在浙江省义乌市的国际商贸城附近，来来往往的运输车辆川流不息，初来者可能一时间无法适应，然而拉着拖车的小商贩却在车流中穿梭自如。这些运输车，将义乌的小商品送往世界各国，也将其他国家的走俏商品带进义乌。
这是今日的义乌。义乌人这样评价义乌的物流水平：“北上广之外，义乌应该属于全国物流最发达的城市。”
然而30多年前，义乌的商业状态还只是货郎们挑着装满敲糖的箩筐走街串巷，这种“鸡毛换糖”的经商形式由义乌推广开来，足以说明义乌比其他城市更深远的商业历史。义乌的商业特性，也给义乌带来了一次次的特殊待遇。
改革开放后，义乌的小商品生意逐渐得到政府认可，义乌的小商品市场雏形也在这个时候形成。这之后，在政府一次次“特殊”的政策之下，义乌快速成长为全球最大的小商品集散中心。
这样的义乌，不断吸引积聚着各地的商业资源，成熟的商业环境孕育了一批又一批义乌企业。但与此同时，义乌特殊的商业属性也迫使义乌必须随时接受新的变化，在“义乌国际贸易综合改革试点”、“创建国家电子商务示范城市”等政策的带动之下，义乌各个小企业也不得不提速革新。
在这个过程中，一批无法跟上节奏的企业被淘汰出局，而另外一批，则忙于在快速变化的环境下不断摸索着新的生存方式。
政策带动下的义乌国际商贸城
1997年之前，义乌的各个批发档口还凌乱地布局在义乌大大小小不知名的街道上，当时，一家日化批发店“伊人彩妆秀”就坐落在义乌某文化街上。和周边的日化批发档口一样，看样品，下订单，是其最主要的销售形式。
随后，义乌国际商贸城启动规划重建，这意味着之前散乱开在各个街道上的小商品批发店将集中到商贸城，且经营同类产品的商铺将成为邻居，也将成为直接竞争对手。
另一方面，由于批发档口刚搬到商贸城，以前每家店的位置识别标志不再存在，很多老顾客也无法第一时间找到原先一直进货的批发档口。商贸城重建也成了义乌小商品批发档口的第一个洗牌期。
“当时批发店的弊端是量少不卖、样品不卖。”玛莎总经理余丽萍告诉品观网（www.pinguan.com），义乌批发档口的客户一般也是做批发生意的，这样就把小型化妆品店或者个人消费者拒之门外。
决心做出不一样来的伊人彩妆秀搬到商贸城后便正式更名MASA STATION（以下简称玛莎），并将店内的陈列形式改成开架式，并对小量批发甚至零售个人开放。
而当时，几乎所有搬到商贸城的化妆品批发店仍然是靠墙货架陈列少数样品的形式，而销售形式也仍然不变。第一个洗牌期，不一样的玛莎很快在一众批发店中脱颖而出。
2011年5月6日，中国第10个综合配套改革试验区——义乌市国际贸易综合改革试点全面启动。义乌的各个经济体也面临着经营方面的改良挑战。随着政策的带动，商贸城少数批发店发生了一些变化，像玛莎这样改造门店形象的批发店越来越多。
但值得提出的细节是，在商贸城三区三楼、四楼的化妆品专区，这些形象更好、更像化妆品零售店的批发店大多集中在四楼，也即是厂家直销区域，比如广州万邦国际和广州有喜化妆品有限公司。
万邦国际门店店员告诉品观网（www.pinguan.com），万邦国际的门店里仅对海外销售雅邦产品，但今年新增兰瑟等柜台，以作品牌展示。显然，万邦也已看到了商贸城的人流量优势，并将其作为宣传的渠道。
然而在三楼，以夫妻店为主的批发档口，除了少数门店外，大多数门店依旧维持着狭小的空间，靠墙陈列部分样品的状况。但是在销售方式上，记者在走访的过程中发现，大多数门店都改变了只做批发的态度，开始接受少量批发和零售客户，变得更为灵活。
2014年，义乌获批“创建国家电子商务示范城市”。在这前后几年，义乌政府便把电子商务作为市场转型主引擎。2013年，义乌电子商务便实现交易额856亿元。电子商务让一部分能学会做电商并愿意投入的商户收益，而另一方面，传统商户却并不能快速适应。
以义乌商贸城目前十分重视的义乌购网上交易平台为例，在记者走访的几家化妆品批发店中，已经在义乌购上开店的门店占到九成，但均表示不太会打理或者没时间打理。然而，这些门店似乎还没有感受到压力，也或者满足于现有的生意流量。“客户还是喜欢来实体店看。”他们不以为意地告诉品观网（www.pinguan.com）。
义乌的小商品市场的发展变化，在很大程度上受到了相关的政策带动，但当地多位业内人士认为，大部分批发档口的变化速度远不及政策的最初构想。“很多门店几乎几年没什么变化，仍然是夫妻店，不用后台软件，也不做店铺管理”。
也因此，在一次次政策带动下，一些门店顺应态势甚至主动求变，规模得以不断扩大，一部分粗放型管理的门店在改革洪流中被冲走，然而大部分门店却在商贸城人流量带来的红利中，一天天安于不好不坏的日子。
生态链末端的义乌化妆品店
义乌商贸城对于义乌的辐射作用不可小觑。一方面，以商贸城带动的小商品经济，为义乌吸引了大量商业资源，除了发达的物流资源之外，还有大量的经商人才、成熟的加盟环境。这些因素，滋养了大量化妆品店。
另一方面，义乌大多数企业都处于义乌小商品经济带动的生态链中，处于生态链上下游企业生存情况，直接关乎着义乌面对零售客户的化妆品专营店的存亡。
在这个几乎由工厂组成的城市，定位于工厂社区店的苏家爱华和卡比成为在义乌门店数量最多的两个连锁系统。
据一位义乌化妆品连锁店主透露，在义乌，苏家爱华连锁店有100多家、卡比化妆品连锁店20多家、唐三彩近20家、家美10来家。这些连锁店之外，在义乌生存了一二十年的单店也达200家左右。
苏家爱华选址上更偏向于“城中村”，其门店从店面装修、店内陈列来看起来更像超市，洗涤护理用品占据了60%，护肤、产品占比共约30%。在品牌上，苏家爱华的自有品牌比例达到50%以上。店内产品整体价位相对低端。
然而这些工人们似乎很习惯这样的“超市”，记者在位于义乌某小区旁的苏家爱华里看到，几个20岁上下的女性消费者直奔店内挑选眉笔，这时坐在收银台后的老板娘便充当了导购：“眉笔有9元的、15元的、20元的，你们要哪种？”
相对而言，卡比总体定位要比苏家爱华高一层级，比如卡比的选址多为稍繁华的街道。由于也定位于工厂社区店，卡比的门口与中岛区往往陈列了大量的洗涤日化用品，但显然其护肤、彩妆以及个人护理等小品类仍占到主流。而从卡比在今年下半年引入韩束品牌也可看出，卡比增加终端品牌的趋势。
但值得说明的是，价格仍然是工厂社区店的竞争基础，据了解，卡比店内品牌组成结构是流通品牌、品牌直供以及自有品牌，以购进流通产品为例，卡比可能从义乌商贸城进货也可能从广州进货，“拿货价格是重要考量因素”。
除了苏家爱华和卡比这样的工厂社区店之外，分布在市区、以义乌本地人为主要客户群的唐三彩、不知名单店以及义乌的几大商场，共同后分割了消费水平稍高的这部分义乌市场。
“化妆品店密度太大，竞争非常激烈。”这位义乌化妆品店主如此评价。曾经加盟数量不少的家康美乐，如今仅存3、4家门店。另一方面，有着以加盟为主的苏家爱华、由苏家爱华加盟商开出的，也以加盟为主的家美、家康美乐这样的加盟案例，本身加盟环境的成熟的义乌，再新开出做加盟的化妆品店并非不可能。可以预见，由加盟带来的更快的开店速度，或许会让原本就拥挤的义乌化妆品市场竞争更加激烈。
与此同时，这些化妆品店依托的工厂的经营状况却不在化妆品店主的掌控之内。由工厂升级、破产等因素带来的返乡潮也加大了化妆品店的生存难度。
“只能不断变动策略刺激消费。”一家化妆品店讲述了他们的店铺常态：在开年工人返城之际大量销售日用品、这个月主打促销策略、下个月主打推广策略等等，根据具体情况随时应对变化。
义乌还在快速变化着。
近几年，义乌政府提倡进口业务，通过义乌把中国的小商品销售到国外，也要将国外的优质产品引进来。去年，义乌政府便将商贸城五区一层打造成进口品区，目前已经积聚了奢侈品、工艺品、超市等进口品门店，最近专门新开的一家进口化妆品店的玛莎成了进入进口品区的首家也是目前唯一一家专门卖化妆品的门店。
而在商贸城外，化妆品店群体也在悄然改变。一家销售进口化妆品、进口日用品、进口食品的创意生活馆良库颇受好评。这个与义乌其他化妆品店截然不同的新来者，或许是义乌化妆品店探索新模式的样本。
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