昨日（10月17日），水羊股份CEO戴跃峰在投资者交流会上表示，水羊股份（以下称“水羊”）已成为一家初步全球化的高奢美妆品牌管理集团。

他的底气源于三年前收购的法国高奢护肤品牌EDB伊菲丹，年营收即将突破10亿。这是首个由中国企业收购、迈向10亿的高奢护肤品牌。

与此同时，水羊收购的高奢护肤品牌佩尔赫乔PA也在过去一年取得几何倍数的增长。就在昨日，水羊宣布收购又一高奢护肤品牌RéVive。至此，水羊初步完成了由新锐美妆企业到高奢美妆品牌管理集团的转变。

从整个快消行业的发展来看，水羊要做的不单是品牌管理集团，还有着成为美妆行业“安踏”的野望。

从2009年收购斐乐起，安踏在15年间拿下一系列高端品牌或集团，包括斯潘迪、迪桑特、可隆、亚玛芬体育、MAIA ACTIVE。品牌矩阵的完善、业绩向好，让安踏市值曾一度在世界运动品牌中排名第二，仅次于耐克，在中国运动鞋服市场份额稳居第一。

近年来，除水羊外，还有包括逸仙电商、珀莱雅在内的多家本土美妆集团纷纷开启高奢品牌收购之路。“都想复刻安踏的成功，但不是所有企业都能成功”，某业内人士表示，“水羊成为高端品牌管理集团的路程才刚刚开始。”

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15起收购，

中国美妆企业都想成为“安踏”？

中国美妆企业似乎一直走在复刻安踏的路上。

据不完全统计，从2015年开始，中国企业便开启高端美妆品牌的收购之路，近10年来已完成15起有关高端美妆品牌的收购事件。尤其是2019年后，收购动作愈发密集。

分品类看，高奢品牌的收购多发生于护肤领域，15起收购事件中护肤相关的有13起。从研发角度而言，护肤产品的开发相比于其他品类投入更大，更大的成本投入意味着产品拥有更高的溢价空间。

另外，相较于其他品类，护肤产品的研发角度更为多元，使用场景更为广阔，提升了品牌叙事空间，进一步提升了品牌形象。

分业务看，收购的高端品牌在生态位上多为互补关系。以水羊为例，此前收购伊菲丹是为了补齐集团在高奢护肤领域的空缺。之后对PA的收购则是从定价、人群、独特成分上达成与伊菲丹的互补。同样，此次关于RéVive的收购，在成分、技术、核心单品细分品类、用户人群等方面同样与伊菲丹保持差距。

从结果来看，中国企业对于高奢品牌的运营还有很大的增长空间。据抖音公布的10月8日-14日双十一大促高端护肤品牌榜单中，伊菲丹排名第一，科兰黎排名第二。

或许在伊菲丹之后，科兰黎会是第二个销售额突破10亿的高奢品牌。数据显示，科兰黎8月销售额破亿，同比增长207.44%。去年双十一期间，科兰黎旗下VC精华成为天猫、抖音所在类目TOP1，其推出的多款新品均成为所在类目TOP1。

根据相关财报披露，2023年AHAVA大中华区营收显著增长，旗下产品X6精华油获得抖音悦己式护肤2023年金榜单品。据更早的信息披露，AHAVA在被复星集团收购后，2019年营收已增长至4.55亿元；蔚蓝之美在被收购的一年后，也达到接近5亿元的体量，相比被收购前的2019年几近翻番。

这些高奢美妆品牌在被收购后，各自都获得不错的发展，但要达到10亿元的体量，还需要集团在市场运营等方面做进一步的突破。水羊曾提到，在美妆领域，10亿元的营收是关键标志门槛，代表品牌在高奢领域已得到市场充分验证和行业的共同认可。

想要达成这一目标，对当前多数品牌而言仍然是任重道远。

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“首个10亿”，为何诞生在水羊？

对于伊菲丹的成功打造，在上述人士看来，“主要原因是主品牌的乏力，使得水羊不得不集中更多精力在收购的品牌上。”

脚踩电商流量红利，水羊以御泥坊为抓手，与一众淘品牌开启线上高速增长的时代。但当流量潮水退去，御泥坊陷入增长困境。不过，与曾经一同成长的淘品牌相比，御泥坊至少在保证存活的前提下，还占据着一定的市场份额。

经历过大起大落后，对于增长的焦虑刻进了水羊的基因中。在面向投资者的公告中，水羊提到，在未能预见大环境持续下行的前提下，水羊用五年时间将集团由一家依托电商流量红利的新锐企业，转型为一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团。

在管理高奢美妆品牌的过程中，水羊开始形成系统的方法论：

首先，是对创始人及原有团队的保留，以保持品牌独特性。在收购的三个品牌中，水羊均保留了创始人及其团队，在尊重品牌本土化运营的基础上，水羊更多的是在业务版块为品牌赋能，让品牌逐渐扩大在中国及其他市场的影响力。

其次，重视线下市场对于高奢品牌的调性建设。从全球高奢品牌的运营结果来看，线下仍然是品牌业绩的主要贡献者，大约在50%-70%左右。相较于大众品牌，消费者更注重高奢品牌所带来的体验和服务。

因此，水羊花费巨大精力用于品牌线下渠道的布局上。当前，伊菲丹已在全球多家高端百货完成线下布局，并于今年在加拿大开设首店。关于RéVive的收购，原因之一便是水羊看重其所占有的美国高端线下渠道。藉由该品牌，可以完成对集团旗下其他高奢品牌在美国市场的布局。

最后，通过集团资源整合，让品牌势能最大化。借助一系列收购，水羊在美、法、日、中拥有了研发团队和本土化生产供应链能力，为集团品牌在各个市场开展研发生产提供了保障。借助本土化研发，品牌也能根据当地市场的变化及时调整运营策略。例如，伊菲丹在巴黎奥运会期间，就通过宣传战略的改变，成功扩大品牌声量。

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复刻安踏存在诸多挑战

美妆企业想要复刻安踏，存在着诸多挑战。

从集团角度来说，首先，安踏在2008年成功走出库存危机，市场占有率逐步提升，超越李宁成为国货第一的品牌。多年来的积累，让安踏拥有足够的财力和渠道布局能力来满足新品牌发展的需求。要知道，安踏在斐乐盈利前，经历了5年的亏损。

其次，在某业内人士看来，“从全球角度而言，单一品牌的营收天花板在10亿美金左右，这意味着除珀莱雅以外，多数美妆品牌的增长还未见底，让集团破釜沉舟做多品牌管理的动机并不强烈。”

最后，伊菲丹的成功对当前市场来说只是个例，水羊总结的经验还有待市场做进一步验证。在没有成熟的方法论之前，贸然下场做高奢品牌的运营，仍然存在较大风险。

从市场的角度来说，运动行业相比美妆行业有更广阔的市场。从各种户外运动到室内运动，从登山、骑行到球类运动，从功能性日常到时尚出行，不同的场景便可以对应不同的运动品牌。但对于一家多品牌管理的美妆企业而言，品牌之间消费人群更容易重叠，造成集团资源的浪费。

另外，在业内人士看来，当前的消费市场，消费者对于国货品牌认同度越来越高，国外品牌进入中国市场后或许会面临后续发展乏力的局面。

但无论如何，中国美妆行业发展至今，集团的高端布局已经成为头部企业必须面对的课题。在这个过程中，试错是不可避免的。正如水羊所说，高端化的布局是一个长期的过程，高奢品牌的未来是面向世界。