对于品牌来说，他们是开疆破土的功臣；对于其他代理商来说，他们是独揽品牌代理权的“霸王”，他们就是各个品牌的省代们。
然而，从2011年开始，一场变革开始来临，不断有品牌在CS渠道放弃省代模式，将代理权细分成为地市级代理。而今年以来，伴随着零售形势的趋紧，这样的趋势似乎愈演愈烈。
在河南，某品牌将代理权被一分为五；在江苏，某品牌代理权被细分；在吉林、四川、山东，类似的案例也在不断发生……
被切分的省级代理权
到底发生什么了，让化妆品品牌纷纷选择放弃省代模式？
“一个省代把品牌辛辛苦苦做到这么大，你说分就给分了，那等于把我的蛋糕给别人分去一半了。”记者在华北市场走访时，一位不愿具名的代理商这样告诉记者。
在这些省代心中，可不止是苦那么简单，更多则是对于品牌的不满和委屈。他们认为，品牌就是代理商的“命根子”，省代更是为品牌打拼多年并实现开疆破土的功臣，如此代理权被细分无异于过河拆桥。
比如，有的品牌业务可能占到代理商整体业务的相当大一部分，如直接将其切割分给其他代理商，带来的影响可能是致命的。
类似的案例早已发生，据多位代理商透露，在江苏、吉林两省，就曾发生因代理权分割而最终导致某个代理商公司倒闭或转行的案例。“代理权被分割是一个直接导火索，导致这两个代理商最终放弃化妆品业务，转做其他行业”。
然而除了“被切分”，也有的代理商基于自身的能力考虑，被迫主动放弃省级代理权。
比如作为伊贝诗最早一批被细分的省代，伊贝诗原四川省级代理商、成都红景商贸有限公司掌门人阳忠的回答就出乎人的意料，因为细分代理权其实是他主动提出的。
他在数年前接受采访时告诉记者，四川省地大物博，交通不便。尽管建立了多级分销制度，但光靠一个省代去完成整个四川省的品牌运营工作是不切实际的，也是很困难的。
于是，在2011年，阳忠将手中的伊贝诗品牌代理权平分给省内7个地市级代理商，自己则保留了成都及周围县市的代理权。
从省级代理走向地市级代理
在品牌早起的粗犷式发展阶段，省级代理的作用至关重要。而如今，省级代理被切分甚至主动放弃自己手中的权益，则表明出了化妆品品牌走向下一个阶段——精细化市场运作的需要。这一需要正推着品牌和代理商做出新的改变。
不妨首先从代理商眼中最实际的问题——回款开始说起。因为在目前已经出现的众多省代被细化的案例中，被动放弃代理权的占绝大部分。而在这些被动放弃代理权的案例中，多多少少都又与回款有着一些联系。
一位东北地区的代理商向记者举了一个例子，“如果某品牌给代理商的年度回款任务是2000万，但是这个省代只能做到1500万。那么品牌就会想，你能做到1500万，我在这个省再找一个代理商，就算只能做到1000万，那总回款数就可以达到2500万”。
这位代理商的话，记者在多个品牌负责人那里得到了证实，某品牌相关负责人告诉记者，省代的出现是很多国产品牌发展之初，为了快速渗透、并在区域市场站稳脚跟，与地区某个代理商达成的合作。
然而，当品牌发展到一定程度之时，销售体量会越来越大，自然对于代理商的要求也会越来越高，有些省代已经无法达到品牌的要求。同时，某些区域市场不仅体量大、面积大，品牌认为单个代理商很难有充足的精力来挖掘和运营市场时，就会将省代细分掉。
中国市场幅员辽阔，省级代理人力、物力、时间等资源都有限，无法全面覆盖市场所有终端，实现网点的精耕细作。相比之下，地市级代理代则能够更加好地扫荡到省代无法覆盖的许多盲点性质的网点，比如乡镇地区的店铺。而且由于服务区域的特定化，地市级代理的服务做得更加到位。
这在国际品牌中早就是有了答案的问题。“现在存在的一些省代大多是国产品牌，很多外资品牌进到中国CS渠道来后，一般不会设省代，而是直接细化到地市级代理，比如曼秀雷敦在全国CS渠道就有75个代理商。国产品牌设省代是没有办法的事，但未来一定会逐渐细化掉。”一位代理商告诉记者。
考虑到这一点，未来或许会有更多的这样的事情发生。
细化代理权可能是一个对大家都有利的行为
省代模式被替代为地市级代理模式后，是否能达到品牌方预想的结果？
除了上述的部分代理商陷入经营危机、最终被迫倒闭或转行的情况外，大部分时候，整体效果还不错。
“效果是有的。”江苏的一位代理商表示，拿到某品牌细分后的代理权后，其合作网点至少增加了20%以上，而更多的代理商向记者表示，接手后的品牌网点和销售额出现了显著的增长。
伊贝诗在河北市场一开始就没有选择省级代理的模式，而是将代理权划分为几乎每个地级市一位代理商。这些代理商关系一直不错，他们在当地形成了良性的相互竞争，回款额你追我赶。目前，河北市场是伊贝诗品牌回款第一的市场。
更有意思的，是被分割后的另一种情况：做地市级代理，比做省代还好。
成都红景商贸有限公司总经理阳忠曾表示，省级代理权被分割后，成都红景的伊贝诗出货量反而大幅上升。同时，店铺的质量也在不断上升，到2012年底成都红景旗下伊贝诗品牌的A类店占所有网点的30%以上，B类店占60%以上。而伊贝诗在整个区域市场2012年整体比2011年提升了3倍的业绩。
与成都红景一样，山东壹汀美原来是伊贝诗的山东省级代理商，后来省代权被分割，成为山东的地市级代理。一开始，山东壹汀美对于这种做法也是有所顾虑的，但据了解，在伊贝诗的品牌支持之下，由于保留的都是山东省较好的地市级市场，山东壹汀美更加细化了终端的耕耘，做地市级代理表现比做省代还好。直至目前，山东壹汀美已连续多年蝉联伊贝诗第一代理商的桂冠。
切分省代，品牌方也要冒风险
尽管未来省代的模式将渐渐被地市级的模式取代，然而，对于新接手代理权的地市级代理商来说，还有个大问题摆在面前，那就是如何准确地与原先的省代交接市场。如果处理不好交接问题，对于自身的运营，以及对于品牌的影响，甚至可以用崩盘来形容。
例如，原先负责的省代在该市场拥有一部分合作网点，而细化后新接手的代理商同样也有自己的网点。那么，如何处理这两批网点之间的问题呢？
一位代理商表示，某些区域市场并没有品牌想象中的发达和广阔。以吉林市场为例，不管是从市场规模来说，还是地理面积来说，都远远没有浙江、江苏、湖北等市场大。
如果盲目地进行细分代理权，特别是在一些新旧代理商交接和门店的对接等问题上，如果处理不当，则很容易引发串货，甚至进而导致该品牌的产品“满街都是，成为流通品”。
实际上，记者在多地走访市场时，不少地市级代理商将细分下来的品牌代理权比喻为“烫手的山芋”。有地市级代理商向记者透露，某些品牌盲目进行细化，甚至“硬塞”给某些代理商。
而这就直接导致新接手的地市级代理商没有足够的资源调配相应的人员和资金，甚至一些新接手的地市级小型代理商没有能力掌控并运营该品牌，“其最终的结果和省代运营的似乎并没有什么区别”。
这位地市级代理商还生动地给记者讲述了一个案例，“华北某地代理商在接手省代细分下的代理权后，因为无力营运品牌，便与门店商量：正常都是以5折供货，由代理商提供人员等支持，但现在我们4折给你货，但是代理商的人员等其他支持就没有了”。
虽然对于代理商的这个做法，很多门店表态支持，但实际上，此举削弱了该代理商利益，对于品牌来说也没有什么好处，并不是长远之计。
所以，在这样一场代理权的洗牌大战中，品牌或许只有综合自身的利益、代理商的利益以及终端的利益多方面权衡，做出利人利己的选择，才能获得真正的胜利。
