最粗暴的动销方式是什么？

价格战，价格战，价格战。

而价格战遵循边际效应递减定律：随着降价频次和力度越来越大，对消费者（市场）的刺激会越来越小。当赔本都难赚吆喝，实体店还能玩什么？

而当价格战，不再对消费者的购买心理产生多少涟漪时，我们还能怎么做？

单店，7天，38万元的销量，不玩价格战，没有满百送百，在线上双11的火热档期，亚缇集团董事长刘晓坤携纽西之谜专卖店打了场“高冷范”的品牌保卫战。

这场没有“硝烟”的战争，刘晓坤是如何打出如此漂亮的成绩的呢？

定位：高举高打，城市包围农村

在11月10-16日活动期间，没有站台广告指引，没有高空媒体轰炸，没有方圆1公里扫街，甚至没有异业联盟，没有内部员工券，不打价值折扣。仅凭文化宣导、高级性价比产品以及品牌文化的体现，刚刚在北京商业地标——西直门凯德mall开业两个星期的纽西之谜单店，在7天促销斩获38万元（不包含专柜常规销售）。

在刘晓坤看来，凯德纽西专卖店的低调亮剑高调出彩并非偶然，它得益于其高举高打的国际化品牌布局。

在他看来，一个新品牌想进入渠道，可谓蜀道难。

在本土品牌“农村包围城市”的战略布局下，纽西之谜从进入中国大陆市场伊始就反其道而行之——先在高端百货、屈臣氏、Shopping Mall等主流渠道立足，短短3个月内，网点已覆盖知名的万达体系、银泰体系。

可以说，城市包围农村、高举高打的战略，一直是刘晓坤自嗳呵时期延续下来的风格。而如今纽西单店7天38万的辉煌战绩，更验证了这种战略的正确性。

选档：守正谋奇，PK线上逆袭双11

对很多实体店而言，双11线上狂欢，也是线下的灾难。

2015年双11造势更是空前绝后，最终也取得了912.17亿的当日成绩，也令人咋舌。

但是纽西之谜这场北方区大促首秀，却选择了3个难度第一：

一是在档期上PK双11；

二是在地点上选择京城地标西直门凯德；

三是在造势上同其他商家的火热广告形成对比——只靠自然引流和体验式营销。

这场“高冷范”十足的促销能否打开局面？

纽西之谜北京区销售负责人表示，他们对比以往的线下销售数据发现：尽管大家普遍认为网购冲击了实体，但历届双11当周，纽西之谜实体销售实际上有大的提升。

“双11刺激了客户潜在的消费心理，有人喜欢网购，就有人忠实实体。特别是只有在实体店才能实现的现场体验感，线上永远无法取代。所以决定借势双11，从兵法上就是叫‘守正谋奇’，实际效果验证了我们计划预期。”该负责人强调道。

而直面实体避之不及的“黑色双11”，在一定程度上正践行了刘晓坤所提倡的：“以洋制洋——打响线下反击战”理念。

选品：多维度组合拳

产品是任何一种促销活动最直接的载体。那么，如何打好这套组合拳？

刘晓坤解密，纽西专卖店是由原装进口的新西兰系旗下的三个品牌——纽西之谜、小蜜坊、纽西小精灵组成。

其中，纽西之谜定位中高端护肤，纽西小精灵侧重小美丽快时尚，而小蜜坊主打精致唇部护理。三个品牌在消费客群和品类上形成互补，在引流和成交上，这种优势被发挥得淋漓尽致。

消费者对待功能产品，还是会从权、从优、从惠，多角度评估，多维度的产生对产品的喜爱。纽西之谜在一个新开拓的商场能够取得这样好的成绩，直接受益于品牌产品的性价比以及带给消费者的深度购物体验。

具体而言，首先，用手霜、唇膏等低客单产品换购将消费者引流至大促活动现场；其次，在现场以泥膜或面贴膜等差异化产品做深度体验，在深度体验过程中，会促成更多的连带销售。

“既有快速引客产品，也有快速成交和深度体验产品。从多维度组合来达成销售目标。”刘晓坤谈道。

文化：霍比特人COSPLAY引爆现场

文化创造力决定品牌的生命力。

此次大促更侧重品牌文化的传播和展示，特别是源产地文化的挖掘。虽然韩风正劲儿，悦诗风吟在各大主流mall里疯狂扩张，但消费者对品牌的选择永远存在着对立面——有人热衷韩妆，就一定有人喜欢欧美系。

而纽西之谜正迎合了这部分消费者的需求。因此在活动现场的布置上，纽西之谜尽可能展现更多的新西兰元素。

当《霍比特人》全球热映带动新西兰旅游，同样来自新西兰的纽西之谜将其巧妙嫁接在品牌文化的展示上。亚缇集团独家获得了“霍比特人”在中国的形象授权。此次促销，现场布置《霍比特人》cosplay场景，引得消费者驻足留影，大大提高了进店率。

值得一提的是，纽西专卖店的陈列和设计，同样体现了浓郁的新西兰风情。整个店面以白、金二色为基调，辅之咖啡色手绘图。橱窗更融合了大量的新西兰元素：原木的蜂箱、古朴的篱笆、新西兰独有的白色麦卢卡花……整个店铺最大程度上复原了新西兰原装风格。

这种差异化的主题文化展示，同样得到商场方面的肯定。

在凯德广场销售部经理张翔看来，纽西之谜主打的新西兰文化与当下大热的韩系品牌形成了差异化，受到很多欧美系客户的亲睐。

这种差异化优势体现在：

一是新西兰被认为是世界上最后一块纯净之地，与纽西之谜所提倡的纯净护肤理念相吻合；

二是纽西之谜已通过欧盟有机认证，在产品安全度上为品牌提供信任背书，更易获得消费者认同。

三是现场以新西兰为拍摄地的热映电影——《霍比特人》cosplay极具异域风情，强化了纽西之谜的新西兰血统，最终将品牌文化变现，产生良性动销。

可以说，北京大促仅是第一枪。刘晓坤透露，圣诞节前后会在南区再做一场大促完美收宫。

同时，纽西之谜将继续以高打低，占领北上广深的核心Shopping Mall，预计在5月内完成在北京来福士、沈阳太阳城万达、铁西万达，成都大悦城、合肥国购、八佰伴等15家全国性地标mall的开店计划，与高端百货，屈臣氏渠道形成渠道三架马车，进一步完善渠道布局。

对Shopping Mall的布局，纽西专卖店直接将对手锁定为近几年在中国大热的悦诗风吟。刘晓坤更是将二者关系比拟为肯德基和麦当劳。哪儿有悦诗风吟，哪儿就有纽西之谜。

“我们跟进悦诗风吟布局，让性价比更高的新西兰品牌叫板韩系，我们有胜出的绝对信心。”刘晓坤透露，纽西专卖店在凯德占据进口品牌的最佳位置，这是通过与悦诗风吟的竞标拿到的。

在行业寒冬，价格战满目疮痍之际，纽西之谜以一场”高冷范“动销为行业探寻了零售的另一种可能性。随着进口品的热浪，我们有理由相信，纽西之谜在未来会成为下一匹销售黑马。