在一个存量竞争的内卷时代，出海成为最火热话题之一。
作为最早一批深耕海外的中国企业，菲鹿儿早在2019年就成长为东南亚最大的美妆品牌，并且在海外多个市场增长迅猛。
什么是美妆出海的正确姿势？有哪些容易踩到的“坑”？在今天（7月30日）举行的2024（第十七届）中国化妆品大会上， 菲鹿儿创始人方星带来《九死一生，出海的错误示范》的主题演讲，分享了他看到的机会和遭遇到的挑战。
以下是方星现场演讲摘录：
中国企业出海的赶超机会
在全球化的浪潮中，日韩企业无疑先行者。跟大家分享一组数据：55%、15%、8%、8%，加起来90%以上。这是日本汽车在印尼的市占率，摩托车领域更夸张，97%的市占率。
为什么日本汽车在印尼能有如此高的市占率？因为它们对于目标市场户拥有足够尊重，这是日本企业在印尼的成功经验，也是值得我们学习的地方。
我们欣慰地看到，中国工业发展二十年之后，不论是技术还是人才都已经开始外溢，我们已经有了足够的实力出海：
1、产业的成熟。优秀的中国企业虽然卷掉了短期利润，但卷出了长期的竞争力。一个相对客观的现实是，广州某工业园区美妆产业的完整程度可能要优于整个印尼——这个3亿人口的国家。我们在海外竞争的切身感受是，国内产品的用户体验、创意、质量等并不亚于国际品牌，这也是我们做出海最大的底气。
2.基建平台的成熟。全球化的电商平台70%以上都是中国公司，社交营销平台，以前只有Facebook、Ins，现在TikTok以迅雷不及掩耳之势来到第一梯队。中国品牌无疑在这些领域更具优势。
3.产业技术+信息技术良好协同。中国信息技术人才基数庞大、经验丰富，产业软硬件配套成熟，在软硬件的协同程度、质量和效率上，中国企业在全球都拥有竞争力。
这些，不仅是国家的胜利，也是产业的胜利，更是我们这一代人的胜利。
出海容易犯的三大错误
关于出海的经验和教训，我们也总结出来三大误区：
1、降维打击。出海领域我们经常听到一个词叫“降维打击”。我的观察是，往往这样提的公司基本出师不利。这句话本身就是骄兵必败的体现。降维打击逻辑上也不对，品牌并没有维度的高低之分，只有技术的先与否。
况且，中国还没有像苹果、耐克这样国际领先品牌，意味着我们的品牌方法论并没有像欧美那样成批量的、跨周期的被验证过。
此外，品牌本身是一种信任。我们也很多遇到印尼、越南、菲律宾那些本地品牌，他们运营效率虽不高，但在当地运营了多年，和代理商以及用户都建立了深厚的信任，我们也很难撼动。
很遗憾的是，我们很多品牌包括菲鹿儿自己，都是在中国高速增长的市场和资本的催生下来的产物，有发展、有数据，但自身精细化运营能力和跨周期抗压能力还是需要长期磨炼的。
2、教育市场。这是非常错误的共识，大家都觉得东南亚（包括拉美）市场用户对美妆认知会比中国要晚一点，实际情况并非如此。虽然经济发展有先后之别，GDP有高低之分，但其实信息是流通的，不要认为东南亚用户不懂护肤。总是抱着教育用户的姿态，最后会发现小丑是自己。市场和用户都值且应该被尊重。
3、收割。这一点我印象非常深刻。很多中国的白牌玩家或者流量玩家去到印尼，一开场拓展会或招商会，经常会用到“收割”这个词，每每这个时候本地员工和合作伙伴的表情都难以言状。实际情况是，你什么也收割不到。
我们从2013年就开始做出海，直至2017年甚至2019还有非常好的红利，时至今日红利几乎没有了。现在，哪些类型的企业适合出海呢？
第一类是成熟的大公司，它们组织成熟账上有钱，从产品定义到营销再到渠道建立，可以依靠成功经验迅速复制自己的一套打法到海外。第二类是创业者，孤注一掷专注海外创业者，实际上开拓一个新的市场和重新建立一个品牌并无区别。
最后，我想说的是，出海这件事情我们只是刚刚扬帆起航，没有明确的目的地，无法预知前路是凶险还是坦途，但出发本身就是最大的意义。
2024（第十七届）中国化妆品大会由品观、CiE美妆创新展联合主办，诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作，共有50+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
