“打广告，你不一定能做成品牌；不打广告，你很难做成品牌。”这是上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄在营销传播领域一直以来秉持的观点。而这观点最新受益者，是韩束旗下明星级的“巨补水”系列。
当“巨补水”系列已经获得科研技术和产品力的强大支撑之后，韩束品牌还有一件重要事情必须要做：通过广告投放和终端活动，让韩束“巨补水”系列在竞品中脱颖而出，家喻户晓。
在前两期的“巨补水”特辑中，我们分享了韩束“巨补水”的诞生的故事及“巨补水”核心科技的奥秘。本期，小编将为您揭晓韩束品牌是如何通过明星代言和巨额广告投放，以及步步为营的线上线下主题活动，让韩束“巨补水”系列像烧到100度的开水一样全面沸腾。
双星代言，精准触及目标受众
不同人群的肌肤特征有本质区别，补水产品也必须进行差异化区分。在“巨补水”上市之初，其受众人群定位在年龄阶段为20-39岁女性。针对跨度较大的受众定位，韩束“巨补水”采用更聚焦年轻人群的郭采洁作为代言人，与林志玲形成双星代言格局。
林志玲代言系列充分显示了韩束“有主张”、“敏锐智慧”、“正能量”的品牌个性；“巨补水”系列则由新生偶像郭采洁代言，她在韩束墨菊咕噜水广告片中的本色演绎，与“咕噜咕噜，让肌肤喝饱水”核心诉求点珠联璧合，喝饱水的肌肤弹嫩水润，更显年轻活力，与郭采洁青春活力的荧屏形象完美契合。
同时，韩束“巨补水”从第一代墨菊深度补水露迭代升级到墨菊特润咕噜水，产品调性的升级与郭采洁从女神到女王的蜕变高度融合。韩束在代言人与品牌之间找到了最佳契合点，通过代言人将品牌个性理念深度传达给消费者。
韩束全媒体整合传播“巨补水”
在有了高契合度的代言人后，韩束品牌作为主打科技和品质的护肤品牌，惟全媒体整合传播才是韩束“巨补水”在竞品之中脱颖而出，并快速提升品牌知名度的不二之策。归结而言，韩束“巨补水”完成了漂亮的三连击。
首先是现象级综艺释放天量收视率。
早在2013年11月，韩束以2.4亿元拿下《非诚勿扰》的冠名，仅仅14天后，韩束在淘宝的销量就增加了20%；2014年韩束继续冠名《非诚勿扰》，与江苏卫视签下了高达5亿元的合作，这也创造了当时中国广告史上大单的新纪录。同年9月，韩束单月淘宝总销售也高居美妆国货第一。2015年，韩束品牌在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视持续高额冠名了《非诚勿扰》、《花样姐姐》等热门综艺节目，让韩束品牌获得了天量的媒体曝光频次。
随着冠名现象级娱乐节目带动终端销售增长的营销模式逐步成熟， 2016年，韩束墨菊特润咕噜水全面上市，韩束再次加磅赞助《缘来非诚勿扰》动心女生环节，在节目中有效提升了品牌与观众的互动和沟通，韩束墨菊特润咕噜水在观众群中的影响力迅速提升。
其次是黄金剧场，直达女性市场。
除了加磅《缘来非诚勿扰》节目之外，2016年韩束品牌陆续加大资金，为墨菊巨补水系列配置最优广告资源： 5亿冠名收视巨擘《金鹰独播剧场》，并重磅加投江苏卫视《幸福剧场》。
其中，湖南卫视《金鹰独播剧场》青春化、偶像化定位精准清晰，其播放的剧集注重题材的多样化和市场引领性，与韩束“巨补水”品牌调性高度契合，而江苏卫视《幸福剧场》颇高的收视率也为韩束巨补水系列带来了很高的关注度。
韩束“巨补水”在剧场投放上聚焦全国一线主流卫视的黄金剧场资源，让韩束“巨补水”充分与消费者进行沟通，积累了很高的品牌知名度，也为接下来电商渠道和线下渠道赢得销售佳绩奠定了坚实基础。
最后是网络直播冠名，直达年轻消费群。
2016年，韩束斥1亿重金网络冠名《我是歌手》第四季，收视率一路领先，尤其4月8日总决赛当晚芒果直播同时在线人数峰值超过1350万，市场份额超43%，成功打造了现象级娱乐节目的神话。通过这一网络娱乐节目投放的成功案例，韩束“巨补水”又一次与天量级年轻消费群体进行了一次亲密沟通互动，再次帮助韩束“巨补水”实现超高频次曝光。
线上投放+线下大促 整合营销“巨”效应
如果说精准的媒介投放是品牌营销的一把“干柴”，那么线上线下终端动销则是品牌热卖的一团“烈火”。配合强大的“空中投放的优势”，韩束“巨补水”电商和线下渠道全面发力。
在韩束墨菊巨补水产品上市之初，上美各渠道事业部就频频利用线上话题营销、电视广告及网络媒体进行全渠道推广，并发起“肌肤补水季KANS Moisturizing Summer 韩束•我要巨补水”、韩束“活力补水季”等系列“补水”主题活动。
其中，在2014年8月初的第一波线上预热中，韩束品牌紧抓代言人郭采洁相关热点，借势电影《小时代》话题爆发“水时代”微博话题讨论，阅读量高达45.5万，凭借着代言人的话题性和品牌知名度优势，韩束电商渠道在8月25日大促活动当天销售额即突破百万元，引爆肌肤“巨补水”的市场热点。
那边韩束品牌电商线上销售井喷破百万，这厢渠道线下活动也毫不逊色。
2016年4月28日到7月10日，“韩束活力补水季”活动火爆上演——活动覆盖全国13000家商超网点，开展12场大型路演、120场中型路演、5000场次店内体验活动，各类地推促销和抽奖活动联合刮起一场“巨补水”旋风。为更大程度地回馈消费者，“韩束活力补水季”促销活动还推出了“相约巴西看奥运，尽情水润一夏”极具诱惑力的“杀手锏”，必将更有效地调动消费者参与分享的兴趣。
韩束品牌采取颠覆传统的营销思路，将多元化的全媒体巨量投放与全渠道联动营销相结合，线上线下双重发力，使得韩束“巨补水”系列产品在品牌口碑和终端销售取得佳绩。
