最年轻的90后今年都已经17岁了。当你意识到这一现象背后意味着的时代变化时，一种介于悔恨、艳羡、怀疑、躁动之间的复杂情绪便会从脚底蹿上发端。
正如近几年中国化妆品行业普遍宣扬的那样，不管你承不承认，80后、90后已经日益取代60后、70后成为化妆品的消费主力。这种消费年龄层次的变迁是战略意义的。用服务60后、70后的货品和方式对待80后、90后，他们会买账吗？
而当你还在思考上述问题的解决方法时，化妆品专营店这个快速发展了近20年的渠道如今也迎来了一个战略意义的问题：
一大批“店二代”接班对店铺进行重造，老一辈店铺掌舵人退居幕后；另一批新一代的年轻人开始创业，挑战老一代塑造的霸权。这样的两批人中，以80后、90后最为有代表性，我们将其称为“新青年”。
在80后、90后取代60后、70后成为主力的化妆品消费环节，在“店二代”与创一代并立崛起的化妆品零售环节，年龄层次的跃迁已经成为中国化妆品行业不得不正面应对的共同挑战。
中国化妆品行业是否已经准备好了向年轻人进军和由年轻人主宰？
我们《新青年》栏目组深入浙江，探访了一批有冲劲有想法的年轻店老板，希望从他们身上找到答案。
于毅：氏兰町
33岁小伙开的Shopping Mall店要走向全国
从武汉乘高铁前往杭州，记者一行正赶上G20峰会的当口。借着G20峰会的机会，这座华东地区的重要城市迎来了一次全新的洗礼，一切均在朝着有序的方向发展。
于毅是我们会见的第一位新青年。这个33岁天津小伙在1998年就来到杭州闯荡。起先就从事化妆品行业的他后来选择自己开实体店，店名为靓芭比，从单店做起，一步步开到了4家店规模的小连锁。
2014年，于毅对自己开的店有了充分的信心。他同杭州另外两家同等规模的店铺结盟，并在2年内开出了超过20家店铺。迄今为止，于毅同他的合伙人拥有了近40家店铺。
在这40家店铺中，有25家店是以“靓芭比”为名的。更让人关注的是其以“氏兰町”为店名的10家店铺。
与开在社区街边的靓芭比不同，氏兰町是以Shopping Mall为选址依据的。这是整个浙江市场化妆品专营店都在共同开发的一个新大陆，而正当此时，氏兰町早已开始计划从浙江的Shopping Mall走向全国。
我们在杭州唯一的一家万达广场里见到了这个新店，店内充斥着奥尔滨、兰蔻、碧欧泉、资生堂、科颜氏等国际大牌，给记者一阵扑面而来的高端时尚感。
据于毅介绍，这些品牌均是与其所属的企业达成战略合作后获取经营权的。除此之外，氏兰町还与上美等本土企业结成了战略合作。“它们可能不在乎我四五十家店的体量，但认可我作为年轻人的潜力。”于毅解释说。
虽然身为80后，但于毅沉稳的性格很容易让人质疑他年轻的外表。处于高速发展阶段的于毅深感自己学习的需求，“每个周末都会打飞的全国跑，800公里以内就自己开车，去看各个地方做得好的名店”。
据于毅透露，氏兰町已与万达和银泰结成了全国性的战略合作，“这些Shopping Mall开到哪里，氏兰町就有机会一起开到哪里。”
今年底，氏兰町即将走出杭州乃至浙江。跨区域扩张，连于毅自己都坦陈“这是一条不能回头的路”。然而他显然已经下定了决心。
“光脚的不怕穿鞋的，老一辈店铺大都不敢放开脚步走，因为不愿走出自己安逸的舒适区。”于毅说。
周建雷：橙小橙
坪效打败屈臣氏的名品折扣店
在杭州，深度发掘Shopping Mall的化妆品连锁店中还有一家名为“橙小橙”的店铺。这家店在杭州将名品低价的模式打造得较为彻底，并以此闻名于整个浙江市场。
橙小橙的创始人名为周建雷。开店的时间不久，但其模式一经问世即广受认可。周建雷在2013年底至2014年初开了一家名为“木蚂蚁”的店铺，定位为“名品折扣专家”，并吸引了台州地区的5家化妆品店与其结盟。然而由于地域分隔太远等问题，周建雷选择从联盟单飞，并以橙小橙为名开始了自己在杭州的事业。
橙小橙的店铺选址也在Shopping Mall。名品低价的独特模式让他的店在Shopping Mall直面屈臣氏时也丝毫不怵。以下沙宝龙广场店为例，2015年年销达到900万元的这家店坪效超过了斜对面的屈臣氏，成为该广场一楼坪效最高的零售店铺。
橙小橙店内拥有百雀羚、韩束、自然堂、丸美、佰草集等本土知名品牌，但更加显眼的是来自全球各地的“潮品”，如美迪惠尔面膜、SNP动物面膜、SANA豆乳、贝德卸妆水等。牙膏、喷雾、面膜、洁面等品类各占一个中岛架。同时，橙小橙店内的价格通常比市面标准零售价至少低30%以上。
周建雷的选品是以“潮品”为依据的，即消费者认可什么橙小橙就卖什么。例如，橙小橙宝龙广场店内拥有来自LG生活健康、爱茉莉太平洋、狮王等国际企业的众多进口品牌，这些品牌在中国市场已渐渐从小众品牌成为主流。周建雷透露，橙小橙的团队会在网上各种信息渠道搜索最好卖的Top20牙膏品牌，并将其中能做的品牌引入到店内。
当然，这种选择主要是以进口品为主的。周建雷表示，其店内仍存在不少高露洁、佳洁士和云南白药等主流牙膏品牌，他打算渐渐淘汰这些品牌，将橙小橙打造成以进口潮品为主的连锁店。在这个思路下，周建雷计划新开的店铺也将渐渐把本土大牌的数量控制在5个以内。
这种摒弃了老一代店铺以名品带动利润品销售而获取丰厚回报的方式，正体现了这位来自江苏的80后年轻人对于旧时代的反叛。而另据记者了解，浙江市场的化妆品店大多都在推崇“潮品”，周建雷却已将潮品做出了低价的模式。
就在上个月，周建雷的第8家店铺试运营了。新店采取全新的门头和店内形象设计，周建雷表示将用这家店摸索更加精细化而前沿的选品和陈列方式。而今年，周建雷计划开到10家店铺，实现保底3000万元的营业额。
王怀新：范诗蔻
一条街18家化妆品店，就它做成了连锁
作为一名85后，年轻的范诗蔻掌门人——王怀新已经走过了将近十年的打拼之路。他似乎比大多数同龄人多出一份自信沉稳，面对与日俱增的竞争压力，既不敢怠慢，也绝不会退缩。
王怀新于2008年在慈溪市周巷镇开了一家小化妆品店，但一直没有将重心放在化妆品零售这一行。在开店的同时，王怀新自己尝试过在江西市场做化妆品代理，还自己做了一个i尚z然的面膜品牌。据介绍，i尚z然不仅在王怀新自己的店里进行销售，而且卖到了十堰、商丘等市场。
不过，缺乏资源的王怀新在尝试了几年后感受到了自己做品牌的天花板。他开始意识到了化妆品实体店的发展潜力。然而当重新将重心投入到范诗蔻店铺运营时，他已经错过了高速发展的时机，也拿不到充足的品牌资源。
不过，这并不影响王怀新发展连锁的计划。
范诗蔻目前拥有6家店，其中有4家归属王怀新自营。今年，王怀新准备再开3家新店，并同样计划将触角伸到镇上即将建成招商的Shopping Mall和慈溪市区的步行街。
周巷镇市场较为闭塞，当地最繁华的振公路上拥有18家化妆品店。范诗蔻决不是周巷单店业绩最好的店，也决不是整体销售规模最大的店，但以它现在的店铺规模和令人艳羡的净利润，它应该是当地活得最滋润的店，也是当地率先形成连锁的店。
据透露，范诗蔻自有品牌单店最高能达到50万元的销售额。因此，范诗蔻现有的4家门店，净利能达到近100万元。
今年6月，范诗蔻天元路店开张了。该店铺风格清新自然，采用木质的货架，形象在当地较为新颖。同时，近100平米的店铺有一半的空间被拿来做体验区，从门口往里走是一个摆放着红酒和时尚杂志的精致玻璃桌，顾客可以围坐在沙发上看杂志喝红酒，还可以享用免费WiFi。
通过这种方式，王怀新希望将不在周巷消费化妆品的本地人拉回店内。
下一步，王怀新计划将天元路店进口品的占比提升到20%左右。据王怀新透露，未来其它门店的装修都会和天元路店达成统一，进一步与其它店铺形成差异。
李星：星野家
化妆品店也可以做成社群
我们来到宁波会见李星时，他正在与当地某百货店的招商人员洽谈合作。他所创立的星野家以进口品和时尚品类运营著称，目前拥有12家店的星野家，是宁波地区最早开拓Shopping Mall渠道的化妆品店。
与记者见到的其他80后不同的是，李星的谈话方式和思考方式更加“年轻人”。思维跳跃，谈的都是一些记者听不懂的新兴名词。
星野家是一家进口品精选折扣店，经营产品涵盖奥碧虹、贝德玛、kate、蜜丝佛陀、香奈儿、巴宝莉等外资品牌。从2010年开出第1家店至今，星野家的店铺数量已达12家，其中以Shopping Mall店为主。
据了解，在全国CS渠道里，星野家是第一个获得贝德玛经营授权的化妆品连锁店。2014年，星野家系统贝德玛的销量占到整个浙江省总量的2/5。
在星野家，并不是只售卖化妆品。在宁波世纪东方100多平米的店里，李星增加了背包、饰品、帽子等时尚品类，陈列面积能占到一半左右。
李星表示，星野家的意义除了是一家零售店外，更是一个孵化平台，跟健康、美丽相关的事业都可以纳入星野家的范围。在李星的构想下，星野家通过售卖进口化妆品把一批人聚集在一起，然后在这群粉丝的基础上做更多的事情。这种思维类似于逻辑思维打造的社群。
“要有想象空间，把自己从赚钱的变成值钱的，有粉丝就有一切可能性。”李星的话语间透露着浓浓的“互联网”气息。
事实上，李星现在正在规划一件绝大多数的化妆品店还不敢去想的事——“星野严选”。这种模式来自于网易严选的启发，李星计划为消费者挑选并找上游工厂生产消费者需要的、优质的自有产品。例如，几天前李星的第一批产品“柔巾”已经下线，这种纸巾经过泡水依旧坚韧，使用感受比很多店铺都在做的纸巾更好。
“将店铺的品牌做成品牌。消费者因为店铺的招牌代表的信任感而来店里购买，而不是冲着店里卖的产品去。就像人们去逛无印良品一样。”李星表示，星野严选将帮助消费者挑选最热门口碑最好的产品，并让最优质的厂家来生产成自有产品，同时缩短供应链环节，让消费者“用少量的钱过上最好的生活”。
李旭、王远、赵伯伟等：木蚂蚁
5个年轻人改变台州市场格局
从宁波乘高铁辗转入台州地界，我们不再看得到广袤的平地。从过山隧道到过山隧道，浙江仿佛因这一座山的阻隔，成为了两个截然不同的市场。
台州没有大连锁，仅有几家店铺规模不大的小型连锁。2014年5月，临海老九龙、三门莎莎、玉环华丽、温岭百合、天台千色彩和周建雷结成木蚂蚁同盟，蓦然改变了这个市场的格局。至此，台州出现了一家拥有13家店的中型连锁。
老九龙的现任掌舵人李旭是二代接班人，身为80后的他拥有着这个系统内最多的店铺数量，也是这个系统现在的核心人物。不凑巧，我们未能与李旭照面，所幸我们见到了三门莎莎的王远和林芳芳夫妇——同样也是两位80后的年轻人。
几个月前品观网（pinguan.com）采访李旭时，他告诉我们台州的这5家店铺也对店内的陈列进行了升级改造，形成了一个统一的陈列标准。李旭表示，木蚂蚁已经逐步弃用了原先的品牌形象柜，统一使用自产的集合柜，挑选每个品牌最优质的单品进行陈列。目前，木蚂蚁系统各家门头还有保留“老九龙”“三门莎莎”等标识。
结盟给三门莎莎带来了巨大的变化。王远夫妇是在2006年在三门县城开出第一家化妆品精品店的。今年6月份，王远夫妇开出了第二家店铺，而木蚂蚁系统整体店铺数量也已经超过了15家。
林芳芳认为，管理店铺最有意思的不是卖出去一件商品，而是组建一个团队来做一件共同的事。身为教育工作者的她十分重视对于店长的管理和教育，运用心理学、教育学的知识，林芳芳在店员管理和心理疏导等问题上很有一套。
三门莎莎新店开张2个月以来，月销售额已经能超过年销360万以上的老店了。林芳芳透露，新店的彩妆销售额突飞猛进，如今占比已能达到30%以上，有时还能占到日销的50%以上。这让很注重彩妆品类的她十分欣慰。
“新店的受众更加年轻。同时，由于店员也都是新的，她们不会像老员工满足于护肤品的销售模式，更加愿意销售彩妆。”林芳芳说，很多店员不敢给顾客化妆，觉得自己专业性不强画不好，其实是没过去心理那关。“现在的年轻小姑娘谁都会画，我用教育学和心理学的知识给她们做心理疏导，彩妆销售就上去了。”
朱晓峰：尚汇妆园、凯丝、亿莎名妆
50米内开3家店，店名都不一样
图右为朱晓峰
一个老板开3家店铺并不会稀奇，稀奇的是他的3家店铺全部叫不一样的名字，更稀奇的是他的这3家店铺相聚不过50米，其中甚至有2家店是隔壁邻居。
我们不由想起了神雕侠侣中老顽童周伯通的武功境界：找不到对手，就自己左手跟右手打？
1982年出生的朱晓峰的境界并没有如此玄乎，但他此举动机确实是想让自己在一个区域内没有对手。
2011年才开始开店的他一如其他的年轻人，入行时没有充裕的资源，也没有足够的影响力。随着宁波市镇海区骆驼镇开出欧尚超市，朱晓峰在2014年把店开到了这里，店名叫做尚汇妆园。
朱晓峰曾关掉过两家离骆驼镇较远的店铺，配送成本过高和老员工不愿去离家远的地方上班是其主要原因。这让他下定了在一个核心区域做大做强的决心。“每一个地方都是可以深度挖掘的，我先把一个区域做好，再去做另一个区域。”欧尚这个人流巨大的超市成为了其大本营所在。
于是，朱晓峰相继在欧尚开出了第二家和第三家店铺。限于欧尚不允许出现两家同样名字店铺的规定，朱晓峰只好给两家新店取了不同的名字，并以不同的价格定位进行差异化运营。然而，这也给了朱晓峰用3家店基本垄断周边区域市场的机会。
据朱晓峰透露，人们在欧尚逛街时想要买化妆品，如果不在尚汇妆园买，就在凯丝买；如果不在凯丝买，就在亿莎名妆买。反正，这里的顾客逃不出他的“魔掌”。
事实上，虽然欧尚同样有其他的化妆品店进驻，但在此有3家店的他已经成为这里的老大。同时，整体拥有5家店铺的朱晓峰也是骆驼镇最大的店老板了。
朱晓峰表示，初入零售行业的他仍然在尝试多种模式。“每一种店铺模式都有自己生存的可能性，我希望从不同的模式中摸索出最值得复制的模式来。”
朱晓峰的第5家店开在了宁波海曙区的欧尚。这家店的定位更加年轻化，拥有更高的进口品占比，时尚感也更强。他更偏向于新店的模式，未来他计划开出更多的店，可能就将以第5家店的模式和店名进行扩张。
张云雯：安吉咪西
在丝芙兰打工四年，“偷师”的女店二代
此行中，我们接触到的第一位女掌舵人是安吉咪西化妆品连锁的张云雯，身边的人喊她“阿六”，是个1991年出生的小姑娘，安吉咪西创始人张敏友的女儿。
安吉是湖州的下辖县，西邻安徽，北接江苏，从湖州坐大巴过去，要一个小时的车程。在这样一个市场，大牌化妆品店没有百货专柜，因此也出了两家全国知名的化妆品连锁店，咪西正是其中一家。
在咪西的旗舰店——九洲广场店内拥有资生堂、蒂思岚、贝蒂雅、雅诗兰黛、兰芝、兰蔻等各类高端大牌，同时150平米左右的店内还有佰草集、自然堂、百雀羚、相宜本草等本土牌，仅彩妆就有MCC、VOV、巴黎欧莱雅、挚爱终生、爱丽小屋、美宝莲6个背柜，再加上各类品牌，这家店能满足各类消费者的需求。据介绍，咪西是资生堂的3S级授权店。
相对封闭的市场，并没有封闭这里的店铺经营者的眼界和思维。从小跟着父母泡在化妆品中的张云雯对化妆品充满了兴趣，在上海上大学的时候，她在丝芙兰做了四年兼职，就是为了学习丝芙兰的先进管理理念。
在咪西的店里，面膜的货架上摆着牙膏，洗护的货架上摆着护肤品。张云雯表示，丝芙兰会定期更改店内的陈列位置，以让顾客每次来都会产生不同的感觉。咪西正是借鉴了丝芙兰的做法。
张云雯是在2014年从新加坡留学归国时接管生意的。她惦记着父母的事业，希望把它做大做强，因此咪西现在几乎由她全权负责。想法丰富的她同样拥有自己的事业：在安吉地区开了十几家奶茶店、零食店，管理着40多位员工。
除了从自己开饮食店锻炼能力外，她也会想办法将爱喝奶茶的小姑娘转化为咪西的店员。例如扫描咪西店铺的二维码购买奶茶立减的活动，就有很好的效果。
下一步，张云雯打算重新装修店铺的形象，“父亲花了上百万装修这家旗舰店，太浪费了”，她希望咪西看起来更加时尚而简约，带来全新的风貌。
王加麒：天姿
90后店二代让18年老店焕发新生
最懂90后的，可能还是90后自己。
“护你妹”、“争气比生气漂亮”、“复杂的世界里一个我们就够了”……走进浙江临安市天姿化妆品店，灯箱片上目不暇接的时尚流行语让人眼前一亮。王加麒为了把天姿改造成一家好玩的店来吸引当下年轻人，费了不少力气。
天姿是一家创立于1998年的18年老店，2014年，拥有15家店的天姿销售额达到3000万元，在临安市场稳居专营店渠道第一。近来，天姿创始人王文夕的儿子王加麟和父亲一起管理天姿，他给天姿带来了许多新的变化。
他深知“猎奇”是每一位年轻人的共性，“新、奇、特”也成为“90后”追逐的主流，所以化妆品店要吸引她们，需要在细节上推陈出新。而灯箱片上的流行语就是天姿一个很好的尝试。
“其实过程挺痛苦的，每一个灯箱片上的句子既要好玩，又要符合产品特征，有时一个词语的筛选需要花数天时间。”为了选择最合适的词语，王加麒还会去搜索网络热词，从中筛选符合要求的网络用语，从开始设计到最终定型，花了近两个月时间。
王加麒透露，新的灯箱片换装后，立马引起了消费者的注意，尤其在校园店，每天都会有好奇的年轻顾客上前咨询，甚至分享觉得更好笑更好玩的广告语给天姿。
除此之外，彩妆也是王加麒特别重视的一个版块。通过长期提供体验消费，天姿的彩妆销量增长很快，其中玛丽黛佳品牌在天姿的年零售额超200万元。
在浙江市场，年仅23岁的王加麟已经是个小有名气的行业人士。交游甚广的他如今也在寻找资源准备做化妆品代理。
浙江一行，记者探访的9位店老板各有特色。“龙生九子，子子不同”，在行业日趋集中化的大背景下，的确没有人能下定论说只有哪一种模式能够打败老一辈大连锁们的权威。但这也意味着更多可能性：谁都有可能成为将来的市场强者。
遗憾的是，限于杭州G20峰会的影响，记者与多位年轻的店老板和店二代失之交臂，未能全方位扫描浙江市场的崛起新势力。但是即便如此，我们或已能从上述9位的身上看到行业的新希望。
