摘要  回头来看，金王一年内在化妆品行业的三次并购的目的不尽相同，但三次并购的完成，刚好解决了生产研发、品牌、渠道这三个环节的问题。而这三方面，恰恰又是一条完整的化妆品产业链必须具备的要素

文/《化妆品观察》&品观网 杨晓峰

2013年底到2014年上半年的青岛金王应用化学有限公司（以下简称金王），不仅是股民们关注的焦点，也成为化妆品行业较为热门的跨界者。因为在不到半年的时间内，主营蜡烛业务的金王，便先后入股杭州悠可化妆品有限公司（以下简称悠可）和广州栋方日化有限公司（以下简称栋方）两家化妆品企业，快速布局化妆品领域。

2014年10月22日，金王再次发布收购资产公告，宣布1.464 亿元占股60%的方式入股另一家化妆品企业——上海月沣化妆品有限公司（以下简称月沣），成为其一年内第三起化妆品行业并购事件。

上海月沣成立于2014年6月，是一家化妆品品牌营销渠道运营商，主要通过屈臣氏、万宁等大型零售连锁渠道来销售肌养晶、美津植秀等品牌。并购前，月沣股权主要归蔡燕芬、朱裕宝及上海悠皙贸易商行（以下简称悠皙）三方所有。而根据与金王所签署的股权转让协议，蔡燕芬所持有的月沣26%的股权、朱裕宝所持有的月沣27%的股权及悠皙所持有的月沣7%的股权皆需转让给金王。股权转让完成后，金王最终持有月沣股权的60%，蔡燕芬持有 26%, 朱裕宝持有14%。

连续性收购三家化妆品企业股权，对于金王而言，显然不是心血来潮。从金王2014年第三季度财报可知，金王本报告期的营业收入为367,536,869.41元，比上年同期减少21.20%，年初至报告期末营业收入为940,530,951.73元，比上年同期减少13.43%。营业收入数据上的下滑，似乎也印证了金王的主业已失去其原有的增长力，而这，是金王近年来屡屡尝试开辟化妆品业务的主要原因。

当然，短时间内大量的投入对金王的财务情况也造成了一定的影响。据金王2014年第三季度财报显示，2014年9月30日货币资金较2013年12月31日下降比例为39.94%，长期股权投资较2013年12月31日增加比例为250.35%，主要原因便是在报告期内支付了对外投资款。

不过，既然敢于如此大手笔投入，金王必有其特殊的考虑。回头来看，其每次并购的目的不尽相同，但三次并购的完成，刚好解决了生产研发、品牌、渠道这三个环节的问题。而这三方面，恰恰又是一条完整的化妆品产业链必须具备的要素。

不得不说，金王这三板斧，确实劈得很有想法。

一板斧：线上的悠可看过来

事实上，在收购悠可的前几年，金王并没闲着，做了不少涉足化妆品领域的尝试：2005年收购一家身体护理用品企业；2008年成立上海芬旎实业有限公司，以600万元投资持股66.67%，引入意大利香薰精油护肤品品牌芬旎；2011年底至2012年，与广州栋方共同出资组建青岛五月花品牌管理有限公司（以下简称五月花），运营由栋方做代工的植萃集品牌；2013年，金王又计划收购北京某化妆品公司100%股权，但最终未能如愿。

以上试水行为，除五月花对植萃集的运作较为良好之外，其他方面或遭遇夭折，或不了了之，并无明显成果。当然，能够继续收购悠可，说明金王在重重打击之下，并未丧失进军化妆品领域的信心。

成立于2012年7月的悠可，是一家采取全网代理经销和渠道包销营销模式的专业化妆品电商品牌管理公司，设有杭州三舍贸易有限公司、杭州唯羽化妆品有限公司、杭州宁久微贸易有限公司等多家子公司，并拥有12家天猫旗舰店和淘宝集市店及超过17个国际国内知名品牌的线上代理权。据悉，韩国知名护肤品牌THE FACE SHOP、SKIN FOOD、MISSHA及LG集团旗下的所有品牌与悠可皆有合作，并指定其为淘宝商城唯一的官方运营商。此外，悠可还运营法国奢侈品牌娇韵诗和欧莱雅旗下多个知名品牌的官网。可以说，丰富的品牌资源和线上渠道资源是其最核心的优势。

此外，悠可还有一层鲜为人知的背景。2007年，悠可的创始人张子恒还是阿里巴巴集团海外事业部副总裁，借助阿里巴巴的天使投资，张子恒后来自己创业，成立了马可孛罗电子商务有限公司（以下简称马可孛罗），阿里巴巴持有10%的股份。而据并购前悠可内部股权分布来看，马可孛罗是其第三大股东，可以说，悠可的体内流有阿里巴巴的血液，这一层关系，也使得悠可在线上渠道的优势更有分量。

出于对化妆品国际品牌资源及线上渠道的渴望，金王最终于2013年9月向悠可抛出了橄榄枝。而据其12月13日发布的公告称，拟通过收购加增资方式受让悠可37.00%股权，作价1.517亿元人民币。其中，按照悠可认定的价值2.81506亿元人民币，金王投资1.28494亿元人民币对悠可进行增资，持有悠可31.34%的股权，以2320.6万元人民币的价格收购马可孛罗持有的悠可本次增资后5.66%的股权。直到2014年3月29日，并购手续才最终完成。

对于此次收购，金王信心十足。据悉，由于对悠可的品牌资源及渠道实力十分认可，金王给出的溢价极高。如此看重这一电商企业，金王通过悠可打通线上渠道、助推自身化妆品业务扩张的意图不言自明。

而投资者的反应，似乎也对金王的决策给予了肯定。9月26日，在金王首次公布涉足化妆品电商后，受此利好消息影响，9月27日开盘一字板封停，涨幅达10.01%。

二板斧：“栋方”不败，再起风云 

相比悠可，栋方与金王的接触更早，2010年，双方便在代加工业务上有过合作。其间，金王对栋方的企业背景及生产研发实力得以深入了解。创立16年的栋方并非一家单纯的OEM企业，还兼营ODM业务，自主研发设计并输出一些品牌。而近年，栋方又在着力打造OBM+这一新型合作模式，主要是面向还没有注册品牌并准备推出自己品牌的客户，形成联盟体，共同打造并拥有品牌。最典型的例子如植萃集。

正是因为看到了栋方在技术研发和打造品牌方面的经验与能力，金王才于2012年投入巨资，与其合作成立青岛五月花品牌管理有限公司，并以60%的股权占比，成为植萃集第一大股东。而对于植萃集所属公司广州植萃集化妆品有限公司，则投资120万元，占股20%，后来又提升至40%（现青岛金王已以51%的股份绝对控股植萃集）。自五月花成立以来，植萃集的发展还算可观，2013年，尽管起步不久，其所贡献的业绩已占栋方整体业绩的百分之十几，彼时，栋方主营的OEM/ODM业务的业绩占比为80%。2013年下半年，植萃集在其主要渠道屈臣氏的网点达到200多家，而据相关人士透露，截至目前，这一数据已经上升为300家左右。

与数次较为失败的投资相比，植萃集相对不错的形势，使得金王对栋方在品牌打造方面的能力更为认可，这一定程度上也促成了将来并购的发生。

当然，金王相中栋方的，绝不仅限于此。除了技术研发能力、品牌打造能力，一直推崇“技术与艺术相结合”的栋方，还有一定的策划设计能力，拥有自己的专业设计团队。此外，在实现国际品牌的本土化方面，栋方也有相关经验，2009年时，就曾成功地将ITC的medeep（水理肌）引入中国市场。同时也与多个海外品牌有密切的合作关系。

而以生活加芬项目为主的品类终端直供输出业务，也是金王颇为看重的内容。据悉，生活加芬主要面向专营店做品类品牌的直供输出，自2013年9月上市以后，一年时间，直供合作门店便已突破1000家，其中门店数量达四五十家的大中型连锁就有10家。这表明，在专营店渠道资源的积累与开拓方面，栋方也具备一定的价值。

金王想得很清楚，悠可是线上渠道的重要砝码，而一旦“拿下”栋方，不仅能够解决自有品牌的生产研发问题，还能解决一部分线下渠道的拓展问题。如果再将悠可与栋方做一下联合，那么要实现自有品牌线上线下的全渠道营销就容易得多了。

于是，2014年4月18日，金王对栋方的并购正式启动。据金王与谢超华、唐新明、广州栋方日化有限公司、广东艾圣日用化妆品有限公司签署的《战略合作协议》和《股权转让协议》显示，各方确定以广州栋方2014年承诺净利润1200万元的6.25倍市盈率作为依据进行估值，确定广州栋方估值为7500万元人民币。金王合计投资5192.308万元，通过增资以及收购现有部分股权，共获得广州栋方45%的股权。

事实上，此次并购从想法产生到最终落地，前后经历了两年时间，也就是说，早在收购悠可之前，金王与栋方便有相关接洽。而借助悠可实现的线上布局的完成，显然也推进了此次并购的进程。

三板斧：月沣，我要的是屈臣氏和万宁

当然，术业有专攻，悠可最核心的还是其国际品牌资源及线上渠道上的优势，栋方能够贡献的最大价值，也在于生产与研发技术方面。要布局线下渠道，金王需要做更多考虑。

而收购月沣，显然就是“更多的考虑”。

据悉，上海月沣的成立，正是为了满足本次收购的需求。此前，由于月沣创始人蔡燕芬、朱裕宝原有企业属于个人独资，而非按照公司法成立，因而无法对其进行收购，上海月沣成立后，接收了原有企业此前在屈臣氏和万宁的全部业务，原有部分资产和人员也随之转移过来。

事实上，蔡燕芬也是肌养晶的创始人，拥有肌养晶50%的商标权，另外50%的商标权则在OEM代工商手里。根据协议，蔡燕芬拥有的50%的商标权未来将过户到月沣，而为了让月沣拿到肌养晶的全部商标权，蔡燕芬也正在与代工商洽谈。美津植秀则是一个代理品牌，与肌养晶一样，也是在万宁和屈臣氏的背柜进行销售。实际上，金王通过屈臣氏系统，对月沣一年的销售情况做过查询，在于2014年10月23日举行的青岛金王收购上海月沣电话会议中，金王董秘杜心强透露，2013年，两个品牌在屈臣氏的总销售额接近3亿，净利率在26%－27%，其中肌养晶占到了60%，而美津植秀占40%。

不过，据金王发布的收购资产公告得知，并购完成前，月沣所展现的财务指标并不理想。截至2014年9月30日，月沣的资产总额为1822.12万元，负债总额295.16 万元，应收账款909.06万元，净资产1526.96万元。而2014年7月至9月，月沣实现营业收入仅为779.31万元，营业利润685.29万元， 净利润513.96万元，经营活动产生的现金流量净额-128.51万元。

对此，杜心强也做了解释。他表示，月沣是6月成立的新公司，由于屈臣氏主合同原来都是跟创始人的个人独资企业签署，到7月20日才正式转入月沣名下，因而月沣真正的业务从8月中旬才正式开始。公告中所描述的7到9月的利润情况，仅仅是在8月中旬到9月份1个多月的时间内实现的。

公告中还显示，蔡燕芬、朱裕宝、丙方一致确认并承诺月沣的盈利数据在估值定价期（2014年9月1日至2015年8月31日）内不低于4000万元，考虑到2015年1月—8月与估值定价期存在重叠，确定2015年1月1日至12月31日盈利数据比估值定价期盈利数据增长7%，而2016年1月1日至12月31日盈利数据，则承诺比估值定价期盈利数据增长 24%。据杜心强介绍，根据承诺及月沣的实际经营情况进行推算，在全部完税的情况下，2015年，月沣可为金王贡献约3000万的利润。

当然，就金王对化妆品行业的整体布局来看，其更为关注的，还是月沣对屈臣氏和万宁渠道的渗入。据悉，目前与月沣合作的屈臣氏门店数量刚超过100家，而针对其他门店的合作拓展月沣仍会继续。如今，屈臣氏门店总数量已达到1800家，根据其最新的五年计划，至2017年初这个数字将再创新高，达到3000家。换句话说，未来在屈臣氏月沣还有很大的挖掘空间。依托屈臣氏的发展，月沣可以有更快的增长。

而对于金王来说，除了享有月沣的利润贡献，还可以通过月沣，逐步将屈臣氏、万宁与金王及栋方做一下链接，使自身的化妆品业务未来的线下渠道更为广阔，同时帮助栋方实现更多品牌的输出。此外，屈臣氏、万宁等高效的线下渠道，也能与悠可的线上渠道产生较好的互动，悠可未来引进的新品牌，或可借助月沣兼做线下，达到更好的销售效果。

入股栋方，距离收购悠可时隔5月，并购月沣，距离入股栋方也仅仅半年，相比前几年的试水，在对化妆品领域的布局上，金王似有加快脚步的迹象。专业的线上经销渠道及国际品牌的线上代理平台，专业的生产研发及品牌输出平台，专业的屈臣氏、万宁渠道运营平台，悠可、栋方及月沣各自的核心价值，显然是金王对其进行并购的根本原因，而三方融合，恰能互补长短，构成完整的产业链。

据杜心强透露，布局完成之后，2015年上半年重点会放在品牌建设和渠道建设上，借助并购而来的多方资源，搭建金王的品牌结构，并组建专业的品牌运营团队。当然，就金王而言，三次并购也只是布局的第一阶段，2015年下半年，金王会进入新的阶段，深化业务分布与布局。目前，对于一些合适的标的、项目已有所关注。看来，金王的资本在化妆品领域的渗入仍将继续。