“艺术践行环保与科学是一个硬币的两面。”著名物理学家李政道曾一语道破「美学」的重要性。
中国传统美学认为，审美活动就是要在物理世界之外构建一个情景交融的意象世界，即所谓于天地之外，别构一种灵奇。
这个意象世界，就是审美对象，也就是广义的「美」。与「美学」相关的研究发现，凡有「审美」的商品，往往能激发某种美好联想，直击人们的内心。
故而，面向未来的品牌，一定是拥有「美学力」的品牌。锻造由外而内的「美学力」，已成为当下品牌的必修课。
今日（3月27日），2024CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕，9万㎡展区面积、1000+优质展商、30余场特备活动、超过100位行业大咖，围绕“新技术、新美学、新品牌、新渠道”共同把脉产业趋势。
展会特设「新美学设计论坛」专场活动，力邀觉之设计、念相、尖觉设计、COSONE、broombrand兴之、美妆智库BEAUTY STREAMS、秧视角等国内外知名设计机构及营销大师，分享全球化妆品美学设计趋势与案例，助力与会者提升对美学设计的认知，推动中国品牌「美」的发展。
boombrand兴之黄光恒：东方美学的红利时代已经到来
“今天所谈论的美学，它已经不是我们过往认为的，是一个品牌可有可无的所谓附加值，今天的美学已经成为每一个品牌和超级商品的核心竞争力之一。”
深耕美妆行业服务10年，成功输出了面膜@私信、C咖小罐膜、虎头局等多个细分领域现象级头部案例的boombrand兴之品牌营销咨询视觉主理人黄光恒，在现场分享中说道。
在他看来，美学可以给消费者提供情绪价值、社交货币、人文体验等体验，甚至某一些品牌单靠美学这一项，就能成功地实现第一波的消费者认知和出圈，重视程度不言而喻。
boombrand兴之品牌营销咨询视觉主理人黄光恒
与此同时，在经济话语权决定审美话语权的当下，解决了“面包”问题的中国消费者，开始有时间去消费美、研究美，探索美，其审美也开始经历从“向西看”到“向东看”，从“向外界”到“向内求”这样一个缓慢迭代的过程，这也加速了：大量中式文化与美学走上舞台。
若回顾过去10余年的美妆行业环境与营销变迁，黄光恒将其分为三个阶段（2014年以前、2014-2018年、2018年至今）并总结了三个显著特征：
1.行业经历从拼概念、成分，到功效为王时代以及综合能力的竞争。
2.消费者的偏好，从早期青睐欧美大牌、到追逐韩日品牌，再到今天更多年轻消费者开始拥抱国货品牌。
3.审美取向，从早期模仿国外大牌，到越来越多的东方表达。
这股力量，也推动着美妆在塑造品牌时，经历了2000年左右主打以植物护肤为主的“本草派”，到2016年—2018年出现的讲中国文化或宫廷精致艺术的品牌或产品的“文化派”的变迁。
如今，东方美学的红利时代已经到来。
而关于如何创新表达中国美学这件事情，黄光恒也给出了解答——其实就是三个字“意、形、色”，“意”要负责提出问题，“形”和“色”负责和传达“意”所提出来的象征。
COSONE马万山：香水香氛新美学设计的五大趋势
现场，COSONE领绎品牌咨询与设计创始人马万山带来了「香水香氛新美学设计」的主题演讲。
作为服务国内外知名品牌60多个、投资与孵化多个亿级品牌的专家，马万山分享道：“我们在做品牌的时候，更多会从资本和市场以及整个消费方面去考虑整个设计的维度，而不是光考虑一个设计的美，更多的是做创意，营销还要讲究有效性。”
COSONE领绎品牌咨询与设计创始人马万山
而关于香水香氛赛道美学设计的相关趋势，他认为主要分为5点：诗意日常、图腾效应、情绪消解、营销前置、虚拟玩家。
诗意日常：以DIPTYQUE PARIS、LOEWE等为例，诗意日常指日常中大家使用的比较具有仪式感的设计，主要体现在自在舒适、简单的仪式感与精致感，香水香氛目标人群都非常具备这样的特质。
虚拟玩家：以CYBER EAU DE PARFUM推出首个数字虚拟香水为例，虚拟玩家主要体现一种数字美学与科技感，在国外的香水领域用得比较多，呈现出来的是未来感、科技感，偏AI方面的一些设计。
图腾效应：主要指在设计延伸上会有自成一派的语言，有强烈的个人表达和崇拜主义，如马斯克旗下钻洞公司(Boring Company)推出的一款名为“烧焦头发(Burnt Hair)”香水，价格为100美元（约合人民币718元），上线就销售了将近1万瓶。
情绪消解：代表着当下作为香水最值得借鉴的设计，具有独特的色彩表达，注重于与用户的共创和共生，具有创意性和趣味性。以LE LABO定制香水为例，器型设计非常简约、具有实验室风格，让每个人收到专属香水的时候，价值感爆棚。
营销前置：主要是指把营销放在前置来沟通，从品牌整体层面，包括产品开发、设计、其他的维度把营销置前，这也是很多品牌如今正在尝试的。在这个维度，马万山以独立孵化的品牌DRAMA NOTE为例进行解读。
他指出，“我们在做整个设计时，把营销放到第一个维度进行考虑，而不是把设计或者好不好看放到第一个维度，因为这是为未来整个品牌纵深发展，包括未来的营销传播做了很好的积淀。”
同时，马万山建议，未来在做品牌时，可以从品牌发布、内容输出、打卡体验、拉新转换四个维度考虑，品牌是否具有艺术性，是不是把品牌价值带到一定高度去传播，有没有社交货币的属性，以及是否与用户进行高度的共创共生。
尖觉&思觅Dancy：「增长收敛」时代下，品牌如何更有竞争力？
“刘润在跨年演讲时提出，今天的商业进入了新的增长阶段，题量越大，边际效益越小，增长越慢的趋势叫做「增长收敛」，增长速度不同，企业战略就不同。”
尖觉空间创意&思觅品牌研究所联合创始人Dancy表示，很多品牌在构建自己竞争力时，会从视觉升级、品牌年轻力上着手。
尖觉空间创意&思觅品牌研究所联合创始人Dancy
首先，从视觉升级角度看，Dancy认为，视觉需不需要升级，还是要回到生意层面、策略层面上，“就策略层面，品牌需要考虑三个问题：品牌到底重点卖给谁；客户为什么会买我；客户以什么价格来买我”。
第一问题，品牌到底重点卖给谁。她指出，品牌在升级过程中，一旦核心人群变了，视觉语言一定会跟着变化。以彩妆为例，花知晓定位的是国民少女，视觉风格肯定很少女风；像SIT.E，主打无性别风，采用了非常先锋的视觉，这些都是因为核心用户不同，所以视觉语言就非常不一样。
第二问题，到底用户为什么买我。Dancy认为，如果说同样的一个产品，同样一个器形，如果定位不一样，视觉的三个“度”：程度、温度、角度，就都是不一样的，到底选择什么没有对与错，也和美、不美没有关系，最终要回到在整个竞争环境里，品牌拥有什么优势让消费者来购买。
第三个问题，用户花多少价买我。“当品牌的价格想提高10元的时候，产品整体的价值感至少要提高50元。”Dancy以完美日记为例，从最早选择的模特与现在选周迅为代言，背后是完美日记品牌的口红“从最初的50元左右到150元”的定位策略的变化。
至于如何让品牌年轻化，Dancy也给出了自己的解答：年轻化的视觉一定不单纯是针对年轻人，一定是相对的，绝不是一个绝对值。同时，品牌做年轻化时，同样要回归到用户本身，你的用户在哪里，同频了才叫年轻化，也就是“年轻化相对论”，一定是找好了参考物，和谁比更有年轻感，才有针对性。
就视觉升级的机会点，Dancy表示，2.0版本国风会成为下一个视觉升级的好的机会点，而且有机会出圈；在年轻化的趋势上，当下流行讲“新五感”：松驰感、原生感、存在感、氛围感、社交感。
此外，Dancy也给出了美妆品牌未来视觉表达上的三个关键词：真实（去完美化）、直接（去繁复化）、巧思（去模式化）。
美妆智库BEAUTY STREAMS：2025全球化妆品美学风向
2025年，全球化妆品美学的风往哪儿吹？
论坛上，为欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等全球公司提供量身定制趋势分析的美妆智库Beauty Streams高级副总裁Michael Nolte，与Beauty Streams高级市场分析师宋秋婉，共同带来了主题为「2025全球化妆品美学风向」的分享。
Michael Nolte指出，采用Beauty Streams趋势漏斗的方法论，并把社会的宏观动向、消费者生活方式驱动因素、美学趋势联系在一起，Beauty Streams明确了2025年包装美学、配方和彩妆创新的下一个趋势，或者说两个主要的美学风向：一是NEXUS，二是ROOTS。
Beauty Streams高级副总裁Michael Nolte
具体来看，NEXUS是一个简单时尚，关于自我表达和释放灵魂的创意之旅；ROOTS更多是关注自然，这里提到的自然不是一种大地色、棕色系，而是非常愉悦的自然感觉。
其中，关于NEXUS美学故事的包装部分，整体是探索了触觉表达的新可能，通过引入与触觉密切相关的额外维度，丰富消费者整体的体验，整体设计的目的是想刺激感官，创造一种超越传统包装规范的感官体验。
比如，在材料和质地方面，可以归结为洁净吸引力，在NEXUS的故事中，包装的材料、质地和形状有着内在的联系，这种曲线、有弧度的材质可以让消费者轻松地放在手掌中；形状方面，整体的圆润造型会让人感觉像宝石一样，整体没有直线和棱角的设计，让人在不经意间想把它捧在手上。
在包装的色彩方向上，整体美学的基调是非常简单洁净、清爽的，所以色彩在这里面起到了非常重要的作用，这里是冷暖色调混合在一起，营造出一种非常宁静、舒缓的感觉，和整体包装之前提到的圆润设计和造型也是非常契合、非常出彩的。
Beauty Streams高级市场分析师宋秋婉
ROOTS则重点关注来自大自然的灵感，从自然的矿物、植物和有机物的质地、功效、色彩中获取的灵感，可以促进消费者的身心健康。
ROOTS的消费者可能既注重环保，但是又追求创新。如半透明磨砂的外观美学设计，提供了与环保生态意识原则完美融合的视觉吸引力。
如，在材料和质地方面，尽量减少浪费是ROOTS包装概念的核心，材料包括天然提取的海藻、木质纤维素和生物膜等，它们可以用于制造环保可堆肥的涂层和保护性包装；形状方面，ROOTS的经典造型与故事中旧石器时代的特征相吻合，通过使用更多的洁净感的细节，让整体的设计更有现代感。但同时，保留了粗糙和原始的边缘设计，这也是ROOTS包装美学的灵魂。
在配方方向上，ROOTS的配方更加注重可持续性、高道德标准和慈善公益的影响，这就需要品牌通过智能、绿色和本土供应链来实现。
N念—相X姜国政：3.0阶段，如何塑造品牌身份？
在关于「品牌美学与品牌设计思维」的主题分享中，N念—相X 品牌咨询创始人姜国政谈及，当下，美妆行业美学的品质整体上升了。
他分享到道：“这几年，各个行业以及细分赛道都非常盛行一种平面构建的方式，叫网格化国际排版的方式，去构建它的品牌形象，提升了信息沟通效率的同时也一致好看。但同时品牌形象则存在一个困境：每个品牌想去和用户沟通的点也都是完全不同的，但它呈现出来的样子都是非常一致的好看，所以在这一刻，好看就变成了一个问题。”
“品牌设计的第一使命，有一条就是帮助品牌去建立差异化的感官资产、识别壁垒。”姜国政认为，在这个角度下，品牌在提升信息沟通的效率，同时丧失的是品牌价值传递的效率，这样的选择，是有些不划算的，甚至有点本末倒置，最后可能会迎来一个短暂的美学竞争优势，但最后会变成一个赶时髦的行为。
品牌遇到的另外一个困境：在面对多样化的平台内容诉求时是被动的，在不同平台的现状是完全在响应，而不是在表达。
N念—相X 品牌咨询创始人姜国政
姜国政认为，品牌顺从不同渠道对于内容的需求，导致完全放弃了品牌在跨平台领域内容上的识别一致性，没有一致性，用户就识别不到这个品牌想和我去沟通什么价值。因此，品牌怎么样找到一种方式，可以主动去驾驭它，去自适应各个平台的内容生态的需求，这可能是一个蛮重要的命题。
针对上述品牌构建时遇到的困境，姜国政将品牌构建模式分为三个阶段：在1.0阶段，市场是供小于求，所以只要有产品提供，用户肯定会去买。在这个阶段，品牌核心的目的就是触达需求，因此，以渠道商的思维，建立品牌和商品的品牌标识。
在2.0阶段，则需要品牌用差异化的定位思维，去构建品类的核心心智，不断细分需求。在过去20年里，中国市场在2.0这个阶段已经走到非常末尾的阶段；当来到3.0阶段，一种更智慧的解决方案，是在于把供需关系进行一种重构，也就是说，在这种供需关系的重构中，品牌通过为用户塑造出他们原来没有意识到的新需求。“这种需求是与如何生活、意识形态、观念紧密相关的，是通过这样的一种感召力，去建立了品牌、用户、供应链、渠道商等众多品牌参与者的一种利益共同体，这是3.0品牌在思考的问题。”
在姜国政看来，从品牌1.0时代开始，一直到3.0的阶段，和整个全球以及境外的市场相比，时间的效率极大缩短。
因此，在品牌的3.0阶段，品牌美学设计可能要关注以下四个东西：如何塑造价值倡导者的身份识别；如何在交互体验中塑造观念标签；如何在生活场景中建立分享属性；如何在碎片化生态中形成价值识别的一致性。
觉之设计文木：解构如何用设计诠释自然美学
现场，上海觉之品牌设计文木带来了「用设计，把自然带给久居城市的人」的主题分享。
作为国内知名工业设计师，服务过PORSCHE DESIGN、松下、欧莱雅、联合利华、立白等国内外知名企业的文木表示：“我对于品牌设计的理解，关键词是传达，即品牌创始人最核心的想法应该如何传达，你到底想要向消费者、受众群体去表达什么。”
为此，以自创品牌至外to Wild，拆解了品牌应该如何用设计诠释自然美学这一命题。
首先，品牌需要回答的问题是，品牌到底要做什么，怎么与消费者链接。为了聚集热爱户外的人，2022年，文木做了这样一件事情：成立一个至外to Wild俱乐部，短短三个月，俱乐部突破了万人，目前在上海，至外to Wild俱乐部是单体俱乐部会员人数最多的俱乐部。
上海觉之品牌设计文木
“当我在参与至外腾格里徒步活动时，我就已经知道品牌最终的视觉风格应该如何做了。”文木表示，为了明确到底什么东西可以诠释户外，至外to Wild没有参考其他的洗护产品怎么做，而是真正去找大众心目当中会认可的户外元素，把这些元素收集在一起之后，就做成了品牌具有显著特征的第一套系列：在瓶子的脖子位置配了一个绳子；瓶身有地理坐标。
而为了传达“把自然带给久居城市的人”，至外to Wild在产品开发时，也基于地理坐标做了不同的香芬，并以地理坐标的方式呈现在产品上。
与此同时，新品的开发都是围绕着真实的使用场景去研发，比如登山扣这样的设计，可以让品牌在宣传画面传递的时候，把它和登山背包、徒步场景融合在一起，使得品牌形象变得更加完整，真正诠释“把自然带给久居城市的人”。
在包材方面也基于品牌理念做了创新的设计，从简单做视觉层面的表达，开始真正回到一个品牌所应该有的社会责任，比如护手霜改变了软管的包装方式，使用了复合纸塑的包装，它与传统的软管产品相比，减少了50%的塑料使用，更加环保。
“所有的品牌设计都在传达，传达你的品牌理念，那些好看的东西可能只会流行一阵子，然后就过去了，而当你的品牌理念不断通过你的视觉呈现去做传达，最终才能在消费者心目当中留下一些认知。”文木如是表示。
秧视角赵志垒：瓶器的多元化应用场景开发，是践行环保的基础之一
在关于「环保包装趋势与美妆极简美学」的分享中，专注于在传统的包装材料款式上做出改变和突破的秧视角创始人赵志垒表示，品牌调性来源于主理人的性格，每一个人就是品牌。
在他看来，每一个人的性格里独有的就是你真正的品牌，品牌里包含了主理人的一些生活方式，他的生活理解，一些正能量的传达，这就是独有的。“我比较不喜欢去对标，一旦对标，就意味着你要成为另外一个人，而不是自己。”
此外，他也分享了包材开发的前沿趋势，即关注环保、可持续。
秧视角创始人赵志垒
赵志垒指出，“器物根本就不应该限于你用的材质。”他以一款蜡烛杯为例，“蜡烛杯是用废弃水泥和铜屑肥料做的，这些材料都是我们身边产生的一些垃圾，随处可寻，且它不用钱，只是要废点时间去打磨，这是非常值得探索的。”
在赵志垒看来，瓶器的多元化应用场景开发，才是行业践行环保、践行可持续理念发展的最重要的基础之一。
为此，他开发的一款瓶型，通过不同的配件组装，可以形成洗发水、沐浴乳、身体乳、香薰、花瓶、家清五六个产品，品牌方只需要给到消费者足够多的内料补充进来就可以了，可以满足消费者家中的场景化需求。
作为美妆产业创新高地，2024CiE美妆创新展于3月27日-29日在杭州国际博览中心举办，聚焦美妆行业的新技术、新美学、新品牌、新渠道，以美妆创新策源地的角色，呈现美妆产业未来趋势。
