今日（7月30日），2024（第十七届）中国化妆品大会在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。会上，Ylab品牌战略咨询创始人兼CEO李玉红带来《从大单品到品牌栋梁》的主题演讲。
“正如一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人对品牌的理解也各不相同。而今天，品牌背后的底层逻辑正经历着深刻变革。”李玉红演讲伊始提到。
她强调，化妆品行业的核心依然是关注人本身。品牌需要深入理解并满足不同时代的消费者。从Z世代到阿尔法时代的年轻消费者，品牌必须敏锐地捕捉到他们独特的需求；同时，也不能忽视25至45岁这一更为成熟的消费群体。
Ylab品牌战略咨询创始人兼CEO 李玉红
品牌范式转变：从产品品牌到生态品牌
从2013年到2023年双十一的销售额排名变化中，可以窥见，渠道红利曾助推了许多国产品牌的快速崛起，如珀莱雅和薇诺娜。
然而，随着红利期的缩短，品牌若未能及时调整，很容易陷入困境。相比之下，虽然国际品牌对电商和流量玩法的敏锐度可能不如国产品牌，但它们通过品牌积淀和周期性调整，更能有效对冲市场波动风险。
李玉红表示：“这是最坏的时代，也是最好的时代。机会往往在社会剧变中产生，许多伟大的世界品牌是在经济下行周期中成长起来的。因此，品牌需要在剧变时代转变思维，用明日思维而非竞争思维来应对挑战。”
在剧变时代，新势力和旧势力两股力量反复博弈，技术驱动历史的进步，旧有模式的利益方如何避免被时代淘汰成为关键。
以往的工业时代，品牌主要以产品为中心，注重产品的差异化和竞争策略。这种模式依赖于产品能力、铺货能力和促销能力。然而，在知识经济时代，品牌需要转变为生态思维，考虑的不仅是物质世界，还要融入真实与虚拟世界。品牌应具备概念化、抽象化和意义创造的能力，使用的不仅是金融杠杆，还包括概念、意义和文化杠杆。同时，品牌应培养敏感性和美感，因为化妆品行业与美的追求密切相关。
李玉红提出了生态品牌的两种形态：深生态品牌和广生态品牌。
从增长方式看，广生态品牌的扩张思路，注重建立自己的生态内核，通过游牧式的扩张策略，包括品类扩展和全球化扩张，快速布局市场。
另一种是深生态品牌的扩张思路。比如，在中国人口结构变化的背景下，如出生率下降导致的老龄化，品牌需要重新思考如何提供持续、高价值的服务。深生态品牌通过长期积累和客户忠诚度，逐步发展。例如，万豪酒店通过长期会员制度，能够在几十年内保持客户的忠诚。这种思维方式值得我们借鉴。
李玉红强调：“这两种思路没有对错之分，关键在于品牌自身的适配性。”
从大单品到品牌栋梁
李玉红指出，“可持续的大单品策略已成为行业制胜的关键”。然而，成功的大单品策略难以复制。品牌需要解决两个主要问题：如何提高大单品的孵化成功率和如何推动现有大单品的可持续增长。
1.提高大单品成功孵化率
李玉红总结道：“要把握渠道协同性、品牌协同性、功效协同性和人群协同性。”
渠道协同性方面，品牌要掌握渠道红利，提前整合布局，乘风而上共谋发展。
她表示，很多国产品牌在最好的时候，完全不在乎做品牌，等到渠道红利没了，再回过头做品牌。其实这是反过来的。
品牌协同性方面，品牌要战略先行，精准定位入局高天花板赛道。
以贝泰妮集团旗下的薇诺娜为例，李玉红认为它的品牌战略一直很清晰。薇诺娜首先是瞄准了问题皮肤人群，定位是皮肤学级护肤品；第二步是聚焦敏感肌护肤，面向敏感肌人群；第三步是为广泛人群提供肌肤问题解决方案。
人群协同性和功效协同性共振方面，典型案例如珀莱雅早C晚A护肤套餐。
2.推动现有大单品可持续增长
一是发挥大单品引领作用，重新定义品类角色；根据品类趋势和人群代际变化调整品牌策略。例如，从护肤x成分到护肤x生物科技的转变。
二是深度建立情感纽带，回应消费者对美的向往。品牌需要从功能性交易中跳脱，与消费者建立长期的价值契约。芭比作为成功案例，通过代际传承建立了深厚的情感联系。“希望现场品牌的大单品能够像芭比一样，跨越多个周期。”
2024（第十七届）中国化妆品大会由品观、CiE美妆创新展联合主办，诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作，共有50+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
