摘要 位于商圈、临近百货、拥有众多名品、16位店员、4300多个SKU的店铺究竟是怎么活下来且获得不错发展的？苏州新星女友给出了答案
文/《化妆品观察》&品观网 龚云
一家开在市区最好地段的专营店，可以吸引众多过往消费者，但问题是，你的门店租金有多高？
一家拥有欧珀莱、玉兰油、自然堂、佰草集、梦妆、美即、美宝莲等众多知名品牌的专营店，门店形象很不错，但问题是，你的毛利空间有多大？
一家拥有16个店员的专营店，可以为众多进店顾客提供服务，但问题是，你的人员成本负担有多重？
当一家门店同时面临以上三个问题时，肯定很多人会发问：这样的店铺怎么活？
“要么死得壮烈，要么活得凄惨”，或许是很多人心中的答案，但位于苏州的新星女友化妆品连锁就有一家这样的门店“任性”地活着。这家门店与当地知名百货仅有百步之遥，品牌结构与百货高度重合，此外，在高房租、高人员成本、低毛利的多重压力下，还拥有4300多个SKU，库存与产品周转能力也面临较大挑战。
但是，其一年700万元的业绩水平证明：它其实活得还比较滋润。
整得“热闹”点，去同百货斗
在经济实力雄厚的苏州市区，百货与KA两大业态主导着化妆品市场，而专营店则需要避开它们的锋芒，另谋发展空间。由于苏州乡镇工业发达，厂区林立，外来务工人员多为年轻人，这样次一级的区域恰好适合专营店发展。
在当地市场浸淫多年的业内人士告诉《化妆品观察》&品观网，整个苏州地区少说有1000家专营店，其中，单斜塘一个镇上就盘踞着近30家，整体而言，乡镇专营店数量非常庞大。然而，这些专营店大多规模较小，影响力有限，几乎没有连锁系统形成。
相比之下，新星女友敢将门店开到市中心，可谓非常冒险。
创立于2007年的新星女友，是苏南尤其是苏州市场上颇有影响力的一家连锁系统，迄今为止，一共拓展了5家直营店，皆位于苏州市区商圈附近。另外，新星女友还在昆山、吴江等地拥有12家加盟店，多由其总经理陆则相（福建人）亲友执掌。
开篇所说的那家具备各种不利条件的新星女友分店，位于苏州市区最老的商圈之一——石路广场，周边有多家百货商场，距其最近的是石路国际。尽管石路店开业尚不满一年，却成为新星女友系统内业绩最好的门店。陆则相告诉《化妆品观察》&品观网，到开业一周年时，预计石路店销售总额有望达到700万元。
实际上，市区消费者起初并不十分认同新星女友这样的专营店，为了给店内引来足够的客流，陆则相没少动脑筋。
见效最快的莫过于大型促销活动了。据陆则相介绍，9月—11月旺季来临时，新星女友会频繁举办大型外场活动，达到每月2－3场的频次，每一场活动都会将店铺进行整店包装，以营造出热闹的购物氛围。
陆则相坦言，高频次的活动即便不能取得立竿见影的效果，也能让店内的客流和会员得到明显增加。因此，十一月中旬，新星女友才做完玛丽黛佳的外场大促，一周后又立刻上马了天芮的外场路演。
“苏州市场上各行各业都热衷于做路演类的活动，也裹挟着我们加入其中。而且，要与旁边的石路国际竞争，前期多做吸引眼球的工作是必要的。”陆则相透露，除了大型外场活动，店内每逢节庆日也有各类常规内场促销活动。
目前，新星女友5家直营店共有会员4万多人，石路店在一年内就开拓了5000多会员，其中有很多就是在活动中积累的。
名品聚客，品类生财
与旁边的石路国际竞争，用促销活动打造价格上的优势固然可行，但是，单纯地打价格战，无异于饮鸩止渴，要想让消费者变成店内的忠诚顾客，必须让她们能在店里找到自己想要的商品。为此，新星女友用了两招吸客：
一是名品聚客。苏州消费者对品牌的忠诚度相对较高，在店内大量引进知名品牌，将品牌的忠诚顾客变成店铺的忠诚顾客，是陆则相的经验之一。
新星女友店内知名的护肤和彩妆品牌共计26个，包括欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、自然堂、佰草集、美宝莲等。陆则相坦言：“有些消费者就只认欧莱雅，有些消费者就只认自然堂，光凭店员的嘴并不能让她们转换到其他品牌上去。因此，我们要做的，就是用名品吸引顾客，实现连带销售。”
即使这些知名品牌在石路国际大都可以找到，陆则相还是将尽可能多的名品引入店内。“近期我们还将上架丸美品牌，进一步招徕它的目标消费者。”陆则相说。
二是品类生财。在140多平方米的石路店摆满了岛柜，紧凑而丰满。陆则相告诉《化妆品观察》&品观网，石路店内共有4300余个SKU，虽然有库存和产品周转的压力，但是消费者想要的品类应有尽有，可见对品类的丰富他是十分看重的。
“有些消费者也会进来问店里是否有纸巾、洗衣液等，我们虽然不将它们作为吸客的手段，也不能因缺少这些品类而丧失这些顾客。”陆则相认为，全品类的意义在于让消费者得到需求的满足，并实现连带销售，因此，香水、甲油、洗护、面膜、牙具、化妆棉等或热门、或快消的品类，在新星女友店内都能找到。
通过多名品、全品类的模式汇聚而来的顾客并不会成为流水客户。顾客进店后，在挑选完自己喜欢的产品后，还可以引导他们促成其他品牌和品类的连带销售，这一切看起来都很完美。
但是，由于经常做大促活动，店内所陈列的又多是利润空间低的名品，刨去近百万的房租和16位店员的工资，净利基本上所剩无几。如果不能找到利润突破口，那么随着经营成本的逐渐上涨，石路店的生存将愈发艰难。陆则相坦陈，占到石路店内陈列面积10%左右的洗护品类原本利润就不高，何况销量并不算好；而占到25%左右的小品类虽然毛利较高，但销量也仅占总额的16%左右。
对此，在具体经营中，陆则相也摸索出两招应对之策：
其一，是与品牌建立直供合作。据了解，新星女友与雅丽洁、仟草汇、蜜思肤等多个品牌建立了直接合作关系，目前，在新星女友系统内，约有20%的产品由厂家直供，并占据了一定的销售比重，保证了充足的利润空间。未来，陆则相还将继续物色优质品牌，并争取与其建立直供合作的机会。
其二，是促进彩妆的增长。石路店现有5个定位各异的彩妆品牌——美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、毛戈平，陈列占比约为15%，销量占比达到了32%，这在全国范围内都可以说是领先水平。2015年，陆则相的目标是把彩妆销量占比提升到35%。
之所以能取得这么好的成绩，既得益于这些品牌的知名度高、品质过硬，及在苏州拥有巨大的消费群体，也与这些品牌，尤其是毛戈平品牌带来的专业培训提升了店内彩妆服务水平有关。
“我们把服务做好了，也不需要特意去做促销，靠自然销售就达成了这一成绩。”陆则相告诉《化妆品观察》&品观网，护肤品类已经很难看到增长，利润又被价格竞争消耗殆尽，不从彩妆上寻求突破，经营会很吃力。
有真诚服务，要那么多活动干吗
“如果你用真诚的服务让顾客喜欢上你的店了，她们在你店里又能找到需要的产品，你还需要那么多活动吗？”陆则相十分明白，在用高频次活动、多名品、全品类吸客之后，依靠用心的服务这样的软实力才能真正留住顾客。
能否让新星女友5家直营店的4万多会员成为有效会员，的确要考验新星女友的服务水平。
而为了提高这方面的实力，陆则相招聘了50多名店员，除了人数最多的石路店为16人，其余店铺店员平均在9－10人左右。虽然工资开销大，但在陆则相看来，这份钱是不能省的。
这么大的人员投入中，有一部分就放在了会员管理和服务上。据介绍，新星女友建有专门的会员管理系统，由专人负责将会员信息进行数据化管理。常规的会员服务项目自不必说，此外，新星女友店员还会针对某些主推产品对会员进行电话回访，以跟进产品售后服务。
“石路店内每天180－200单的成交量中，有100单以上是由会员完成的。”陆则相十分自豪地表示，顾客，尤其是会员的满意度是新星女友的核心竞争力，而增强售后服务是保证这一核心竞争力的关键。因此，成单72小时后，会员管理系统会提醒客服对会员做电话回访，了解会员的产品使用感受。如若得到会员的肯定，则这一通电话可以起到维系情感的作用；如若不然，则要问清问题症结所在，视情况为顾客提供解决办法。
“一般顾客说某一产品不好用，问题都出在两方面：一是产品本身有问题，如果是这样，则可到店里来退换；二是使用方法有问题，此时，客服会教给她们正确的使用技巧。”陆则相表示，回访过程中对产品表示质疑的顾客并不多，关键是这种负责的态度可以给她们带来良好的感受，从而提高她们对新星女友品牌的满意度。
“用顾客的眼光反省自身，你在意顾客，顾客也就在意你了。”陆则相如是表述新星女友的最大经营特色。
这种为顾客着想的理念还体现在店内的诸多小细节上。比如石路店内陈列虽然紧凑而丰满，但仍有一大块区域是空余的。为此，有心的陆则相专门设置了一个体验区，安装了一个洗手池。
“顾客试用完产品后也会有清洁的需求，所以这个洗手台我认为是必需的。冬天来临，我们还计划提供热水。”陆则相透露，洗手台在福建市场上很常见，这个细节与店家的认知有关，是店家为顾客着想的体现。目前，除两家老店外，新星女友店内都有这一设施。
不怕与人雷同，就怕与众不同，这种以同聚类、同中求异的经营策略，正是新星女友从白热化的竞争中保全自身并发展壮大的秘诀。
