美妆在淘系平台的瓶颈依然未被打破。2月份，淘天美妆GMV为152.05亿元，环比下滑7.25%，同比下滑3.8%。

其中，美容护肤/美体/精油同比下滑2.3%，彩妆/香水/美妆工具同比下滑5.2%，美容美体仪器继续暴跌，同比下滑45.5%。美发护发/假发延续了1月份的增长势头，同比增速进一步提升至22.3%。

虽然大盘增长概况不乐观，但进一步剖析数据，也能发现一些月度体量过亿且仍双位数增长的细分赛道，以及一些仍在高增的品牌：

• 面护套装、乳液/面霜、精华这些红海赛道增长乏力，体量稍小一些的化妆水/爽肤水赛道，却成为美容护肤/美体/精油下TOP三级类目里面，唯一一个双位数增长的，并撑起了一个国货头部品牌超200%的增长。

  
  

• 高端外资品牌受消费降级影响增长乏力之际，SK-II却靠着过去一年的“折腾”终于回暖，拿下高端护肤GMV和增速双第一的成绩。

  
  

• 珀莱雅、薇诺娜拿下1-2月国货护肤TOP1和TOP2,但增速相对乏力，韩束、可复美、欧诗漫以超50%增速猛追不舍。

以下是《化妆品观察》关于2月淘天美妆的数据解读。（可结合1月淘天美妆数据分析一起阅读，详见《淘天1月：蜂花涨超700%，韩束翻倍，孙颖莎爆单》）

01

品类：

7大细分赛道潜力待深挖

虽然4个二级类目3个都在下滑，不过仍有一些三级类目，在2025年的前两个月，实现了超1亿GMV及双位数同比增长，展现了品类在平台上的强大韧性，值得品牌们深度挖掘其潜力。

它们分别是化妆水/爽肤水、身体护理（新）、唇部护理（新）、身体清洁(新）、头发清洁、头发护理、头皮护理。

其中：

化妆水/爽肤水和头发清洁是体量最大的两个赛道，1-2月的总GMV均超过了10亿，分别为10.94亿、20.19亿；

头发清洁和头皮护理的同比增速最高，均超过30%。其余5个类目的增速则均在15%左右；化妆水/爽肤水和头皮护理产品均价领衔，分别是140.71元、224.84元。

从2月份单月成绩来看，化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发清洁、头发护理、头皮护理这5个赛道也均实现了同比双位数增长：

增速最高的是头皮护理，达60.9%，其次是头发清洁，增长46.07%，化妆水/爽肤水、身体护理（新）、头发护理均增长超15%。

其中，头皮护理里面，卡诗以1852.8万的GMV断层领先于其它品牌，且同比增速超200%；头发清洁、头发护理赛道，卡诗也均是TOP1品牌。

头发清洁赛道，TOP20品牌全线增长，且多个品牌100%以上增长，包括清扬、蜂花、韩方五谷、Selsun、飘柔、EHD。

在化妆水/爽肤水类目，GMV破千万的品牌有10个，其中7个外资品牌：海蓝之谜、雅漾、兰蔻、娇兰、SK-II、科颜氏、理肤泉，3个国货：薇诺娜、颐莲、HBN。除HBN同比微跌，其它9个品牌均实现正增长，薇诺娜增速最高，达210%。

身体护理（新）类目，GMV超千万的均是外资品牌，包括伊丽莎白雅顿、凡士林、欧舒丹、维多利亚的秘密、娇韵诗，且这些品牌均实现了同比双位数增长。

值得关注的是，今年开年以来各大品牌争相推出新品、官宣代言人的防晒品类，2月份在淘天并未迎来爆发，GMV仅2.86亿元，同比下滑13.3%。1-2月整体也同比下滑7.17%。

02

品牌：

SK-II重回高增速

欧莱雅pro均价超过卡诗

各个二级类目TOP20情况如下：

美容护肤/美体/精油：

2月，SK-II的GMV为2.11亿，仅次于珀莱雅、欧莱雅，位列美容护肤/美体/精油第三，并实现57.19%的同比高增速。

去年全年，SK-II在淘天美容护肤/美体/精油下实现23.11亿GMV，同比下跌5.2%。

今年以来，SK-II在淘天的势头强劲，1月份同比增速就达到了18.3%，1-2月整体，同比增速也达到了37.88%，是今年前两个月TOP20里，增速最好的高端护肤品牌。

1月份，宝洁曾在截至2024年12月31日的季报提及，宝洁大中华区销售额降幅收缩至3%，其中SK-II大中华区销售额增长5%。

理肤泉爆发力十足，成外资品牌增长排头兵。

2月，理肤泉在淘天美容护肤/美体/精油下GMV为1.26亿，同比增长93.31%。1-2月，理肤泉的同比增速也达到了65.81%，是TOP20里面增速最高的外资品牌。

欧莱雅集团在2024年财报中曾指出，理肤泉是引领其皮肤科学美容事业部增长的“头号功臣”，已接过CeraVe 适乐肤的接力棒，成为全球所有渠道的第三大护肤品牌。今年1月，理肤泉官宣孙颖莎为修护代言人（精华及面膜）。

韩束为1-2月TOP20里面增速最高的品牌。

1-2月份，韩束在在淘天美容护肤/美体/精油下GMV1.69亿，同比增长77%，是TOP20里面增速最高的品牌。

今年1月，韩束在该类目下的增速曾达到112.5%，也是TOP20里面增速最高的品牌。

彩妆/香水/美妆工具：

YSL/圣罗兰2月GMV断层领先。

2月，YSL在该赛道的GMV2.08亿元，是第二名迪奥的一倍还多。与之同时，YSL还实现了20%的增速。

今年1-2月，YSL不仅是GMV最高的彩妆品牌，也实现了增速第一，同比增长12.38%。

欧莱雅挤进TOP20，彩妆、护肤均榜上有名。

2月份，欧莱雅以2800万GMV跻身彩妆/香水/美妆工具TOP20，同比增长21.6%。1-2月，欧莱雅在彩妆/香水/美妆工具的GMV共6500万，同比增长11.67%，增速仅次于YSL。

在美容护肤/美体/精油赛道，欧莱雅2月份和1-2月份，均是TOP2品牌。

毛戈平、花知晓领衔国货彩妆增长。

2月份，毛戈平、花知晓分别位列彩妆/香水/美妆工具第7、10位，国货彩妆/香水/美妆2、3位，同比增速分别是22.04%、31.32%，实现GMV和增速双领先局面。1-2月份，毛戈平、花知晓也是TOP20彩妆里面，唯二增速超10%的国货品牌。

美发护发/假发：

TOP20品牌16个实现正增长，5个增速超100%

相比于护肤、彩妆赛道的低迷，美发护发/假发赛道不仅品类整体增长良好，TOP20品牌里面，正增长和高速增长的品牌也更多。

蜂花延续了1月超700%同比高增态势，2月继续同比高增648.67%。除此之外，清扬、且初、欧莱雅pro也均超100%增长。另有假发品牌真我，增速超1200%。

欧莱雅pro商品均价超越卡诗。

1月份，TOP里面并无欧莱雅pro，2月，其登上美发护发/假发TOP12，同比增速超138%，且商品均价达到223元，超过卡诗的201元。

1-2月，欧莱雅pro的增速达105%，与蜂花、清扬是TOP20里面唯三增速超100%的品牌。

03

商品：

卡诗成全能选手，

国货价格力有待提升

从2月各赛道TOP20商品来看：

国货护肤形成扛打产品矩阵，外资护肤靠核心单品

比如上榜SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜、理肤泉等外资护肤品牌，上榜的均是其明星单品，如神仙水、小棕瓶、黑绷带面霜、B5面霜。

相比之下，国货品牌的产品矩阵势能更强，比如珀莱雅红宝石水乳、面霜、双抗精华，至本的洁面乳、卸妆膏均跻身TOP20商品。

彩妆/香水/美妆工具千万级商品，由YSL和雅诗兰黛包揽

1月，千万级商品链接里还有花知晓和三资堂，2月千万级商品链接仅YSL唇釉、粉气垫以及雅诗兰黛DW粉底液。入围TOP20的外资商品，成交均价基本都在400元以上。

入围国货商品里面，卡姿兰、花西子商品价位在100-200元，彩棠占领200元+，毛戈平独占300元+价位，它们均主打底妆类产品；橘朵和Intoyou价位在40-60元区间，分别是修容和唇泥。

卡诗全面占领洗护发，国货核心靠低价和品类创新

卡诗在洗护发赛道已经形成爆品联动，2月份其元气姜洗发水、元气姜防脱精华、玻尿酸发膜、双重净油瓶洗发露、黑钻洗发露、鎏光山茶花护发精油，均入围TOP20商品，且4款商品成交价400元+，另外两款也都在270元以上。

相比之下，跻身TOP的国货洗护，如维特丝、且初、spes、KONO，主要靠百元以内的价格，以及干发喷雾这种创新品类制胜。

另值得关注的是，GMV超千万的TOP商品里面，发膜这一形态占了三分之一，主要由欧莱雅pro、潘婷、卡诗占领。

（备注：本文数据来自魔镜洞察，未经审计，仅供参考）