摘要 在台湾市场取得初步成功之后，现在，蕾舒翠正试图将这种全新的面膜营销模式全面复制到内地市场
文/品观网 韩俊仪
在进入中国内地市场9个月之后，今年1月，台湾新兴面膜品牌蕾舒翠即宣告其在内地市场（包括线上线下渠道）的零售额累计超过1亿元。这不但引起国内面膜厂商高度关注，甚至吸引了拉芳集团市场总监叶中等人前往蕾舒翠位于上海的销售门店进行实地考察。
事实上，这个隶属于台湾蜜珂国际有限公司旗下的面膜品牌直到2012年才在台湾正式上市，得益于对台湾著名百货101大厦的进驻，蕾舒翠品牌在这两年开始被大众所熟知。除此之外，蕾舒翠单品牌面膜店的销售模式也得到行业的极大关注。
据曾经浸淫于台湾面膜市场多年的贝豪集团总经理梁宏丽介绍，蕾舒翠目前在台湾拥有6家单品牌面膜直营店面，且以高客单价闻名。在台湾市场取得初步成功之后，现在，蕾舒翠正试图将这种全新的面膜营销模式全面复制到内地市场。
以护肤品的营销方式卖面膜
沿袭其在台湾的渠道策略，去年4月，首次登陆内地市场的蕾舒翠果断选择了以在百货商场内设立品牌专卖店的形式进行产品销售。为了与蕾舒翠的高端品牌定位相契合，内地首家蕾舒翠单品牌面膜店选择在上海来福士广场开业。
而这种只卖膜类产品的单品牌面膜店之所以行得通，在时任台湾蜜珂国际有限公司董事长助理的张叶斌看来，这主要得益于蕾舒翠在产品线上具有较大的丰富度。
据张叶斌介绍，目前蕾舒翠的产品基本涵盖了面膜、眼膜、颈膜、胸膜、足膜等膜类产品下不同细分领域里的所有类目。与此同时，主打面膜品类的蕾舒翠目前已拥有220余个SKU。其中，片状面贴膜更是超过150个插画系列，其产品条码数基本超越了当今所有的面膜品牌。这种极为丰富的产品线保证了顾客在店内购物时可选择余地的极大提升，“门店可供选择的东西永远比你想象得多”，张叶斌对《化妆品观察》&品观网说。
当然，除了销售渠道选择上的创新之外，张叶斌依然要面对如何将产品更快更多地卖出去的问题。而蕾舒翠的做法则是，通过面膜产品疗程的搭配和贩卖面膜购物卡的形式来提高产品的客单价以及顾客的返店率。
在蕾舒翠面膜专卖店进入内地市场的这9个月时间里，蕾舒翠一度创造过面膜单品销售10000元的最高客单价。那么，这10000元的高客单价又是如何诞生的呢？张叶斌介绍了蕾舒翠的销售秘密。
每当有顾客进店时，蕾舒翠BA首先会根据她的肤质免费为其试用一张迷你面膜，一旦消费者产生购买意向，销售人员便会为其搭配半个疗程（5片面膜）顺便加送一片面膜的产品推销计划；倘若顾客回家使用后感觉不错，则还会二次登门造访，这时销售人员就会按照女人特定的28天生理周期，为其搭配一至两个疗程甚至一年的购买计划。
除此之外，针对一些较为忠实的品牌拥趸，蕾舒翠BA还会向其推销各种面值额度的面膜购物卡。除了不限人次不限消费时间等之外，这些面膜购物卡也会根据面值的不同进行一定的购物优惠调整，比如，1000元面值的购物卡可购买1100元产品，2000元面值的购物卡则可购买2400元产品。
由于契合当今白领的消费习惯，又可以作为礼物送出去，据张叶斌透露，这种卖卡囤货的销售方式在上海等一线城市十分受欢迎，而蕾舒翠销售人员在推销这种面膜购物卡上更是乐此不疲。
当然，最为张叶斌所看重的，还是在于蕾舒翠对面膜销售理念上的创新。一般而言，作为化妆品品类中的快销品，面膜一般被陈列于超市或日化店的中岛区，并由消费者进行自主选购。与绝大多数面膜品牌倡导的“自然销售”所不同，蕾舒翠则更多地借用销售人员的推销和服务手段来达成销售的完成。
据张叶斌介绍，最初进军上海时，台湾蜜珂国际向上海直营门店输送了大批台湾当地美导，她们特有的台湾腔配上甜美的笑容、耐心细致的服务及高水平的销售话术成为吸引客流的一大利器。此后，经过这些美导的培训及协助，大陆其他蕾舒翠品牌直营店也继承了这种标准式的销售话术。
在经过实地考察之后，拉芳集团市场总监叶中最终认为，蕾舒翠门店店员高水平的推销能力成为蕾舒翠单品牌面膜店最为核心的盈利保证。而叶中之所以频繁奔走于蕾舒翠各门店，与拉芳集团下一步计划进军面膜领域有直接关系。
放弃屈臣氏
事实上，在进驻内地市场两个月之后，这家以单品牌店进行产品销售为主要特色的面膜品牌就开始了进驻内地屈臣氏渠道的步伐。
2013年6月24日，经过多轮筛选，台湾蜜珂国际携6款蕾舒翠面膜单品正式入驻内地1700家屈臣氏门店，并配备150名BA进行销售。据了解，进驻内地屈臣氏首月，蕾舒翠品牌销售额达192万元，次月则上升至222万。
不过，之后不久，蕾舒翠产品就主动撤离了内地所有屈臣氏门店，而其在屈臣氏的陈列位置很快被法国嘉人化妆品取代。
“当时主动申请退出屈臣氏有两个原因”，张叶斌对《化妆品观察》&品观网解释说，“其一，经过在内地几个月的销售数据对比，我们发现，蕾舒翠每家单品牌直营店的业绩都比较理想，这佐证了蕾舒翠走百货与购物中心单品牌直营店的道路是正确的。而在一线城市，屈臣氏在大众消费者心中的定位则偏低，这与蕾舒翠的品牌定位并不相符。其二，拥有1700多家门店的内地屈臣氏在中国大陆的影响力太大，而进驻这一渠道则会分担我们过多的精力。对于一个走单品牌直营店的品牌来说，过早地进入屈臣氏这样的系统会严重导致品牌资源的分化。我们希望将更多的精力投入到直营店板块，我们希望最大限度地发挥自身优势。”
事实上，除了以上两大主因之外，蕾舒翠敢于舍弃屈臣氏渠道还有更为深层次的原因。据张叶斌透露，台湾蜜珂国际将在未来一段时间内着手开发个人护理品、身体护理品、快消饮品等多个品类。届时，将不排除一家类似于欧美药妆且隶属于蜜珂国际旗下的高端护理品店诞生。彼时，蕾舒翠大可借用母公司的渠道资源，在屈臣氏上架只是多此一举。
对于蕾舒翠而言，放弃屈臣氏，可能意味着更多机会。据了解，除上海以外，下一步，蕾舒翠将在北京、广州、深圳、武汉、成都5个消费力偏强的省会城市成立分公司，面向以上6个城市及其周边辐射区域继续开拓直营店。而除了厂家直接输出的单品牌面膜店外，蕾舒翠还将于今年上半年正式启动代理制，并依托于代理商的专柜输出进一步扩大品牌的销售网点。
根据蕾舒翠的计划，2014年，蕾舒翠在内地的销售网点有望扩展至100家单品牌面膜直营店以及100个代理商负责运营的商场品牌专柜。
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