如果说25～30岁的城市职场女性在使用护肤品的入门阶段，还给过国产品牌机会，那么，随着她们年龄的增长和收入的增加，在购买化妆品时，这样的机会似乎已慢慢让渡给进口品。

品观网（pinguan.com）通过对多位不同社会身份、不同职业的女性的采访发现，进口品在25～30岁的城市职场女性的化妆台上占领了“绝对高度”，国货则难觅踪迹。

为何会出现这一现象？显然，这与25～30岁的职场女性化妆品消费习惯的转变不无关系，尤其是进口品层面的消费习惯。

那么，在进口品消费上，25～30岁的职场女性到底有怎样的偏好呢？

常用品牌以欧美、日韩进口品为主 含少量一线国货

品观网记者在采访过程中了解到，受访者在18～22岁时，大多是跟随妈妈从洗面奶、面霜开始接触化妆品的，或者是与同学一起逛校园周边的化妆品店时才对化妆品有所认知。最初消费，会购入以相宜本草、美肤宝、百雀羚、丹姿等为代表的护肤品，或者以卡姿兰为代表的彩妆。而这个阶段的购买渠道，则是以超市和CS门店为主。

而随着受访者步入职场，收入逐步增加，信息来源和购买渠道也更加丰富，她们日常购买的化妆品变逐渐被进口品所替代。我们先来看一组受访者的化妆品消费信息，见下表：

从表格中可以直观地看到，这群25～30岁女性受访者的常用品牌中，欧美系和日韩系占据了大头，其中欧美品牌占到40%、韩系品牌占到36%、日系品牌占到16%，而国货品牌则只有区区8%的比例。

而从受访者的月均消费额度与常用品牌的对比中，可以发现，受访者收入越高，对进口品的选择偏向就越明显，选择国货的比例也越小。

需要指出的是，受访者提及的三个常用国货品牌相宜本草、百雀羚与卡姿兰，在国内皆位居护肤和彩妆一线，而三四线国货品牌在受访者的化妆品名单上则基本“绝迹”。这一不容忽视的现象说明，本土化妆品并不受年轻职场女性重视。

为何会如此呢？品观网记者从与受访者的交流中找到了一部分答案。

就职于行政岗位的薄荷表示，自己平时工作较忙，所以很少逛化妆品店，只是偶尔会在周末到大型超市采购生活、日化用品，顺便买一些化妆品。而在超市里，大到洗发水、面霜，小到牙膏、肥皂，她选择的还是以进口品居多。

虽然如沃尔玛、家乐福、中百等商超的货架上也有很多国货品类，有的代理商或品牌还会包下超市中岛促销台的位置，再配备专门的BA进行推销，但薄荷觉得这样的“大卖场”推广方式有点LOW，BA的“紧迫盯人”行为也会引起她的反感，所以她很少购买。

从事媒体行业的记者小月则表示，进口品在产品功效上是国货所不能比拟的，尽管进口品的价格贵一些，但她更愿意选择有口皆碑、效果显著的产品。比如，在美白和抗衰方面，她就偏向于选择雅诗兰黛和雪肌精这类产品，而不是宣称有同等效果的国货。

“脸只有一张，要对它好一点。”小月笑着说。

购买渠道日益多元化 产品质量仍是关键

尽管受访者都没有直言，但可以看出，进入职场后收入的增加，是她们有能力选择价格稍贵的进口品的关键因素。而购买渠道的多元化，则是影响她们选择的另一股力量。

那么，这类职场女性都是在哪些渠道购买进口品的呢？这里再看第二张表格。

从表中可以看出，25～30岁职场女性的消费观念和购买渠道已经和学生群体以及30+人群有很大不同。在受访者中，习惯通过熟人代购进口品的比例是最高的，其次是通过跨境电商购买，而在CS店、百货专柜、大型超市购买进口品的受访者比例大致一样，不相上下。

从事运营工作的妞妞告诉品观网（pinguan.com），自己的亲戚朋友有不少能够提供真实可靠的代购服务，价格也很合理，所以她的化妆品基本上是通过熟人代购的。只有在需要大量便宜的日化用品时，她才会去超市逛逛，基本上选择的是宝洁这类开架日化品牌。

小月则指出，她的化妆品主要是在丝芙兰、屈臣氏等店铺以及电商网站上购买的，“在实体店可以直观感知这些商品的质地、气味、颜色等等，价格合适就会当场买入，但如果实体店与网上差价很大，则会考虑在网上购买”。

她还特别提及，因为害怕买到假货，她一般只在品牌的天猫旗舰店，或者京东和考拉海淘的自营渠道购买。

“网购不仅仅是有价格优势，在选择上也更加自由，不会出现逛了半天不买东西、BA甩脸子的尴尬。”小月补充道。

从事美工行业的梦梦告诉品观网（pinguan.com），自己会在逛屈臣氏、娇兰佳人等化妆品店时，买一些需要的进口品，一般是防晒品、化妆水、美妆工具等小单品，一旦需要购买单价较高的护肤品和彩妆品，她会选择去考拉、京东等跨境电商的网站看看。

这些网站与门店的差价有时候会比较大，对于每个月开销较大的梦梦而言，她会选择价格优势更明显的渠道，不过，偶尔也会对电商平台上商品的质量产生质疑。

从沟通中得知，受访者对化妆品是否是正品、渠道是否正规还是最看重的，其次是价格因素，最后才是购买便利度和购买时的体验度。这对CS店具有一定的参考价值，如果门店能多突出正规正品的特点，加强这方面宣传，同时凸显活动价格优势，想必会大幅增加对25～30岁职场女性的吸引力。

兰芝在光谷商圈开展活动

品牌宣传最能影响购买决策 口碑相传也很重要

对于品牌或化妆品店而言，什么是最能促进25～30岁职场女性消费化妆品的因素呢？

有32%的受访者表示，自己最看重的是品牌的宣传，包括电视广告、平面广告、地铁广告上出现过的进口名品宣传，对她们的吸引力和购买决策影响力很大。而27%的受访者会听从朋友的推荐，一些朋友使用过的、口碑较好的产品，她们会更加放心去购买。

值得注意的是，虽然CS店在受访者的购买渠道比例上只占到15%，但在她们的决策来源上的占比却达到18%，这表明BA的引导和推销在某种程度上起到了较好的效果。

孕妈JOJO告诉品观网（pinguan.com），自己并不是很懂化妆品，加上孕期皮肤比较敏感，所以在逛店时会听取BA的介绍。只要BA的推荐中肯，不是给她强行推销卖货的感觉，她一般会在BA的引导下购买合适的进口品。

随着信息来源的丰富和宣传渠道的扩展，美妆博主和微信公众号对25～30岁职场女性的决策影响也不容忽视。

受访者中，从事记者行业的小月、从事美工的梦梦与从事广告行业的静子都表示，自己关注了至少3个美妆号，常常会翻看推送，了解当下流行品和经典口碑品，酌情列入购买清单或者“愿望清单”。而这些微信稿件或微博内容很大一部分是品牌投入了广告费用的，事实证明，确实能够起到一定的诱导消费作用。

护肤品占据消费大头 彩妆增长后劲足

品观网（pinguan.com）还对25～30岁职场女性的月均化妆品消费金额做出了调查。结果显示，受访者的化妆品月均消费金额在200～1000元之间，而且增长迅速。她们购买的绝大多数是进口品，单品与套盒的购买比例约为2:1，而护肤品和彩妆的比例平均下来是3:1。

相比彩妆，受访者更愿意在基础护肤品上花更大价钱，也更趋向于购买大牌名品。但这并不代表她们没有购买彩妆的需求，更多时候她们只是欠缺化妆技巧，所以才从一些基础彩妆单品入手。

小月表示，近一两年来，她在粉底、BB霜、口红、香水等品类上的花销增长很快。静子也表示，自己每年都会购入好几支大牌的口红，虽然根本用不完，但是这类购买本身就是一种即兴的、心理满足性的消费。

这一趋势表明，彩妆领域仍有很大增长潜力，CS店只要配备训练有素的BA，针对这类消费者进行彩妆技巧传授和引导性消费，有很大几率取得连带销售业绩。

消费者主观选择是进口品受青睐的关键

那么，部分25～30岁职场女性偏好进口化妆品，是否与周边商圈化妆品购买渠道对进口品的助推有关呢？

品观网记者走访了武汉光谷商圈的几家化妆品店，暗中对进口品的销售状况进行了观察。

由于夏季正是防晒品的热销季节，因而防晒品在各个店铺基本都是主推。

品观网记者观察到，在屈臣氏、万宁的防晒品货架上，碧柔、曼秀雷敦、近江兄弟等进口品占据了醒目的位置，屈臣氏更是在中岛摆放了新碧防晒喷雾、水宝宝防晒喷雾等热门单品。而大宝防晒霜、京润珍珠防晒霜等则摆放在靠边的位置。

此外，货架靠下的位置还摆放了芦荟胶、沐浴露、凡士林等关联产品，以国货为主，辅以进口品。

万宁（左）和屈臣氏（右）的防晒品货架

再观察水乳和面膜货架的摆放，可以看到，在万宁的货架上，依云喷雾、资生堂肌水、娥佩兰薏仁水、NatureRepublic芦荟胶等进口爆品占据了主要位置，并且标上了“原装进口”的醒目标签。

而在屈臣氏，进口品与国货分别放在不同的货架，进口品包含了曼秀雷敦、Skinfood、谜尚、Holika Holika 、台湾DR.WU、日本莎娜、水之蔻等品牌，国货则有美丽加芬、法兰琳卡、春纪等品牌。

而从主要面向年轻消费者的悦诗风吟、植物医生等单品牌店的人流量看，来自韩国的悦诗风吟人流量要大于国货植物医生门店，但差别并没有到“冰火两重天”的地步。

整体观察后可以看出，虽然这些化妆品店对进口品的陈列与展示有一定偏向，但并没有过多地压缩国货的位置。消费者的主观选择，才是进口品最终占据受访的25～30岁职场女性化妆台的根本原因。