摘要  植物草本概念一直是中国乃至世界化妆品行业关注的重点，究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消费者欢迎，哪些草本原料又最受青睐呢？本文将给出答案

演讲/杜蕾（英敏特信息咨询（上海）有限公司高级分析师）

植物草本概念一直是中国乃至世界化妆品行业关注的重点，时下各种植物草本概念的产品五花八门，但究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消费者欢迎，哪些草本原料又最受青睐呢？

不久前，在由国家食品药品监督管理总局直属单位——中国食品药品国际交流中心（CCFDIE）主办的2014中国国际化妆品（工业）论坛上，著名数据研究公司英敏特信息咨询（上海）有限公司高级分析师杜蕾运用翔实的数据，解读了关于植物草本化妆品在中国及全球的发展趋势。

中国市场植物草本品牌TOP10是哪几家

事实上，植物草本原料在化妆品中的使用历史十分悠久，化妆品行业中的植物草本概念并不是一个新生的事物，这一理念已经被“炒”了很多年。根据英敏特的调查，在中国，80%的消费者会在购买前看产品的成分，这表明，很多消费者会去关注产品的原料。不过，大多数消费者所关注到的只是产品的宣称、产品有哪些植物提取的原料，并不能十分深入地去研究各种产品原料。但同时，基于有限的认知和安全的考虑，90%的消费者表示担心护肤品的安全问题，倾向于购买含有天然成分的产品。

在世界范围内，含有植物草本概念的产品一直颇受欢迎，亚太市场是含植物草本概念宣称的产品最大的战场，虽然近年含草本宣称的产品占比略有下降，但竞争仍然激烈，欧洲、美国等区域植物草本概念的产品一直占据总市场份额的1/3左右，比例十分稳定。

但要说真正喜爱植物草本产品的地区，还是非中国莫属。中国市场植物草本产品仍然势头强劲，在个人护理用品和化妆品中含有植物草本宣称的产品占比达到60%，且仍然呈现上升趋势，整体水平要明显高于世界其他地区（见图表1）。

那么，在中国市场中，植物草本做得最大的公司是哪几家？英敏特经过数年的调研发现，植物草本化妆品中做得最强的并非欧美系知名品牌，从近4年植物草本市场高端面部护肤产品新品发布占有率来看，植物草本红海中的强势品牌大多盘踞在亚洲，如图表2所示。

从植物草本宣称的面部护肤产品新品发布占比来看，高端产品线前十品牌均以外资品牌为主，前十品牌中大部分均为日韩品牌，植物草本产品中新品占比相对较高，而欧美品牌在这一细分品类中基本没有优势可言。其中一部分原因在于，同属亚洲，日韩企业更了解亚洲人的皮肤性质，这样的产品也更受亚洲人青睐，另一方面，亚洲品牌也更热衷于推出新的草本产品。

在亚裔品牌中，爱茉莉太平洋集团近年来十分活跃，2013年，其发布的新品中含植物草本宣称的产品占比高达24.3%。是年，爱茉莉太平洋推出的植物草本概念产品的数量已经超过整体排名第一的资生堂。近两年来，其在植物草本市场的活跃程度已愈加明显，2013财年，爱茉莉太平洋在中国的年销售额达到19.5亿元，其中植物草本概念的雪花秀是其主打的草本品牌，为其做出了不可忽视的贡献。

另一方面，欧美品牌也非常积极地顺应中国消费者对植物草本产品的需求，雅诗兰黛、欧莱雅等公司也在新品发布前十公司中占有比较靠前的位置。但在排行榜前十中，欧美品牌的数量仍然十分有限。

主打植物草本概念的产品有区域之分的同时，在中高端和低端线上也有很明显的区域性分布，近年来含有植物草本宣称的新产品主要以中高端产品为主，但低端产品也出现了一股草本热，如图表3所示。

从图表中来看，2011年到2014年，中高端面部护肤品中3/4的产品含有植物草本宣称，且这个趋势一直比较稳定；2011年到2013年，低端产品中含有植物草本宣称的产品也在逐步上升；到2014年，低端产品和高端护肤产品中含有植物草本宣称的产品比例已经大致相同。

有所不同的是，由于门槛较低，植物草本市场中低端产品线中活跃着的大多数是本土品牌，比如已经进入屈臣氏渠道的韩伊，而高端产品中仍以日、韩品牌为主流。

在植物草本概念的产品中存在一些趣的现象，例如一些日本品牌在中国市场会以“汉方”为宣称，然而在日本本土则会选用“东方”来宣称，以更具针对性的本土化宣传来讨好消费者，而一些台湾品牌在宣称和产品包装上会尝试给消费者造成一种传统的感觉，以大众对台湾的传统印象来打动消费者。

最受欢迎的草本原料有哪些

植物草本概念虽然十分火热，但也并非所有的植物草本原料都能为消费者所喜爱，曾经一度饱受喜爱的芦荟正在逐渐远离聚光灯。现在，让我们将目光放在中国市场内，用数据解读哪十大草本原料能在中国草本护肤市场中占有一席之地。

在图表4中，我们看到绿茶成分因其清淡、温和的特性一直受到大众的欢迎，数据显示绿茶提取物在含有植物草本宣称的化妆品中使用占比最高，且呈现上升趋势，而曾经很受欢迎的芦荟则一直在走下坡路，其他草本原料的使用占比变化并不是十分明显。

另外，海藻提取物植物草本原料中的新宠海藻成分能够给人一种海洋的即视感，这使其成为植物草本护肤品中的新秀；越来越多含有植物草本宣称的新品中使用的原料就是海藻，尤其是在2013年—2014年，主打海洋概念的产品在所有植物面部护肤品中的占比达到12%-13%，其中比较有竞争力的品牌有雪完美和珀莱雅。

再放大到世界范围内，护肤市场含有植物草本宣称的产品在原料选择上，绿茶、芦荟和甘草的使用频率最高，其中绿茶成分一直高居榜首，这和中国市场内的情况完全相同。而近年，薰衣草精油、迷迭香提取物等也在呈现增长的趋势。（见图表5）

综合中国市场和世界市场中草本原料的使用情况，我们可以发现绿茶一直处于植物草本原料的主流地位。但在世界市场中，一些花卉的提取物会比较走俏，而中国市场内则独爱草类提取物。

哪些草本功效概念用得最多

为什么消费者会倾向于选择草本类的产品？这和草本产品的功效以及安全性密不可分。那么，植物草本原料中又有哪些功效宣称是比较受欢迎的？

从图表6中我们可以看出，保湿、滋润是众多美容产品宣称的核心功效，且占有绝对的优势地位，超过一半的植物草本护肤品都宣称具有滋润、保湿作用，这比较符合亚洲消费者对护肤品的需求。相对而言，提亮、焕彩在欧洲、北美等市场使用得比较多，而在亚洲地区，这一功能会被直接转述为美白，这也是当前所有护肤品中最热门的功效宣称之一。

除了表上所显示的功效宣称之外，含有植物草本成分的护肤品中，“无添加”的宣称也逐渐成为热门，其在植物草本护肤品中的使用占比已经由2011年的12.5%上升到2014年的15%，目前大多出现在中高端产品中。但低端产品市场中，“无添加”的概念也已经开始有一些上扬趋势，其中大众市场上针对敏感皮肤和儿童护理的产品成为其主要的增长来源。

（整理/陈龙）