*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章
2017年5月，联合利华首度宣布在中国市场全面拓展CS渠道。
7月初，资生堂中国针对CS渠道发布了悠莱、泊美等大众化妆品品牌新政：大幅度下调泊美与悠莱品牌在专营店的供货折扣。
接下来，欧莱雅集团全球CEO安巩即将开启其一年至少一次的中国行，按照过往每年的习惯，对本土知名化妆品连锁专营店的探访将是他此次中国行重要的行程之一，此前他曾先后到访过娇兰佳人、亿莎、金甲虫、保定东大、江苏缔凡等系统，作为欧莱雅集团的全球级别高管寻求与中国CS渠道的直接交流与对话。
再往前追溯，2016年7月宝洁将原本负责药店、母婴店、CS点的现代零售渠道团队解散，重新组织了一支专门负责CS渠道销售、培训业务的专职团队，旨在为CS渠道提供更加细化的服务。
2015年8月，曼秀雷敦针对CS渠道推出8款订制面膜，以“名品高利”的新模式布局CS渠道。
以宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂为代表的国际巨头似乎集体加快了争夺CS渠道的步伐。
CS渠道已经进入下半场
巨头们为何选择此时纷纷加码CS渠道建设？
来自尼尔森的市场研究数据显示，2016年中国日化美妆行业在包括百货、大卖场、超市、化妆品专营店在内的传统线下渠道表现统计中，CS渠道是唯一实现增长的渠道，增速为9.2%。
可以说，CS渠道是目前线下最具活力的渠道。
从体量上来看，据艾瑞数据显示，2015年中国化妆品零售交易规模达到4843.9亿元，本土规模最大的化妆品连锁系统娇兰佳人董事长蔡汝青透露，这其中化妆品店贡献零售额约1000亿元，在所有渠道中占据首位。
更为重要的是，CS渠道的成长不仅仅体现在体量和速度上。
环亚集团营销副总裁程英奇认为，CS渠道的发展已经进入了一个全新的阶段。“在规模形象上已经从夫妻店的基本业态走向精品店、规模化连锁店；在品牌品类结构上，由早期的非知名利润品牌，转向根据多种需求的多品牌组合，品类结构也从早期的简单护肤品扩展到彩妆、面膜、洗护、美妆工具等品类，产品极度丰富化；在管理意识上，从早期低买高卖的贸易意识，到现在从商品管理、人员管理、促销管理和数据管理等多方面升级，逐步规范、专业和创新，已经进入现代化经营管理时代。”
美团CEO王兴曾提出“中国经济和中国互联网已经进入下半场”，我们认为，CS渠道也已经进入到下半场。
国际巨头与CS渠道的合作依然存在巨大的障碍
CS渠道的下半场似乎与同样系统、规范、正规的国际巨头更加匹配，国际巨头也展开前未有的温暖怀抱，这让双方未来的合作发展有了更多的想象空间。
然而事实真的如表面上看那么美好么？
9月7日，欧莱雅在京东超市超级品牌日期间的一场促销在行业内引起了不小的争议。争议的点在于，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、美即等多个品牌在活动期间折扣低至3至4折。这引起了诸多线下实体店老板的不满，要知道化妆品店通过正规渠道能拿到的同样的品牌产品最低折扣也只有6折，十几年来在CS渠道高居不下的折扣力度轻而易举的在线上实现 了，这对于实体店老板来说是难以接受的。
“利润空间和渠道管控”这两个被CS渠道诟病最多的话题，在这一事件中集中爆发。
事实上，不止是欧莱雅，包括宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等诸多国际集团多年来在与CS渠道的合作中都存在相似的问题和障碍，
“利润上面的争议属于历史遗留问题”，作为宝洁、欧莱雅、资深堂最早的代理商之一的广西怡亚通大泽供应链公司总经理聂峰辉回忆道，在CS渠道发展的初期，国际品牌掌握绝对的话语权。在品牌匮乏的年代宝洁、欧莱雅的产品被CS店奉若神明，“能卖宝洁、欧莱雅那是门店的骄傲。”即使7.8折、8折的供货折扣门店也趋之若鹜。
这样高高在上的姿态，国际巨头们几乎维持了十年。这十年间，国内品牌开始慢慢崛起，在产品研发、营销上的差距不断缩小，国际品牌不再像从前一样“呼风唤雨”。
2014年欧莱雅曾率先做出让步，通过返点政策，化妆品专营店通过正规渠道能拿到欧莱雅旗下品牌产品的最低折扣可达到6折。但此时国产品牌的到店折扣已经达到5折，甚至5折以下，这样的让步并不能满足渠道的需求。
而宝洁对利润空间的控制一直以来都没有大的改变。据了解，目前宝洁日化和护肤品类在CS渠道的平均毛利率只有10到20个点。
“起码需要25到30个点的毛利率。”与宝洁欧莱雅都有长达数年稳定合作的河南地区的龙头连锁洛阳色彩副总经理李高峰表示门店的运营成本越来越高，与国际名品的合作在利润率一直是最大的问题。
除了利润空间以外，国际品牌的渠道管控是被提到最频繁的另一个声音。“像宝洁欧莱雅这样的全渠道产品，在渠道管控上难度确实很大，”聂锋辉坦言这是所有涉及全渠道的品牌都会面临的问题，解决这个问题需要更大的决心和投入。
事实上，渠道管控问题最为严重当属两大韩妆巨头，爱茉莉太平洋旗下的梦妆因为渠道失控逐渐被CS渠道边缘化，而LG旗下的蝶妆更是折戟沉沙，前不久甚至还发生了LG总部为了缓解免税店的库存压力将WHOO（后）品牌向中国CS渠道放货的乌龙事件。
渠道定位决定了巨头们的决心
“事实上，无论是利润空间还是渠道管控，最终都是同一个问题，就是对这个渠道的定位和期望。”相关业内专家评述，韩国两大集团在CS渠道的处境就是源于始终对CS渠道没有一个真正明确的定位，才导致各种渠道乱象。
对于宝洁欧莱雅来说，对CS渠道不可谓不重视，但是对这个渠道的期望值却显得有些微妙。
“利润和渠道的问题，多年来我们一直都有接收到渠道伙伴的反馈，但是对于宝洁来说做出大的调整并不容易。”曾负责宝洁CS渠道相关工作的内部人员表示，每个公司对于渠道的期望值不同，特别是宝洁这样的上市公司，要对股东负责，要求有利润有回报率，才能去维持品牌运作。“在保证广告投入，市场营销的同时还要降低产品成本，给到渠道足够的利润空间，这是我们在财务层面不能允许的。”
相比之下，资生堂大刀阔斧的决心更能说明这个问题。
资生堂的最新渠道政策显示，从7月1日期，将悠莱的门店供货折扣从7.5折下调至6折，泊美和ZA从7.2折下调至5.2折，一次性将两个品牌折扣下调高达15-20个点，国际品牌这种程度的让利，前所未有。
据资生堂官方回应，CS渠道在资生堂中国的生意占比约20%左右，而对于宝洁、欧莱雅来说，CS渠道对集团的贡献远没有达到这个水准。据了解，在宝洁CS渠道表现较为良好的河南区域，整体CS渠道的占比也不足10%，平均到全国这个比例会更低。欧莱雅同样如此，特别是近年来在电商领域的杰出表现，分担了整体的业绩压力，对CS渠道的决心自然不会如资生堂这么坚决。
“对于这个渠道来说，我们当然知道怎么玩。如果可以，我们会比任何品牌都玩的更好。”宝洁内部人员的发声耐人寻味，但是他同时也表示CS始终是宝洁重要的战略渠道，“我们会对这个渠道将保持足够的耐心。”
未来CS渠道最有机会的是谁？
“如果想做好，就像资生堂一样。”聂峰辉十分看好资生堂的未来，“不同于任何其它国际品牌，资生堂是以一种完全不同的姿态进入CS渠道的。”在他看来，资生堂早期对CS渠道提供的培训和教育，对渠道的发展至关重要，也因此资生堂赢得了很多渠道伙伴的尊重。
据了解，除了2017年新政中对于供货折扣的下调、品牌形象的升级， 2018年3月资生堂在市场策略上还将有 “大动作”公布。
资生堂无疑是最被CS渠道期待的国际品牌。
虽然在渠道诉求最多的利润空间上很难做出大的调整满足渠道的需求，但是宝洁在CS渠道的努力也是有目共睹的。
“事实上近两年来，宝洁确实在不断加大对CS渠道的投入，对这个渠道的重视甚至超过了KA渠道。”据上述内部人员透露，近三年来OLAY品牌联合国内知名策划机构OIB.CHINA在全国各地开设了30场品牌训练营，为渠道合作客户提供先进的零售知识和专业的店铺运营管理，总计覆盖3000家终端门店。
同时，自去年9月起，宝洁洗护品类同品观网（pinguan.com）达成战略合作，在全国范围内开展了6场洗护商学院。作为宝洁洗护商学院的战略合作讲师，光合社创始人叶光全程参与其中，他认为宝洁的洗护商学院是真正从帮助化妆品门店的角度出发，对CS渠道在洗护品类上进行专业的普及教育，同时从陈列，到销售技巧，来教CS点如何通过洗护产品吸引更多的人群，真正帮门店引流。
宝洁正在将更多的注意力放在提升渠道合作伙伴的经营能力上，这是对双方更长远合作的投资。
欧莱雅也同样如此，2016年美宝莲首次针对专营店渠道举办了彩妆大赛，在全国十个不同区域内召集了3600名终端彩妆BA，借彩妆BA大赛对CS渠道的终端BA进行彩妆技能的培训和提升，以此来推动CS渠道彩妆经营水平的提升。
刚刚进入CS渠道的两支国际新兵也同样来势汹汹。
据了解，2016年曼秀雷敦凭借明平低价的开创性渠道模式在CS渠道共销售了1300万片，今年还将启动一个新项目——在CS渠道做“店中店”，打造品牌与消费者之间的互动交流的曼秀雷敦专区。
联合利华的首次进军CS渠道，除了建立了跨部门的CS渠道专属团队，与全国前100强连锁店联手，推出渠道专供产品和定制包装。为了提高与CS渠道客户的沟通效率，联合利华还专门推出了B2B平台——美盟，可以实现通过手机操作完成在线订单、物流配送、活动策划等一系列功能，对CS渠道如此重视对这家日化巨头而言尚属首次。
新老混战，这场国际巨头对CS渠道下半场的争夺才刚刚开始。
“CS渠道未来不管怎样发展和规范，他本身依旧是一个本土化色彩非常浓重的渠道。”品观网主笔、美共体发起人张兵武认为这注定了CS渠道在与拥有严格运营体系的国际品牌的合作交流中会存在很多障碍，国际品牌在市场决策上也不可能国内品牌一样灵活，“依然需要一个过程。”
“国际品牌要在CS渠道实现本土化至少需要十年时间”，上美CEO吕义雄如此说道。
对于国际巨头在CS渠道下半场的表现，我们都需要保持足够的耐心。
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