“如果我的店铺引进了资生堂，而隔壁家店内也在卖资生堂，我们会遇到最大的问题是什么？”

在由中国美容博览会、品观APP联合主办，以“进口品浪潮•热闹与门道”为主题的进口品论坛上，千色店采购总监袁瑗提出了这样一个问题。

这个问题引起了在座很多进口品店经营者的共鸣。

近年来，中国化妆品市场表现出色，规模已接近4000亿。国外品牌纷纷瞄准中国市场，进口品浪潮席卷而来，成为美妆行业新的风口。有数据预测，到2020年，跨境电商交易规模将达到12万亿。

在进口品论坛现场，参加展会的商品中，进口品占比高达60%，就是一个很好的佐证。

进口化妆品进入中国的节奏不断加快，进口品在市场上越来越普遍。这一现象导致了市面上众多进口化妆品店在商品类别、市场定位、经营策略等方面严重同质化，店主们面临着很大的竞争和考验。

在同类生意中，怎么才能比其他人做得更好？这恐怕是目前很多进口化妆品店经营者亟待解决的问题。

千色店采购总监袁瑗

针对这个问题，袁瑗从店铺形象、店铺选址、营销手段、经营方式、会员服务、员工培训等6个维度进行解读，鼓励大家找出属于自己的优势所在，在进口品店同质化经营的市场现状中形成差异化壁垒。

店铺形象：你的店自己都不想进去，怎么吸引消费者？

当月，千色店有6家4.0形象的店铺开业。袁瑗为大家演示了千色店4.0店铺形象。新形象启用了新的VI设计，色彩上也有细微的调整。

作为一个经营了25年、进口品占比达90%，在业界看来江山相当稳固的“老牌”店铺，千色店对店铺形象如此重视，可见形象对进口品化妆品店经营的重要性。

“如果你路过自己的店门口都不想进去，那顾客就更不愿意进去了。”

袁瑗认为，差异化的店铺形象对进口化妆品店来说至关重要。进口化妆品店主都应该思考，自己的店铺是否具备吸引消费者的亮点。

例如星野家，店铺装修非常漂亮，风格也很贴合年轻人的喜好；河南的苹果红了，以田园风的装饰做陈列，老板吴振亚亲手打造花朵装饰。这些难以复制的差异化元素，与市面上其他的同类店铺形成区别，也构成了店铺的核心竞争力。

店铺选址：不要轻易跨出自己的区域

目前，中国的消费人群正在由一线向二三四线城市延伸，三四线城市呈现出巨大的消费能量，渠道下沉，意味着更多专属于地方区域的机会即将到来。

中国幅员辽阔、地域差异大，不同区域有着各自的经营优势。每一个区域的经营者都带着各地的文化色彩，进口品店的选址、经营，都应将这些差异作为重要的参考因素。

“各地消费者的皮肤状况各有不同。比如某个区域的女性普遍红血丝严重，如果你能针对这一点把她们的皮肤都改善好，你在当地就能够形成自己的差异化壁垒。”

袁瑗特别提醒，经营者们不要轻易跨出自己的区域，要坚守阵地，发挥出这种地域差异化的优势。

有不少人感叹千色店分店开得多，生意做得大。对此，袁瑗回应，“我们拼了20多年，一直都坚守着自己的地方，能够在自己的区域做到足够的大，就已经形成了自己最好的差异化壁垒。”

营销手段：消费者并不需要那些记不住的“营销”

说起营销，很多人脑海中最先浮现的就是“促销”、“打折”。事实上，单一的打折促销模式不仅不利于提高业绩，还会造成行业生态恶化。

因此，实现营销差异化，也是进口化妆品店实现业绩增长的关键。

袁瑗在加入千色店之前，曾在天猫工作，是推动双11诞生的运营人员之一。她表示，双11活动第一年上线时，没有选择复杂的营销概念，而是直接找到网络购物邮费高企的痛点，主打“全国包邮”，对症下药，打消用户的顾虑，扫除切实存在的购物障碍，从而得到了用户的认可。

“消费者关注的并不是那些记不住的营销手段，她的需求没有多么‘高大上’，而是藏在你店内的3000多个产品中。”

可见，预设顾客的消费痛点，真正从她们的角度去思考，是有效推动差异化营销的重要方法。

经营方式：由单一品类/渠道转向多品类多渠道

随着生活、教育水平的提升，彩妆市场飞速发展，消费者也在逐步升级。她们对进口护肤品、彩妆越来越了解，主导性也在变强。一成不变的经营模式，已经无法满足她们的需求。

化妆品的传统销售渠道已经成熟且趋于饱和，零售行业需致力于新型卖货模式的探索，在进口化妆品层面尤其如此。由单一品类、渠道转向多品类、多渠道，实现经营模式的差异化，能为进口品店带来新的生机。

“今年整个彩妆品类的复合增长率将达到11.44%。整个中国彩妆达到330亿的规模，而你的店里彩妆的位置还仅限于一个小小的中岛或背柜，只有单一的品牌和产品吗？”

袁瑗认为，“什么品牌、卖货方式更适合中国消费者，是经营者们真正需要去思考的。”

如何寻找最适合自己的经营模式？

袁瑗以自身在新青年学院的学习心得为大家提供建议：目前有很多同行在做创新尝试，多听他们分享经验，会受益匪浅。

会员服务：流量商品≠用户数据

在会员服务方面，CS店有着线上购物不具备的独特优势和亮点：情感维系。

“进口化妆品店的销售人员永远都会跟老板说，要爆款、要潮品，但是我很想跟大家分享一句话——流量商品不等于用户。”

袁瑗认为，经营者不应该盲目跟风，迷恋所谓的流量商品，而是利用好进口品店和消费者建立情感连接的优势，聆听她们的声音，提供个性化差异化的服务。

她提到在千色店经营过程中发生的一件很有代表性的事：曾有会员向千色店店员反映，使用卸妆水的时候，直接往外倒会有些浪费，能不能做成类似洗甲水的按压式包装？

店员立刻反馈了她的意见，不到两个月的时间里，千色店就做出了按压式的卸妆水并快速上市，随后的一个半月，按压式卸妆水在店内的销量达到同类产品的三倍以上。

员工培训：不要高大上，要接地气

“接地气”是袁瑗提到的频率最高的一个词语，员工的培训，也要接地气，做到差异化。

“不要看到别家怎么做，自己就怎么做。经营店铺很多东西不需要那么高大上。”袁瑗举例道，“如果某位从业者跨区域工作，到了深圳却不会讲粤语，在给顾客做体验的时候，不能以顾客的常用语言来交流，会不会显得有隔阂，没那么有亲和力？”

袁瑗建议，培训应以员工为中心，针对地区特点和每个人的特点，进行多样化培养。这样能最大发挥出店铺、员工和地域的优势和特色。店员以个性化的模式成长，最终呈现在消费者面前的，将会是更接地气、更懂得消费者需求的形象。

最后，袁瑗用“扬其长避其短，做其专避其乱”来总结以上6点。在她看来，只要坚持做擅长的事情，就一定能在同质化的市场中，形成自己的差异化壁垒和核心竞争力。