*本文系品观网（pinguan.com）2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章
做化妆品生意的注意了，一波商机正在袭来！在大部分化妆品还在把关注点集中于如何吸引90后、95后时，00后已经悄然“崛起”。
无论是在辅导班边做作业边敷面膜的小男生，还是摆满腊梅（海蓝之谜）、红腰子（资生堂红妍肌活精华露）、迪奥、希思黎等贵妇级化妆品的00后梳妆台，在引发网络热议的同时，我们应该看到，00后的化妆品消费意识已超乎想象。
难怪许多人感慨，“看不懂00后”。
为何00后会在化妆品消费层面有超出我们认知的表现？原因在于，这个年龄段的人所处的社会与家庭环境已发生很大变化。早在2015年，零点调查发布的00后生活形态与消费方式报告就显示，约62%的00后家庭月收入超过1万元，60.8%的中学生拥有自己的专属手机，00后平均每月花费3150元。又过了两三年，这些数据显然还会上升。
而更令人咋舌的是，不少00后竟开始关注抗衰老产品了。要知道，这可是80后“老阿姨”们才会在意的功效。
那么，00后选购化妆品时真的看重功效吗？他们会看重哪些功效？通过什么途径识别功效？在功效偏好上，又表现出怎样的趋势？
更关注能够解决皮肤问题的护肤功效
通常而言，消费者年龄越大，新陈代谢越慢，对化妆品功效便越看重。所以，相较于00后，90后、80后们似乎更应该在意功效。
事实上，2015年，针对内地20岁以上女性的化妆品总体消费情况，香港贸易发展局曾做过相关问卷调查，调查结果显示，受访者选购化妆品最主要的考虑因素中，“功效/效果”占比为66%。
同时，打开美妆网站Onlylady女人志，仅面部护理包含的功效就多达55个，除了大家熟知的保湿、补水、美白、祛斑之外，还有细胞修复、紧致、排浊、抗菌、防辐射等。
而一种功效能够对应一种皮肤问题，或许这也是80后、90后以功效为选购化妆品首要参考因素的原因。一位1993年出生的公司白领表示，上班后由于熬夜加班导致有黑眼圈、皮肤粗糙、长痘，长期对着电脑屏幕，也使得皮肤变得发黄、暗沉，在选购化妆品时，自然就会带着解决这些皮肤问题的目的。
而正值“鲜肉”年华的00后，皮肤问题相对较少，是否就不太关注功效呢？答案并非如此。尽管年龄偏小，00后对自身皮肤状况依然会比较关注和了解，也会根据功效选购化妆品。
据统计，95%的00后受访者认为自己皮肤存在问题。例如，15岁的小梦就表示，她是混合性皮肤，T区容易出油，爱长痘痘；17岁的钰夕指出，她的皮肤虽然不长痘，但有斑，注意防晒便能改善许多；刚上大一的00后冉冉，则表示自己有黑眼圈，肤色偏暗。
我们汇总了受访00后的皮肤问题，发现主要集中在出油、长痘、长斑、黑眼圈等。再对照她们使用的化妆品，几乎都包含解决皮肤问题的功效。例如小梦使用的一款洗面奶便有控油平衡功效，钰夕也刚入手了一款进口淡斑亮颜防晒霜，冉冉则在“双十一”购买了两盒素颜霜，意在提亮肤色。
00后之所以有这样目的性较强的护肤认知，主要源于他们对化妆品领域相关资讯的接触程度大大提高。作为“互联网原住民”，00后可通过大量的美妆博主、APP、公众号了解皮肤和护理知识，受访者中60%表示有浏览小红书、淘宝美妆资讯的习惯，30%表示会关注美妆博主的直播。
值得一提的是，由于00后多受学生身份的制约，使用彩妆比例相对较小，总体而言更关注护肤品功效。
最偏好补水保湿 更爱自己试产品功效
有一个很有意思的现象，在化妆品功效宣称中，不论什么年龄的消费者，始终最青睐补水保湿。2015年6月，由中国消费者报社、各主要城市消协（消委会、消保委）开展的《护肤品消费行为调查报告》中，有这样一个问题：“根据自己皮肤的个性问题，您会有针对性地选择哪些产品？”调查结果显示，补水产品最受青睐，选择人数占到了59.41%。
而此次针对00后的调查，也与以上结果相吻合。
品观网（pinguan.com）统计了00后受访者正在使用的化妆品功效宣称情况，结果显示，含补水保湿功效的占到100%，含控油功效的占60%，含祛痘功效的占40%左右，祛斑和防晒接近3成，美白超过2成，其余产品少量有收缩毛孔、除皱、去黑眼圈等功效。
被问到“更偏向于使用哪一种功效的化妆品”时，除极个别表示目前没有特别偏好外，超过7成00后受访者表示最偏好补水保湿。
其中一方面原因，在于00后皮肤普遍较好，再加之大部分还处于学生阶段，对化妆品功效的需求面较窄，甚至单一。
2002年出生的小文认为，尽管皮肤存在这样或那样的问题，但毕竟年轻，皮肤自愈能力还比较强，不急于追求过多功效，“比如黑眼圈，只是一段时间熬夜养成的，如果调整作息，就会明显改善”。
而即将冲刺高考的叶子则表示，因为学业繁忙，能够用在皮肤护理上的时间和精力不多，因此最偏好基础的补水保湿功效。
另一方面，超过一半的00后受访者指出，在使用化妆品后，所谓的功效呈现得其实并不明显，30%左右的受访者认为“效果一般”，而几乎所有人都认为补水保湿功效能即刻体验到，肤感明显。
这里的“体验”一词，也反映了00后独特的消费习惯。2016年，奥美中国联合互联网测评公司webinsight发布的《00后人群研究报告》指出，00后强调体验感，且拒绝盲从他人意见。而此次受访的00后中，超过80%表示在选择目标功效的化妆品时，会倾向于自己先去试用。
“功效一定要自己试出来，之前用了一款祛痘产品，不仅没祛痘，皮肤还变得更敏感了，我就再也不用这个品牌了。”才上高中的璐璐告诉我们。
显然，只有品质好、效果有保证的品牌才会打动更多00后，否则极容易被他们抛弃。
“关注抗衰老不是恶搞，提前做准备嘛”
当然，00后也在成长。随着年龄增长，他们对于化妆品功效的需求也越来越不同，未来，他们会更倾向于关注哪些功效呢？
文章开头提到00后开始关注抗衰老，绝非个例。通过调研品观网（pinguan.com）发现，倾向于关注“抗衰老”的00后受访者接近30%。主要原因在于00后普遍熬夜，作息极不规律，因而想要提前对皮肤衰老问题进行预防。
今年年初才满18岁的李婷表示，熬夜的习惯已经持续三四年了，而且不到凌晨一两点不睡。“虽然知道这样不好，但是很难改掉，所以未来打算看看抗衰老产品，提前做好准备，延缓衰老。”
可以说，李婷算是广大“00后熬夜星人”的代表，2016年网上一则《中国网民熬夜报告》显示，00后已成为熬夜最严重的人群，占比多达45.7%，在睡觉前，他们经常是手机、平板电脑不离手。
如此年轻就开始熬夜，这就不难解释00后为何提前关注抗衰老了，毕竟抗衰老不一定关乎年龄，但一定关乎皮肤状况。
除了抗衰老，未来00后会关注的功效，被提及最多的是防晒。40%的00后受访者表示会关注防晒，其原因在于：一是防晒意识提高，了解到不防晒的诸多不良后果，如皮肤衰老、晒斑、干燥等；其二，春夏是主要防晒季节，受网上及线下商家宣传信息影响，会加大关注度。
此外，值得一提的是，15%的00后受访者表示会关注药妆的药用功效。在她们看来，药用功效基于植物医药成分不会对皮肤造成过敏和负担，能在保证安全的基础上保证功效。尽管人群比例不大，但反映出作为新风口的药妆，已经影响到了部分00后。
从整体调研结果来看，作为消费新势力的00后，在化妆品功效问题上，具备超前化、专业化、理性化等各方面特点。要想抓住这个群体，化妆品品牌未来在产品功效的研发方向上，一定要围绕这些特点做更多思考。
