今日（12月4日），2024（第五届）中国化妆品年会在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举行。会上，品观渠道总经理龚云与河南科万实业有限公司创始人翟李亚、泊伊美汇CEO李恒、珂渼生活总经理刘嘉阳、漱玉平民大药房美丽事业部总经理涂丽娟、美团闪购美妆个护行业负责人朱琳，围绕“美妆零售渠道的挑战与机遇”，进行了思想与观点的碰撞。
2024年，线下渠道，这个曾经被视为传统与老旧的代名词，如今却摇身一变，悄然绽放出前所未有的活力。
线上市场的硝烟弥漫，让众多新锐品牌纷纷调转船头，涌向线下，收获了意想不到的丰收。这一转变并非偶然，而是线下渠道内部结构深刻变革的产物。
品观美妆巡展在全国六大城市的热烈反响，如同一面镜子，也映照出了线下市场的生机与潜力。然而，在这股热潮之下，也暗藏着行业内部的激烈竞争，不少渠道商在机遇与挑战并存的浪潮中，既怀揣希望又略带无奈。
本次美妆渠道变革的对话，或许能为产业上下游的企业带来启发与思考。
1.线下渠道迎来蜕变
当新锐品牌纷纷将目光投向线下，一场变革正在线下市场上演。品观渠道总经理龚云抛出了第一问：“线下渠道，正经历着怎样的变革？”
泊伊美汇CEO李恒一语中的：“如今的消费者变得更加理智。”消费降级的现实考量、美妆知识的广泛普及，以及过往购物经历的教训，共同塑造了消费者更加成熟与挑剔的购物态度。
珂渼生活总经理刘嘉阳则带来了年轻消费者群体的新动态：他们不再盲目追捧国际大牌，而是更加注重产品的内在价值——成分、功效与性价比。
与此同时，OTC渠道也开始风生水起。漱玉平民大药房美丽事业部总经理涂丽娟指出，药房渠道的消费者群体正日益年轻化，尤其是在山东漱玉药房覆盖的社区内，年轻消费者在这里轻松获取美妆产品，享受着便捷与专业的双重体验。
河南科万实业有限公司创始人翟李亚则敏锐地捕捉到，消费者对情绪价值与便捷性的需求日益增长。这要求代理商不仅要提升服务效率，更要灵活调整营销策略，以满足消费者日益多样化的需求。
美团闪购美妆个护行业负责人朱琳则带来了新的角度：“消费者的需求正在从物质层面转向精神层面。美团闪购通过即时购物服务，不仅满足了消费者的即时需求，更提供了一种情绪价值的解决方案。”
2.线下：挑战与机遇并存
线下市场转变的过程中，无疑也在创造新的机遇与挑战。龚云继续提出了第二个问题：“渠道商面临着哪些机遇和挑战？”
基于消费者的变化，2023年，李恒果断地为泊伊美汇重新定位为“不踩雷”的美妆店，让每位顾客都能安心选购，以此赢得了消费者的信赖。
她的挑战是“如何第一时间捕捉到消费者心中的微妙变化”。
作为近三年来才涉足美妆领域的新秀，珂渼生活面对的是一个新品牌如雨后春笋般涌现的竞技场。珂渼生活作为潮流生活馆，大多开在繁华的购物中心，而这里年轻消费者也比较多。但是，刘嘉阳坦言：“买手团队正面临着难题：如何在琳琅满目的品牌中，精准捕捉那些能与潮流生活馆气质相符，又能吸引顾客的品牌。”
河南市场波涛汹涌，翟李亚深知其中的水深火热。他感慨地说：“在这片渠道丰富、形态多样的市场上，每一位代理商都身经百战，我们需要不断提升运营的智慧，优化人效，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。”
针对药店年轻化的趋势，涂丽说：“漱玉药店漱玉药店正在与美团建立初步合作关系，未来将扩展至闪电仓，和美妆产品的入驻合作。”
而朱琳看到了线下连锁店在新零售浪潮中的新机遇。她认为，连锁店需要调整策略，迎接这种全新的零售模式，从而吸引更多的新用户。
3.转型中的渠道商
线下渠道的变革，倒逼着渠道商也在调整。
翟李亚认为，渠道经营正在向科技化和数据化方向发展。他指出，通过提供专业的营销运营服务、提高供应链效率以及精准满足消费者需求，代理商能够为品牌和零售商创造更多价值。优化的渠道策略不仅是去成本化，更是提升营销效率和客户体验的关键。
如何通过提高运营效率和商品周转率来应对毛利下降的挑战。李恒给出了答案：“与品牌方的紧密合作和高效协同至关重要，包括共同进行市场推广、线上线下的整合营销等，以加快商品流转，提升业绩。”例如，与品牌方共同策划节假日促销活动，提前进行营销预热，从而在销售高峰期实现爆发式增长。
从百货渠道的角度，刘嘉阳分析了降本增效的不同路径。他认为，虽然大型连锁可以通过规模采购来降低采购成本，但中小零售商在这一点上存在较大限制。因此，代理商在品牌和中小零售商之间仍然发挥着重要的桥梁作用。
他还强调，推进供应链优化和提升服务质量是提升竞争力的关键。例如，通过数字化工具实现库存管理的透明化，减少滞销商品的损失。
在OTC渠道，涂丽娟表示，药店通过场景升级和服务提升来适应消费群体变化的经验。她提到，引入更多美妆产品和服务，通过数字化系统改善销售和服务专业性，是应对市场变化的有效策略。此外，药店在功效护肤和专业美容食品方面有独特的优势。
朱琳从即时零售平台的角度，强调了在当前环境下，利润获取越来越依赖于价值创造，而不仅仅是规模效应。她提到，通过满足消费者即时需求来实现高毛利是可能的，并探讨了如何通过优化供应链和生态布局来提高整体效率。
比如，平台可以与本地零售商合作，利用其物流网络快速响应消费者需求，提高配送效率。
4.品牌如何布局线下渠道？
针对如何布局线下渠道，多位行业嘉宾分享了他们的见解。
翟李亚强调，品牌应确保在线下和线上渠道的营销活动和机制保持一致。
“品牌拉齐在线上和线下的营销节奏和机制，以便更好地整合资源和提升效率。此外，线下终端应能够灵活承接和应用线上的营销策略和机制，包括特色方案的实施，以挖掘更多市场空间。”
李恒认为，品牌应将线下渠道视为长期发展的关键，并给予足够的重视和尊重。他建议品牌实现线上线下的一体化运营，将线上成功的营销策略复制到线下，以提升整体效果。同时，品牌应避免线上线下的价格冲突，防止对品牌形象和顾客忠诚度的损害。
“品牌应采取长期主义策略，先培育市场，选择与自身市场定位和目标客户一致的系统进行模型测试，以避免走弯路。”李恒还说道。
从百货渠道的角度出发，刘嘉阳强调品牌应提供高品质、高颜值的产品，具备线上流量，并提供优质服务，同时保持价格稳定。他指出，品牌应组建专业的线下团队，提供深度服务，以满足线下市场的需求。
“品牌应确保线下价格稳定，避免线上价格击穿线下价格的情况。”刘嘉阳强调。
涂丽娟则认为品牌具备线上线下融合的全渠道布局思维，并重点关注私域流量的运营。她强调，品牌应提供高品质、低客单价的产品，并采用小规格包装，以适应消费降级和安全需求。此外，品牌应控制全渠道的价格，避免药店价格高于其他渠道，影响渠道美誉度。
即时零售平台方面，朱琳建议，品牌明确目标用户标签，通过平台进行精准营销，帮助零售商承接目标用户。品牌还应与平台合作，通过建立IP和内容营销，提升新品的曝光和销售。
龚云最后总结道，美妆线下零售的持续深耕，需要做到这三点。第一，重新对线下渠道建立完整的认知；第二，重视长期思维，平衡线上线下；第三，管理预期，持续投入。
2024（第五届）中国化妆品年会由品观、CiE美妆创新展联合主办，Q牌粉扑战略合作，共有40+大咖探讨化妆品行业“向上卷”的最新思路和趋势。
