摘要  在迅速的渠道推进下，电视广告就需要在渠道帮助进行渠道的推进和终端卖货。重金投放湖南卫视主要是为了KA渠道服务，而央视则为三四线城市的专营店渠道服务

文/《化妆品观察》&品观网 栗晨阳

环亚集团董事长胡兴国在世界华商大会遇到联想教父柳传志时，胡兴国问柳传志，怎样才能做到跟联想一样强？柳传志问他做什么行业，胡兴国说化妆品行业。柳传志说：多投点广告。

＞＞环亚集团董事长胡兴国

如今，环亚旗下滋源品牌这个“富二代”在电视广告上一掷千金后得到的回报，正在验证着柳传志给出的方法。

“富二代”滋源

“中国的快消品生意，想做成品牌必须要靠广告。”记者坐在环亚集团天然洗护中心总经理程英奇办公室，说明来意的时候，他先抛出了这句话。

10月29日，在湖南卫视媒体资源暨广告招商推广会上，环亚集团以4亿元的天价，成为了湖南卫视的2015年日化标王。当晚，难掩兴奋的程英奇在朋友圈记下“滋源就是要做第一”的豪言。

4亿元在湖南卫视能买到什么？据了解，滋源用4亿元获得了湖南卫视王牌电视剧栏目《金鹰剧场》2015年全年的冠名和《快乐大本营》 的全年特约，其中《金鹰独播剧场》就占据了2.6亿元。

不只是湖南卫视，央视也成为了滋源2015年广告传播战场。程英奇告诉《化妆品观察》：“在央视我们拿下了包括CCTV-8《黄金强档》2015年全年的冠名和央视一套、三套、八套的硬广。”

包括湖南卫视和央视，滋源2015年在电视广告上的投入已经接近5亿元。事实上，在2014年，滋源就已经在电视媒体投入了近2亿元。包括冠名浙江卫视《我不是明星》、《壹周立波秀》，冠名安徽卫视《我为歌狂》、《非常静距离》，CCTV-8《黄金强档》等10多个栏目。

今年早些时候接受《化妆品观察》采访时，程英奇详细向记者讲述了2014年广告投放的策略。“滋源起步时先进入专营店渠道，该渠道主要位于三四线城市。而观众群集中于三四线城市的安徽卫视就是我们的重点投放媒体。”据了解，滋源在安徽卫视2014年上半年广告投放中名列前茅。

而后，滋源开始进入KA渠道，特别是七月份以后，滋源在KA渠道的网点拓展开始加速。这时候滋源就选择了主要覆盖大型KA所在的一二三线城市的电视台，比如浙江卫视、江苏卫视、北京卫视和湖南卫视等。

值得注意的一个细节是，应渠道商要求，滋源在北京卫视的硬广中插入“北京物美、华联超市有售”的字样，增加了广告投入与渠道需求的直接互动。

而在CCTV-8这样的央视媒体投放广告也有着更深层次的渠道考虑。“当滋源的渠道开始全面深化的时候，专营店渠道需要下沉B、C类网点，KA渠道也需要继续拓展。这时候中央电视台就成为了最佳的选择。”程英奇分析投放CCTV-8黄金强档栏目的原因。

而CCTV-8是唯一覆盖全国的专业电视剧频道，在全国主要城市中的入户率达90.64%。据介绍，安徽、浙江、江苏、河南、四川、北京、天津、上海、广州等区域是滋源的战略重点市场。而电视广告在成功打响滋源在全国知名度同时，也重点推动了这些区域市场。

2015年：聚焦一线媒体的一线栏目

不同于2014年的投放策略，滋源在2015年招标季刚开始，便早早下手抢占了几个核心栏目：湖南卫视《金鹰独播剧场》、《快乐大本营》和CCTV-8的《黄金强档》。

为何2015年的传播策略与2014年相比，发生了明显的变化？“聚焦”，程英奇用两个字给出了答案。

所谓聚焦，便是聚焦一线媒体的一线栏目。据了解，《金鹰剧场》和《快乐大本营》是湖南卫视经久不衰的黄金栏目。从2014年的收视数据看，《快乐大本营》连续4个月霸占月度收视第一名。

而《金鹰剧场》更是见证了众多本土品牌的成长，如自然堂、丸美、卡姿兰、珀莱雅等，都曾与《金鹰剧场》有过深度合作。

当然，作为多渠道品牌，滋源的广告投放对消费者和渠道的考量依然科学。

“湖南卫视是中国第一大卫视，主要目标观众在一二线城市；央视则能覆盖中国三四线城市最广的人群。”他希望通过湖南卫视的《金鹰独播剧场》和《快乐大本营》抓住一二线城市对生活品质要求更高的人，而CCTV-8《黄金强档》则是中国入户率最高的电视剧栏目，覆盖到中国广大的三四线城市显然没有问题。

覆盖了不同的消费者，就等于覆盖到了不同的渠道。从今年3月份诞生时起，滋源作为环亚集团的“富二代”，就被定义为“多渠道品牌”。

截至发稿前，滋源已经入驻家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家等3000多家商超网点和5500家专营店网点。程英奇预测，到年底，滋源可以进驻7000多家大卖场，覆盖全国90%的商超渠道。

在如此迅速的渠道推进下，电视广告就需要在渠道帮助进行渠道的推进和终端卖货。程英奇分析说，重金投放湖南卫视主要是为了KA渠道服务，而央视则为三四线城市的专营店渠道服务。

顺风传媒的董事长韩顺兴接受《化妆品观察》采访时分析认为：“把鸡蛋放入不同篮子的投放策略已经开始失效，未来广告主需要做的是用重金占取具有识别力的核心媒体资源。”

显然，滋源2015年的策略则符合了当前电视媒体传播大趋势的转向。

5亿投入，信心从何而来？

对于2014年3月刚诞生的品牌而言，如此高的投入是否过于夸张？

有着丰富洗护品类操盘经验的程英奇并不这么认为：“洗发水是快消品中的快消品，分销渠道广，顾客购买频率高，顾客忠诚度相对较低。所以洗发水一定要打闪电战。”在12月7日举行的滋源品牌盛典上，程英奇宣告要在2015年突破10亿元的回款。

诞生不到两年就要突破10亿元的回款，步子迈得会不会太大？程英奇告诉《化妆品观察》，洗发水成败的分界线便是10亿元，如果不能迅速突破10亿元，势头就会下滑。“曾经辉煌的霸王回款从1亿元到10亿元，只用了1年时间。

操盘过多家洗护龙头品牌的程英奇认为10亿元只是一个品牌的开始。

而胡兴国更是对滋源设计了更为远大的目标：3年内占领中国洗发水市场10%的份额。

10%的市场份额意味着什么？相关统计显示，2013年中国洗发水市场的前三甲为海飞丝、飘柔和潘婷。其中潘婷占据10.1%的市场份额。如此，意味着三年内滋源的市场体量有望超过潘婷。

可以看出，这个在胡兴国心中“能代表泱泱中华民族企业脸面的洗护品牌”确实需要高规格的投入。程英奇也直言：“在滋源品牌成长初期，投放广告不会考虑投入产出比。”据他透露，滋源也是2015年单个洗护品牌中花费电视广告费用最多的品牌，超过宝洁和联合利华旗下任何一个品牌。

程英奇进一步分析为什么洗发水初期需要如此大手笔的投入。“洗发水讲究到达率、覆盖率和动销率，到达率就是货品铺出去没有，覆盖率就是铺货有没有得到有效终端管理，动销率就是有没有形成有效的销售循环。”

而凭借着环亚集团的网点优势，滋源的网点到达率足够快，当到达率良性的时候，就需要足够的广告做高空拉动，提升覆盖率和动销率。“不然就会带来压货。”

当然，这种大手笔的投入并不意味着赌博。“花5亿元，我们更要求稳，所以我们选择的三档节目首先是老牌节目，其次是全年播放、持续传播的节目。”程英奇表示，作为新品牌滋源不太可能投放全新的栏目，而为了实现全年的传播，也不会投放阶段性的娱乐节目。

“我们不会赌博，与外资品牌的这场洗护战役，我们必须赢。”采访最后，程英奇表态。