*本文系品观网（pinguan.com）2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章
十个化妆品牌，九个都在做年轻化营销，还有一个正在准备做年轻化营销。
而这要归因于接触化妆品的消费者年龄层正慢慢向低龄扩大。为了迎合90后乃至00后，不管是高冷的外资品牌，还是颇具历史底蕴的国货，随着市场环境的变化，都开始在产品、代言人、渠道等层面做年轻化的转型。
可是，那么多化妆品品牌的转型策略真的戳中年轻人尤其是00后的心了吗？所谓的年轻化真的做到了年轻化的效果吗？
国产化妆品中，百雀羚算是探索年轻化的典范，在产品、营销、代言人等各方面都进行了一系列改变。依靠年轻化，87岁的百雀羚历久弥新，在原有巨大体量基础上，保持着近30%的增长速度。
在如何吸引90后、00后的年轻人这件事上，百雀羚或许是一个可供参考的案例。
00后化妆品用户有7大特点
品牌给人的感觉年不年轻，还得年轻消费者说了算。“百雀羚的年轻化能如此迅速有效，也是百雀羚在不断失败之后持续尝试的结果。要站在消费者视角，真正了解现在的年轻人在想什么，喜欢什么，而不是简单粗暴地传达品牌理念，这是百雀羚关注的首要问题，交流方式很重要。”百雀羚高管这样解释百雀羚年轻化成功的原因。
那么，90后、00后消费者到底喜欢什么呢？
据微博数据中心&CIG消费者洞察团队联合发布的《2017年微博化妆品报告》显示，2017年微博用户中95后、00后化妆品消费呈现如下特点：
1.从年龄分布上看，对化妆品关注度最高的年龄层是90后、95后，且95后位居榜首，关注化妆品的00后女性占比12.5%。
2.从年龄层次来看，关注高端化妆品用户中主要是90后（包括00后），且较微博整体水平要高。
3.关注大众化妆品的用户明显年轻化，且美容、时尚、动漫、体育等成为这部分人群的主要兴趣点，兴趣也在年轻化。
4.从产品本身来看，用户在选择化妆品时，00后追求个性外观和产品质量，不太注重品牌和朋友意见。
5.从用户使用的化妆品单价水平来看，整体水平集中在100~250元，高价区间的单品用户数量略少，而100~250元区间最高比例用户为95后、00后。
6.从购买渠道来说，95后和00后更青睐屈臣氏和网红店铺渠道。
7.23%的00后几乎不使用化妆/护肤品，42%的00后每天都使用化妆/护肤品。
百雀羚对年轻消费者的研究结果和该报告类似：对于95后、00后来说，一个化妆品品牌的历史底蕴并不是吸引她们购买的因素，反倒是那些有创新意识的品牌，让年轻人觉得有意思、好玩的品牌更为她们所接受。
针对00后反推产品升级和营销
了解90后、00后的这些消费特点之后，也就不难理解百雀羚年轻化转型为什么能成功。在与90后、00后沟通时，百雀羚深谙一点：针对年轻消费者去反推产品升级和营销，年轻消费者喜欢什么，品牌就强化什么。
围绕年轻消费者，百雀羚大刀阔斧地从产品、渠道、营销方式上进行了较为彻底的变革。
在产品维度，百雀羚在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。三生花在包装上采用插画形式，呈现东方优雅小女生日常生活、护肤的场景，这样的场景特别能俘获年轻小女孩的芳心。
除了个性化形象，90后、00后同样关注品质这一要素。对于这一点，百雀羚有着清醒认知，“我们更希望用产品来吸引消费者。比如，三生花木纹盖子当时的产商就在浙江境内。即便如此，为了得到视觉效果和质地最好的盖子，工作人员来回跑了上万公里。但是这是值得的，因为我们知道这会有回报”。
2013年，百雀羚推出三生花护手霜礼盒，上线没多久就卖出了近10万套。这让百雀羚初次尝到产品年轻化带来的甜头。
此后，百雀羚陆续推出 “小雀幸”、“小幸韵”系列面膜，还针对年轻人推出了不少限量和定制款产品，例如百雀羚聚焦00后“二次元”喜好推出了洛天依限量款套装；邀请华裔视觉魔法师Will Tsai（蔡威泽）拍摄魔术广告《生活像个盒子》，并推出限量礼盒。“跟以往相比，现在出产品的速度和出限量款的频次越来越高了。”百雀羚方面表示。
百雀羚推出的洛天依限量款套装
而在渠道维度，百雀羚认为年轻群体也是跟着渠道在走的，先后入驻年轻人喜爱的电商、屈臣氏渠道，并针对渠道进行了产品区分。例如小雀幸、小幸韵等面膜品牌最先都选择在屈臣氏上架，三生花最早也是在电商渠道销售。
借助电商、屈臣氏渠道，百雀羚实现了对年轻消费者的广泛覆盖。在电商渠道，百雀羚保持了天猫双十一三连冠。此外，官方数据还显示：2017年双11百雀羚线上购买消费者中， 70%以上多是由25岁以下用户贡献。在屈臣氏渠道，不足300天，百雀羚就做成了除屈臣氏自有品牌外的单品牌销售第一。
在营销上，从2016年10月的病毒视频《四美不开心》开始，到2017年母亲节前夕的《1931》，百雀羚敲开越来越多年轻人的心。针对年轻用户群体，百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放，并且还在B站等二次元人群聚集地提高曝光度。
据百雀羚方面透露，10年前，百雀羚产品的消费人群处在25~45岁之间，现在百雀羚的消费群体整体年轻了10岁，在25~35岁的范围，而三生花、小雀幸、小幸韵这样的品牌消费人群则在25岁以下。
以文化为根基的创新才能吸引00后
事实上，在百雀羚年轻化转型过程中，还有一个至关重要的核心——坚持创新。
“从2001年开始，开放创新就是百雀羚所确立的最核心的企业价值观。”百雀羚高层提到，“对于百雀羚来说，最注重的还是创新，包括产品、研发、市场策略，其实都是这样一个核心点，创新精神是永不止步的。”
更具代表性的是，百雀羚高层每次对内宣讲都会将创新作为口号灌输给团队。据了解，为了鼓励创新，百雀羚公司内部还设立了一个“金点子奖”的激励机制，奖项设立初衷是鼓励那些在岗位上比较有创新精神，并通过创新帮助本部门或者公司获益的员工。
“有这个机制在，员工也就知道公司自上而下是鼓励创新的；我们内部还有一个‘班委’，内部针对各种意见和建议有一个比较民主的表决，‘一个产品值不值得推，并不是市场部门说了算，也要听品牌、营销、财务等部门的意见’。创新不仅仅局限于某一个岗位，而是从上而下的一个过程。”百雀羚方面表示。
当然，创新之余，百雀羚的年轻化也在坚持品牌的文化根基。“文化是一个品牌最大的护城河，从文化到产品的创新转化上，抽象度的把握要很恰当，要避免大而无当。”百雀羚高层表示。
因此，在增加年轻化的产品线之外，百雀羚还联手京剧名家王珮瑜，携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，与旗袍设计大师周朱光夫妇合作，进行产品升级。百雀羚的跨界将东方之美散发得淋漓尽致，也让更多年轻人关注到具有历史传承意义的东方文化。
百雀羚邀请华裔视觉魔法师Will Tsai（蔡威泽）拍摄魔术广告《生活像个盒子》，并推出限量礼盒。
“00后消费可能不会有太多的消费制约，选择面比较多，所以在化妆品同质化的当前，一定要和其他品牌或者国外品牌建立区隔，有自己的特点，才能吸引00后的眼球。”百雀羚方面强调。
以文化为根基背后更深层次的原因是，品牌年轻化还要考虑宽泛的人群喜欢什么。“我们不是一个小众品牌，也不像彩妆、香水品类有特定人群，护肤品牌消费人群是比较宽泛的，过度迎合一小部分人的喜好反而会伤害大多数用户。”因此，虽然百雀羚在传播上脑洞很大，但真正落到产品本身，仍然比较稳健。
正如百雀羚所说，年轻化是一个长期的过程，它不是一个广告、一条视频、一个产品就能够达成的，品牌只有将“创新”基因植入品牌文化，才能真正引起年轻人的兴趣。
