今日（10月30日），A股国货美妆上市企业已悉数披露了最新业绩。

目前，珀莱雅一骑绝尘，以超过第二名24.9亿元的优势领跑；同时，贝泰妮、丸美股份等企业营收均呈双位数增长，前者有望迈入“60亿阵营”；除此以外，不少企业进入瓶颈期——增速放缓或负增长。

值得注意的是，大部分企业在第三季度（单季）陷入困局——期内，不少企业的归属净利润出现大幅下滑，甚至有企业首现亏损。

今年双11期间，从天猫预售榜单到抢先购榜单，国货阵营逐步减弱——预售时排在榜单前列的国货美妆（除珀莱雅外），在抢先购阶段排名纷纷下滑，甚至有品牌被挤出榜单。

头部国货美妆企业，也难了。

三大企业单季亏损

今年以来，美妆行业的形势依旧不容乐观。

国家统计局数据显示，1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。从今年6月起，化妆品类零售额已连续4个月同比下跌。

具体到企业，从目前A股国货美妆上市企业披露的财报数据来看，呈现出以下几大特征：

珀莱雅断层领先，首个110亿级企业即将诞生。前三季度，珀莱雅营收69.66亿元；前不久，珀莱雅成功拿下天猫双11美妆行业“抢先购”全周期成交榜TOP1（榜单来源《天猫大美妆》），势头强劲。根据预测（取5家证券公司预测的平均值），其体量今年即将突破110亿元，达到116亿元。而明年，其将突破140亿元。

大部分企业“增收难增利”。在统计的8大国货上市企业中，有5家企业营收同比增长，其中3家企业呈现双位数增长；而从归属净利润这一指标来看，仅有2家企业向上增长，部分企业下滑幅度甚至超过50%。

三大企业单季出现亏损。具体到第三季度，大部分企业盈利能力出现大幅下滑，其中，上海家化、贝泰妮、水羊股份等三大企业单季出现亏损，归属净利润分别为-0.75亿元、-0.69亿元、-0.11亿元。

上海家化在财报中称，第三季度净利润下滑主要有四大主因，其中包括国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少等。

从财务数据分析，贝泰妮首现单季亏损，或是销售费用等增长所致。数据显示，年初至第三季度期末，贝泰妮的销售费用达到20.10亿元，增幅约为25.27%，而这在一定程度上压缩了利润空间。

新势能来了：“小品牌”稳步增长

透过财报可以看到，“小品牌”正成为不少企业的新增长势能。

譬如，珀莱雅就在财报中提及，其营收增长来自两方面原因：1、线上渠道营收同比增长；2、小品牌稳步增长。

今年上半年，珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax高增41.91%至1.38亿元；其他品牌高增56.29%，至1.32亿元。此外，彩棠上半年亦高增40.57%至5.82亿元，全年营收有望迈过15亿元。

又如，贝泰妮收购的悦江投资旗下姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）品牌，前三季度实现营收3.81亿元。而去年全年，这两大品牌的营收为1.04亿元。

同样，水羊股份收购的不少品牌，均迎来不错的增长。例如，其收购的法国高奢护肤品牌EDB，今年以来在天猫、京东日销增速超50%，抖音自播板块增速超50%；水羊股份预测，这一品牌今年全球营收将达到10亿元左右。其收购的另一品牌佩尔赫乔（PA），在过去的一年时间里，中国区的数据亦取得了成几何倍数的增长。

当然，也有部分企业的主品牌在稳步上涨。

福瑞达旗下，颐莲品牌前三季度实现营收6.58亿元，同比增长7.57%；瑷尔博士品牌前三季度实现营收9.09亿元，同比增长1.80%。贝泰妮旗下，薇诺娜及其他主要品牌，前三季度合计实现营收36.37亿元，较上年同期增长约5.98%。

“容易的日子结束了，要向上卷”

无论是大环境，还是美妆头部上市企业（除超头部企业外），今年以来的境况不容乐观。但不可否认的是，那些选择“向上卷”的企业，正在成为突围者。

即将在广州召开的2024(第五届)中国化妆品年会的主题阐释里，有这么一段话：

事实上，透过财报亦可看到，不少国货美妆企业已经“卷起来了”。

在上述8大企业里，有6家企业的研发费用同比增长，部分企业的增长更是超过100%，例如敷尔佳。今年8月，敷尔佳上海研发中心正式投入使用，南北研发中心形成联动。

上海家化前三季度新增申请108项专利，同比增长71%，同时利用“AI+数字化”技术建立了完整的中国特色植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案。

福瑞达加强原料储备，利用合成生物学手段制备的王浆酸完成化妆品新原料备案；同时取得透明质酸凝胶医疗器械产品注册证，公司二类医疗器械产品注册证增加至3项。

前不久，珀莱雅欧洲科创中心在法国正式成立，成为首家在法国巴黎设立科创中心的国货美妆企业。至此，珀莱雅已拥有三大研发中心。

贝泰妮前三季度研发费用约2亿元，同比增长9.78%。公开数据显示，截至第三季度末，贝泰妮累计已成功备案了11款植物相关新原料。

数据显示，今年1-9月，化妆品注册备案数超44万件，同比增长8.37%；按照这个发展趋势预测，今年全年新品数有望赶超去年的56万+件，突破60万件。

敷尔佳在回复投资者提问时透露，今年8月份，公司新上10余款化妆品类产品，目前部分产品销售情况较好。预计今年年底或明年年初，公司还会有一款Ⅱ类透明质酸钠次抛上市，这将会为公司医疗器械产品增加新的剂型。预期未来，每年能够上新5-10款新品。

福瑞达旗下颐莲品牌，软膜品线上新颈膜新品，拉升该品线增量，软膜销售同比增长22%；同时，公司新推出的即沐品牌抖音平台上新了控油蓬松洗发水等。

不少企业正持续扩大线上优势。典型如，线上占比已提升至93.69%的珀莱雅，目前仍在持续增长。

又如上海家化，其在业绩交流会上表示，双11至今，其线上业务跑赢行业，基本达到预期；其中，抖音自播间存在明显突破；在拼多多等过去参与度较低的平台实现了“破冰”。

贝泰妮则在财报中表示，公司主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销投入。

与此同时，也有不少企业仍在探索线下渠道的价值。例如，福瑞达旗下颐莲品牌的首家线下店已入驻济南明水古城。水羊股份旗下EDB，目前中国区已开业6家直营店：合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、南京德基POPUP以及西安开元银泰，已开的店铺的销售业绩基本排名在商场的前1/3。

此外，时尚百货店、新型折扣店等也成为不少美妆品牌寻找新增量的切入点。

接下来，想要向上求存的企业，“要么成为第一，要么成为唯一”。坚持向上卷，或是国货美妆企业最关键的突破口。