在一个普通的工作日上午，客流量最稀少的时段，一个年轻顾客走进了位于秦皇岛太阳城商圈的宝珠化妆精品店（以下简称宝珠）。不到10分钟，她就完成了一次消费，购入两盒面膜、一套护肤套盒以及化妆棉等化妆工具，总价超1000元，而且这些商品全部是进口品。
记者走访河北北部市场时发现，这个区域市场相对传统，进口品氛围并不浓厚，大部分连锁店的进口品占比不足5%，与进口品经营得很红火的江浙、珠三角等地区相比，这里并不是适宜进口品扎根的优质土壤。
在这样的大环境下，2016年下半年，彼时已有十年历史的宝珠却选择积极转型，经营进口品，之后短短2年内开到19家连锁，并以每年3-4家的速度扩张。在人口仅17万的山海关区，宝珠便布局了5家不同类型的店铺，几乎拿下当地全部市场份额。
在此基础上，宝珠还打造了进口品比例80%以上的精品店，实现月营业额30%增长，频频开出3000元以上大单……取得这么多亮眼业绩，宝珠是怎样做到的？
卖顾客需要的进口品
两年前，宝珠还是一家普通的日化连锁店，以销售国产化妆品和日化产品为主。据宝珠总经理楚舒然回忆，那时候店里平均有3000多个SKU，日化类产品占比高，在店面陈列上也没什么讲究，店内堆得满满的都是货。
作为一个沿海的旅游城市，秦皇岛比河北北部的其他城市更“潮”。楚舒然表示，“秦皇岛的消费者对新鲜事物接受度高，更容易受网络上各种消息的影响。”
因此，虽然当时宝珠经营得不错，却面临了一个问题——越来越年轻的顾客喜欢直接向店内BA询问心仪的产品和品牌，但她们问的那些进口爆品，当时的宝珠店内并没有。
这样的现象发生得越来越频繁，细心的楚舒然开始意识到市场正在发生变化，改变迫在眉睫。2016年下半年，楚舒然将目标用户群体锁定在了80后、90后等年轻群体，积极谋求转型。
除了按照年轻消费者的喜好升级店面形象、布置陈列之外，宝珠重点梳理了产品条码，将店内滞销、过期的商品统统处理掉，原本的SKU数缩减至2000以内，并开始引进消费者喜爱的进口产品。
截至今年7月，宝珠店内进口品占比提升至30%-40%，店内有兰蔻、雅诗兰黛、whoo后、雪花秀、SUM37°、奥比虹、CPB、悦诗风吟、兰芝等知名进口品牌，而社交平台上美妆达人、网红推荐的韩国婚纱面膜、蓓昂丝卸妆水、雅漾喷雾等爆款产品，也都摆在店内最显眼的位置。
面对中国市场上琳琅满目的进口品，宝珠如何选择？楚舒然直言，“现在不是我们想卖什么就卖什么，而是顾客需求什么我们就得有什么。”
身为80后，楚舒然对年轻消费者的心理有着深刻的洞察。“品牌意识不强”、“爱用流行品”是她给宝珠年轻顾客群体贴上的标签，要吸引她们来店，需要将她们喜欢、关注的进口爆品都“找来”。
为此，宝珠采购部专门安排了员工对网络上流行产品的信息进行搜集，时时关注小红书、美丽修行等社交平台以及天猫等电商平台上的爆品。此外，店员还会定期和顾客沟通，了解她们近期关注、感兴趣的产品，将这些反馈作为选品参考。
目前，宝珠店内选品会侧重于质优价廉的日本、泰国、韩国进口品。而贴合年轻人喜好的品牌，如不久前引进的得鲜、赫拉、格兰玛弗兰等，也是宝珠关注的目标。
“现在的进口潮品更新换代特别快，顾客的关注点也在不断改变。去年特别火的可莱丝面膜，今年就不如JM面膜势头强劲了。” 楚舒然强调，顾客追求新鲜感，宝珠就尽力配合，店内的产品条码隔一段时间就会更新一次，淘汰过气产品，上架时下最热门的新款爆品。
记者注意到，除了进口化妆品，店内还有大创粉扑洗剂、泰国青草膏等进口日用品。对此，楚舒然表示，粉扑洗剂是提供给那些习惯使用气垫产品的顾客。气垫粉扑用久了特别脏，对皮肤有损害，经常清洗粉扑，能让顾客安全、卫生地使用气垫产品。虽然这类产品的销量不会特别突出，但却是顾客需要的，也有存在的意义。
实体店卖进口品不惧线上 底气在哪？
很多经营者想做进口品，但因进口品销售受线上渠道的影响较大，利润空间不如国产品而感到犹豫。
对于这个问题，宝珠是如何应对的呢？楚舒然的答案很简单：薄利多销。
“现在年轻群体都有线上购物的习惯，肯定会有‘比价’的行为。所以宝珠在定价方面严格控制，时时和对比网上正品的价格，不能比线上价格贵太多，避免给顾客留下‘这家东西很贵’的印象。”
像M•A•C的子弹头口红，官方售价170元，代购价格在135元左右，顾客在宝珠店里，145元就可以买到，相当于出了个邮费就能现场拿货；而近期风靡全网的泰国RAY面膜，店内售价99元两盒，折合下来不到5元一片，比网购、代购的价格更为实惠。
在楚舒然看来，实体化妆品店销售进口品也有自己的优势：宝珠有着十几年的经营基础，顾客对门店有信任感；在实体门店里可以真正看到商品，并且有现货可以马上提走，免去了网购“盲买”的风险和过长的到货周期。
而为了让顾客获得好的购物体验，宝珠在销售方式上也做了不少创新的尝试：年轻顾客日常使用的贴片面膜，全部拆开出售，并以单片标价，一片也能卖。“90后、00后喜欢尝鲜，面膜拆开出售，她们就可以多尝试几种类型，有时候一样买几片，最后买得比一整盒还要多。”
这种灵活的销售方式，再加上价格合理，价位不比线上更贵，顾客就有更多的理由选择在宝珠店内购物。
基于物美价廉的产品、实体店信誉和创新的销售方式，宝珠在电商的重重压力下活得很滋润。
门店升级：进口品占比80%，营收月增30%
虽然转型获得了初步成功，但楚舒然并未满足于现状。
在原有布局的基础上，她再次做了大胆尝试：今年上半年，楚舒然筛选了3家店升级为进口品精品店，增加了其他店没有的进口品牌，或引进品牌的全品类，将这3家店的进口品比重提升到了80%。
被选中的3家店都符合这样的标准：处于连锁相对密集的商业区或居民区，客流量较大。不难看出，宝珠就是要在客流量大的密集区域，做出差异化。
走进宝珠的进口品精品店，立刻能感受到浓浓的进口品氛围，黑色货架和深色系地砖提升了门店的质感。此外，宝珠还专门设立进口香水的陈列架，并将雪花秀限量气垫、阿玛尼唇釉、纪梵希散粉等大牌爆款放入玻璃柜进行展示、吸客。
这些细节，无一不强调了门店“进口品精品店”的定位，给顾客留下了深刻的印象。
香水柜
高档进口爆品展示柜
热门产品展示货架
精品店的场景化装饰
据精品店店员透露，店内进行特殊陈列的产品颇受消费者欢迎，进口爆品展示柜里的产品平均每天都会售出一两件，香水也基本每天都能卖出一瓶。
通过这次升级，这3家店与其他店铺形成了明显差异，也为宝珠吸引了更高端的消费群体。截至今年7月，这3家店的营业额均实现了20%-30%的月增长，进店顾客95%以上都会消费，且黏性大、复购率高。更值得一提的是，位于太阳城商圈的进口品精品店，还曾连续开出3000元以上的大单。
取得了这么多成绩，楚舒然却保持着不断自省的态度，“宝珠实现了一定的增长，是因为以前做得不够好，将来还有更大的提升空间”。未来，宝珠还会在进口品经营上有更高的目标。
