化效率全过程的因素一共有6个，即人、货、场、时间、品牌自身、预算量级。”
何芷瑩解释到，具体来看，包括KOL人设是否符合品牌调性、客单价高低、场景切入点是否精准、消费者从“被动看了”到“拥护品牌”之间的链路时间、内容和广告投放比例等。
她进一步指出，“KOL人设决定了消费者链路，广告投放比例则在某种程度上决定外溢速度”。此外，关于品牌自身，她建议道：“品牌名搜索词要简单一点，如果品牌名是一串英文的话，消费者可能难以行成记忆点，也会影响品牌的流量导入。”
KFS模型打开营销新思路
为赋能品牌实现1+1>2的营销效果，何芷瑩也带来了小红书营销新思路——KFS模型。
何芷瑩表示，KFS模型是以好内容加确定性流量，实现科学营销，帮助品牌营销实现营销项目成本更低更可控、投放效果更精准更高效、有效拦截竞品资产，从而快速沉淀真实潜在用户资产。
具体来看，KFS模型是由KOL+FEEDS+SEARCH三部分组成的投放。具体来看：
其一，KOL就是敏锐洞察平台热门内容，科学匹配达人矩阵模型，共创优秀爆文。
何芷瑩举例到，针对新品，KFS模型通过构建“金字塔型”达人矩阵，可以助力新品建立真实氛围感，增加用户信任感，缩短消费者决策链路，快速打爆；针对成熟品，KFS模型则侧重品牌影响力的打造，通过构建“锥形”的达人矩阵，实现各个圈层的口碑覆盖。
其二，FEEDS是指科学优选内容，加速爆文打造。比如，笔记集中发布后，KFS模型可以在48小时内实时监测不同内容类型的流量趋势，重点关注测试中前30%优质笔记，并针对优中选优的爆文笔记，持续保持投放。
其三，SEARCH是指攻守兼备，差异化沟通覆盖不同类型消费者。何芷瑩表示，“攻”即种草教育，抢占行业用户心智，own住高成本首位；“守”即流量坚守，7*24h首位防守，承接同类品，最大化承接转化核心用户。
“达人投放+投流双优势，KFS模型打破了纯投流公司与纯内容制作公司无法协同合作壁垒，一站式解决品效合一难题。”何芷瑩表示。
第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有37位大咖共论产业发展，指引未来趋势。
