没有白牌永远在巅峰，但巅峰之上永远有白牌。

当“厦门帮”的热度逐渐褪去，另一类白牌又在抖音批量崛起。如果要用一句话总结其核心特征，即主要依托于创始人IP直播卖货带动销售，且品牌带货直播流量结构中，大部分付费投流占比高达70%-90%。

以2月份抖音美妆排名为例，80个GMV超5000w的品牌里面，这一类白牌就有7个，占比将近10%。再往前追溯半年，在月GMV千万级的美妆榜单里，也能看到不少这一类的白牌。

最近风头正盛的一个白牌MEICHIC/美诗，1月跻身抖音美妆TOP10，2月仍保持抖音美妆TOP18排位。其创始人IP账号名为“宋潇·美颂集团董事长”，2月贡献了该品牌79.96%的GMV，1月也贡献了43.62%的高占比，品牌直播带货的付费流量占比高达85%左右。

某种程度上，这些白牌类似于我们去年拆解的DCEXPORT，都是从创始人IP出发吸引流量、促成成交，但相对而言，这些白牌在IP塑造、产品打造方面的专业度，又不及DCEXPORT，整体调性更像我们此前熟悉的微商品牌。

借此现象，《化妆品观察》从2月抖音美妆榜单中，梳理了12个这种GMV超1000w的白牌，做进一步拆解。

01

创始人人设：

“套路”满满

作为依托创始人IP来卖货的品牌，创始人的人设打造无疑是最关键的一环。通过梳理我们发现，这些白牌的创始人人设，从大方向上可以归纳为两类。

一类，是专业派。

通常囊括这样几种标签：

“**省化妆品协会副会长” 

“*年美业/护肤品从业经验” 

“护肤品研发*年” 

“**认证**” 

“分享护肤知识”

另一类，是独立女性派。

通常囊括这样几种标签：

“*个孩子的母亲” 

“单亲妈妈*年” 

“经历过*段婚姻” 

“家庭和睦生活幸福” 

“孝顺父母” 

“智慧通透”

一般来说，女性创始人往往是走独立女性派，或者集这两大类人设于一身，而男性创始人则主打专业路线。

比如，美诗创始人IP“宋潇·美颂集团董事长”、DCEXPORT创始人IP“叶海洋（迪仕艾普）”集专业派和独立女性派为一体，梵芙尼、珂尼娜的创始人IP走独立女性派。BEYOANE/必扬和玫瑰颂的创始人IP均为男性，主打专业派。

另有一个非常重要的共性，是这些创始人IP均热衷于讲述小人物逆袭的故事。

故事的情节通常包括，“出身于农村”“家境贫寒”“幼年家庭遭遇变故”“早早结婚生子然后离婚”“觉醒后开始搞事业”“遇到真爱再婚”“生完二胎后家庭幸福美满”，又或者“虽然家境不好，但通过努力学习考上清华，屌丝变霸总，改变人生轨迹”。

总而言之，与大家喜闻乐见的抖音短剧中“灰姑娘变白雪公主”反转剧情如出一辙。

从粉丝量来看，这些创始人IP大多拥有100w-300w的粉丝，也有极个别粉丝数量接近千万级。

就2月份这些白牌的GMV来看，绝大多数创始人IP都贡献了超70%的份额。其中，梵芙尼、海蓝朵、苏小安妮、OUDILIAN/欧蒂莲、黛安蒂等白牌，90%及以上的GMV都由创始人IP直播带货贡献。

02

产品：

概念老套，但擅长直击痛点

从这些白牌成交额最高的商品来看，也能总结出一些相似性。

其一，均主打面部护肤，无一主打彩妆。

从市场体量来看，面部护肤是最大的赛道，机会更大；从产品销售方式来看，护肤更方便渲染创始人专业背景、宣讲各种功效、击中消费痛点和情绪。相比之下，彩妆市场体量更小，且更需要直接在直播间呈现专业性和效果，而不是各种功效和情绪渲染。

其二，品类集中在面膜、精华、贵妇膏三类。

比如，美诗、苏小安妮成交最好的商品均是贵妇膏，主打遮瑕的同时还有其它护肤功效；必扬、不老谜语、玫瑰颂等成交最好的商品均是精华液产品；海蓝朵、欧蒂莲、蔻辰成交最好的商品均是面膜。整体来看，这些品类的展示性更强。

其三，卖点集中在美白祛斑、抗老。

为了讲好这些卖点，这些创始人IP的直播间，通常会准备直观展示皮肤问题以及产品效果的道具，比如长斑、蜡黄、敏感、衰老肌肤的图片，一边讲解一边让观众对号入座，同时再拿出美白淡斑特证，或者主播现身说法，增强购买说服力。

其四，成分概念集中在虫草、人参、酵母、胶原。

虽然这些成分与当下主流美妆市场倡导的趋势不一致，但是提到这些成分，即便是年纪较大的消费者，也能够轻松理解其概念并产生认同感。这恰好与这些白牌主打人群30-50岁、50+年纪契合。

其五，冻干形态仍占据一定地位。

冻干形态并不新鲜，目前的主流美妆品牌基本很少主打这一概念。但之于直播间而言，现场的展示和使用，具备非常强的说服力。比如蔻辰创始人为了展示其卖了30万单的冻干面膜的效果，直播时现场敷面膜，并告诉观众她中途不会离开镜头，邀请他们观看40分钟见证效果。

其六，价格以100-300为主。

在直播间充分渲染产品的功效之后，这些创始人往往会以非常“真诚”的表情，以及“坚定”的语气告诉消费者，“日常在院线都是卖500元一颗，现在直播间拍一发十，只要268元”“我都卖了几十万单、几百万单，如果不好用直播间会有人喷我”。主打“效果好、量大还优惠”。

03

热卖背后的逻辑：

拿捏“主流外”市场需求

在抖音的生态中，业界通常会用国际大牌、国货品牌、白牌来划分美妆品牌的属性。提到白牌时，一般默认它们通过官方账号矩阵和关于产品的内容素材投流，来获得流量促进直播销售。

美诗这一类靠创始人IP卖货的白牌，在做内容素材方面的专业性，其实不及我们此前关注到的温博士这一类“厦门帮”白牌。打开这些IP主页呈现的短视频内容，甚至会觉得类型比较杂、拍摄和剪辑手法比较粗糙。

产品层面，相比目前主流国货品牌在原料、技术研发、成分配方上的投入，这些白牌更是难言专业性，几乎绝大多数都是靠工厂ODM。打个比方，以前的微商怎么做产品，这些白牌几乎就怎么做产品。

但为何这些白牌创始人IP的卖货力这么猛？甚至要远远强于那些走品牌路线的美妆创始人IP们？

这背后有几个重要的逻辑，值得我们关注。

“主流外”消费人群的潜力被低估或者忽视。

这主要包含两个方面：年龄和地域。

目前，我们所熟知的“主流”美妆品牌，几乎都在倡导“年轻化”，不论是从成分概念、产品包装，还是营销方式来看，绝大多数投射的是40岁以内女性群体的喜好，尤其是20-30岁女性。面向的地域，基本也是较为高线的城市。

但这些白牌的路线不一样。通过飞瓜数据可以看到，它们的受众画像30+岁群体为主，且41-50岁和50+岁人群占据了50%以上的比例。从地域来看，一二线城市并非它们的主要销售区域，四五六线下沉市场才是它们的主战场。

另外，从包装上来看，它们几乎都喜欢用深色调，比如深蓝、深紫、深绿、褐色、金色。虽然这一类色调看起来有点“土”，但极其符合这一年龄层的审美需求。

“看人下菜碟”，向对应的人讲对应的故事。

消费人群不同，沟通的技巧也有差异。如前文提及，这些白牌的创始人IP极其喜欢讲小人物逆袭以及家长里短的故事，拍摄风格也是随地大小拍。

相比于一些注重格调的创始人IP一板一眼做内容，可能无形中与受众拉开距离，这些白牌的创始人IP，以看似随意没有门槛的内容，却能够更大程度获得这些下沉市场、年龄更长的消费者关注、信任乃至情感共鸣，并最终转化到产品销售上。

这与当年微商鼎盛时期，朋友圈里面宝妈逆袭成霸道女总裁，以及快手上依托于创始人IP起盘的“快品牌”的叙事逻辑，其实如出一辙。如今虽然渠道更迭，但当年那群消费者的沟通需求没有变化。

平台推波助澜。

过去几年，抖音美妆TOP20里面一直有白牌的身影，意味着从销售的维度来看，白牌始终是抖音美妆绕不开的重点之一。去年，抖音电商重新回归GMV优先级，也给了这些白牌进一步被看见的可能。

而今，作为能够撑起抖音美妆GMV的重要力量，且能够向行业展示抖音美妆一直有新机会点出现，这一类创始人IP起盘的白牌，自然也是被平台拥抱和鼓励的对象。

04

美妆行业需要它们吗？

可以肯定的是，“白牌”这两个字经历了过去几年的关注和热议，逐渐从贬义词变成了一个较为中性的词。

因为，它们能在内卷的市场环境中拿到相对不错的GMV，获得一部分消费者的认同，某种程度即意味着，在迎合消费者对产品概念、情绪价值的需求方面，它们有一定的长处，甚至比某些“主流”品牌做的更好。

但同时，它们身上也存在着许多“白牌通病”，这是行业以及平台不能忽略的。

产品质量及虚假宣传问题。

由于这一类白牌大多依赖ODM，对于产品本身的投入并不多，有些甚至可以说是几乎没有投入，因此难言提供真正有价值的产品。只要去这些白牌的商品评价区看一眼，便可以发现不少关于产品本身的差评。

另外，在监管的空白地带，这些白牌也是滋生虚假宣传的主力军。比如，此前不老谜语便被溯华品牌创始人指称“挪用其实验室的研究素材”。诸如此类，对产品功效宣称难以拿出实打实数据支撑的白牌，不在少数。

收割导向，没有品牌价值。

以上提及的创始人IP白牌，有一部分早在2021年、2022年，就已经于抖音上年GMV破亿元。但不论是从产品、渠道还是品牌层面来说，它们并没有更进一步的沉淀和成长，为业界提供更高维度的参考价值，而是通过跟随热门概念、低价内卷来收割消费者，进而对行业生态产生一定破坏性。

当然，这其中也有个例，比如我们去年拆解过的DCEXPORT，在大单品及用户沉淀方面已经有一些成绩。因此，它的卖货直播流量结构中，付费流量占比要比其它白牌乃至品牌低很多。2月份，其推荐和关注带来的流量占比达到43%。整个2024年，其付费流量仅占26%。

与人设绑定太深，容易一损俱损。

比没有品牌价值更严峻的，是这些白牌往往与创始人人设绑定的很深，一旦人设翻车，便会深度影响生意的走向。

典型如三只羊孵化的娇润泉，在经历了小杨哥事件后，在抖音上的生意体量呈现了连月衰退迹象。去年2月，其还在抖音美妆排名17、市场份额0.66%，今年2月，其排名已经跌至161位，市场份额0.12%。

可以肯定的是，作为一种商业模型，依托创始人IP起盘的抖音白牌，在未来很长一段时间里不会消亡。但如何从“一种生意模式”走向“一种品牌”，是这些白牌在完成生存命题之后可以思考的方向。

本文抖音相关数据来源：飞瓜数据抖音版