要说全国范围内的顶级商圈，南京新街口肯定榜上有名。云集了德基广场、中央广场、金鹰百货、南京新百等全国TOP20百货的新街口商圈，拥有丝芙兰、屈臣氏、卓越星辰、悦诗风吟等大中型化妆品连锁和数不清的化妆品百货专柜。
在这里，普通化妆品店所面临的竞争压力不言而喻，连立足都成为奢望。
但正是在新街口，南京随美化妆品公司总经理潘文春却相继开出2家化妆品店，其中一家“店王”的面积达350㎡。面对大中型连锁和强势百货所造成的高压环境，随美化妆品会怎样争取自己的生存空间呢？品观网（pinguan.com）带你一起一探究竟。
随美卖什么？进口品占比达60%
潘文春不是南京本地人，他与妻子都来自福建。2012年，在化妆品行业最如火如荼的时候，他举家迁往南京，并在当时已经是发达商圈的新街口开出第一家随美。
“南京的美业大环境不算发达，化妆品店生存比较艰难，这我一开始就都知道。”潘文春表示。他想，既然选择了入这一行，既然想要扎根南京，要么就去做乡镇店一步步发展壮大，要么就直接选择最繁华的区域，从最难的地方做起。
潘文春心中是有梦想和胆识的：要做南京最好的化妆品CS店。5年来，他与妻子开出4家随美，全为南京中心区域的商圈店。其中，350㎡的“店王”和今年新开的一家新店，都在新街口。
为符合南京本地较高的消费水平，同时与周边百货商场的高端大牌进行差异化竞争，随美整体定位偏中端，店内进口品占比达60%。
走进随美新街口店，第一眼即看到店门口的中岛区，资生堂珊珂洗面奶、娥佩兰薏仁水与卸妆膏、HOLIKA HOLIK猪鼻贴、贝德玛卸妆水等热销进口品很是吸睛。
店内，除自然堂、嘉媚乐、卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平等本土品牌之外， ZA、悠莱、泊美等外资品牌，圣珂兰、贝德玛、雅漾、CLIO等进口品牌占据了较大陈列面积。潘文春介绍，护肤品的销售占比约为50%，彩妆占比达28%。
除了常规的护肤、彩妆、面膜、洗护 ，随美还囊括了香水、美容营养品等相对小众但新颖的品类。“南京顾客的化妆品消费意识在全国属于领先水平，基于顾客需求我们才引进了这些品类。”他透露，Swisse等品牌很受大学生、职场女性顾客的欢迎。
在店内堆头和收银台处，还陈列有饮料、口香糖、纸巾、创口贴等小商品。潘文春介绍，新街口商圈的人流量很大，随美主要面向大学生、游客等年轻化客群。很多逛店顾客会随手买入饮料、纸巾这类小商品，无形中增加了连带客单。
同时，随美很注重用场景化布局和增值服务为门店引流。店门口设有一个专业美甲台，路过的顾客很方便坐下来休闲片刻。在门店内侧，另设有护肤体验区和彩妆体验台，有购物需求的顾客可以进一步深入体验。
品牌甄选与SKU管理是生存关键
在竞争激烈的新街口，想要站稳脚跟，可不是单单靠卖进口品、做做美甲和体验就够了。潘文春介绍，开店几年来，他最看重的是店内品牌矩阵的打造，因而有着严苛的选品标准。
首先，在大方向上，潘文春一直在主动增加进口品和彩妆，逐步淘汰国产品牌。这是由南京的化妆品市场大环境所决定的。“国产品牌也不是说不好卖，很多国货的毛利率都远超进口品，只是店内品牌需要根据消费者喜好升级而已。”
选择具体品牌时，他的第一要求是品质过硬，其次是具备一定市场特色，还要具备良好的口碑。以今年店内新引进的日本品牌圣珂兰为例，补水的产品主打特色和优良的品质，为其赢得了较高的返单率。
整体上看，随美的彩妆占比高出行业平均水准，潘文春表示在甄选时，除了品质要过关，选择年轻人喜欢的、具备潮流范和色彩感的彩妆是其首要标准。此外，他还要考虑价格体系是否适中，品牌的形象是否大众化接地气，能否与门店已有品牌互补等等。
以店内新增的彩妆品牌毛戈平为例，不仅具备过硬的品质和专业特色，其价格区间对店内原有的玛丽黛佳、卡姿兰等品牌也是有力补充。
除以上几点，品牌所能吸引的客群、与门店定位的契合度、厂家或代理方的支持力度也是其考虑标准。据了解，随美每新引进一个品牌，从洽谈合作到进店试销、到确定上架需要约半年的时间。
经过严格甄选后，每个品牌在店内的“表现”，如销售与库存数据等，则是通过后台SKU管理来梳理。
潘文春介绍，随美店内平均有5000个SKU，相对于150㎡的平均门店面积而言不算多。每个月他都会进行一次销量盘点，选出好卖的单品，并分析市场趋势和偏好。库存量偏大的条码则立马在下个月开展动销策略。
“遇到年末和年初的销售旺季，我们都是看销量来囤货，不会盲目增加库存。”他表示，在订货之前，会有详细的调查和销量评估，绝不允许3个月以上的囤货现象出现。店内具体的陈列和整架工作，则是交给店长来把控。
用微商城拓客 有针对性刺激会员消费
在品牌和库存管理方面付出了诸多精力，潘文春表示效果是可见的，但为了门店的长足发展，他还需在拓客和锁客方面进一步努力。
据了解，随美4家店目前拥有超出5万会员人数，3家老店的平均有效会员超过1万人。但潘文春仍旧有很多顾虑。
“商圈店流动人口多，客流量较大，但稳定长期会员的占比不高。”以随美新街口店为例，日均成单客流为200~300个，客单均价在100~200元之间，可增长空间仍很大。
如何利用较大的会员基数，有效刺激会员消费？他思考良多后，从会员日、微商城和外场活动等几个方面进行了尝试。
从去年开始，潘文春建立了随美线上微商城，为的是打破地域限制，让会员能够在线上自由下单。目前，其微商城拥有接近2万登记顾客，且在不断增长中。
在线下会员活动方面，潘文春的诀窍是“有针对性地邀约”。比如，把会员按照所偏好购买的品牌与品类来做基本分类，补水品牌做活动时就邀约喜好补水品类的顾客，彩妆品牌做活动时再邀约喜好彩妆品类的顾客。
“有针对性地用电话和短信进行邀约，效果往往会更好，对增加会员忠诚度也有帮助。”潘文春介绍，把全部会员按喜好分类还需要时间，目前这项工作还在推进中。
据了解，每个月16日是随美自定义的“会员日”。这一天4家店会联合举办活动，方式多种多样，加之集合了各种品牌进行促销和买赠，对老客、新客的吸引力都很大。
除会员日和常规活动之外，潘文春还会不定期与品牌合作，打造新颖好玩的外场活动。以9月15日为例，在随美新街口店门口的广场上，举办了“随美&玛丽黛佳风暴电音”明星路演活动，吸引了大批人排队参与，现场人头攒动，直到夜幕降临顾客也没有减少。
5年来，周边顾客对随美已经有了一定认知度。潘文春透露，去年随美3家店的年销售额达到1800万元，今年新开的店还需要时间来培养，但整体突破2000万元没有问题。
“南京的百货历来就很发达，不能因为市场环境如此，个人就不去努力改变。”谈到应对竞争的办法，潘文春很淡然地总结道：从品牌结构、价格体系、活动引流、消费者心理上着手去改变，市场上一定会有自己的位置。
