节日大促为消费者带来的新鲜感已在逐年减淡，化妆品渠道商们费心搭配的“促销套餐”也很难翻出花样了。
但出人意料的是，2016年圣诞节前夕，一款口红突然走红。该事件至今仍被视为经典营销案例，主人公就是那个让人在专柜“挤破头”的YSL美妆星辰系列限量唇膏。以此为热点衍生出的多篇微信公众号爆款文章，甚至将“男朋友是否送你YSL星辰”列入“他是否爱你”的判断标准。
这或许是第一次，中国大众消费者们切身感受到了“节日限量”的魔力。
在传统印象中，“限量”常常与“贵”、“奢侈品”等词语挂钩，属于中产及以上人群的消费品。有能力推出限量化妆品的多为大公司品牌，形式上包括系列产品和套装，也有个别品牌会推出明星单品的节日限量款，比如SK-Ⅱ的神仙水。这些品牌的主流客群具备一定的消费能力，购买化妆品的原因不仅是看重功效，还会为其设计、概念买单。除了将套盒作为礼物送人，她们还有可能买来犒劳自己。
而近年来，中国消费者超强的购买力有效拉动了各大化妆品集团的业绩增长，相应的，外资集团对中国市场的重视程度日益提升。2019春节前夕，包括雅诗兰黛、M·A·C、兰蔻、巴黎欧莱雅、羽西、纪梵希、资生堂、BOBBI BROWN、Tom Ford在内的大众及高端化妆品品牌纷纷推出了富有“年味儿”的“中国新年限量”化妆品，并在百货、电商等渠道销售。
那么，是什么让它们争相进入“节日限量化妆品”赛道的？
外资品牌为何在这里扎堆？
有着成熟设计团队的外资化妆品企业，在推出中国新年限量产品之初也走过弯路。
不论是由于文化差异，还是外国设计师对中国风的理解有偏差，2016新年，雅诗兰黛的猴年珍藏粉饼、阿玛尼猴年限量高光，还有纪梵希纯红色的猴年限量散粉等引发了自媒体的大量吐槽：“大牌们是不是以为只要印着生肖，中国人就会喜欢？”“高光上的猴还行，壳子上的福能不能设计一下？”“外国设计师眼里只有大红色+金色吗？”
“西方设计师在面对东方新年节日限定题材的设计时，因为文化的疏离感，会快速产生一种比较抓人的新奇感，这是因为不同视角和距离所决定的，但同时也往往止步于视觉快餐猎奇。”OIB. CHINA品牌广告部总监艾文涛在分析市面上新年限定产品的设计初衷时这样表示。
同时他认为，即便由本土设计师来做，视觉表达也不应该流于表面，而应通过对东方文化的洞察和思考，从更高的角度重新审视东方美学，并结合品牌及产品价值，在品牌更底层的基础架构中植入更持续美学价值创新。
2018年初，欧莱雅集团选择了几家国内外优秀的创意设计公司进行创意比稿，由最终优胜者——OIB.CHINA来操刀2019春节限量羽西灵芝水的包装设计。“这是一个基于固定题材范围的创意项目，十二生肖的猪和中国农历新年是必要元素。”艾文涛表示，“但在产品视觉方面，既要具备有效的面对本土消费群体的沟通能力，也要传达出羽西品牌对中国市场的重视。”
因此，在羽西限量款灵芝水的包装设计上，艾文涛及其团队赋予“猪”这一生肖元素拟人化的情感要素，并将中国传统纹饰中的七宝概念作为价值输出的载体。在他看来，赋予生肖元素年轻时尚的风格以及植入拟人化的性格色彩，有助于为品牌抓取新一代年轻用户。
向新年限量产品中注入节日文化与品牌理念的不止羽西。2019年春节档，仅仅只是用一个大红色礼盒装上产品，或者将包装换成大红色来“应付”消费者的品牌越来越少了。
韩国爱茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍与法国设计师团队合作，以“红福展新颜”为主题，将生肖猪和桃花元素运用在产品包装上。M·A·C在产品包装上运用了大量红色剪纸元素，NARS口红外壳则借鉴了古典窗花纹路的冰裂纹。
BOBBI BROWN的LUNAR NEW YEAR PROGRAM新年系列彩妆不仅拥有限定包装，同时还包括8个限定颜色的口红及限定色眼影。美宝莲则将明星彩妆单品与麻将混搭，消费者在天猫、京东、唯品会品牌旗舰店三个电商平台购物满一定金额，即可获得新年定制麻将礼盒。
“中国人对于新年有着很好的希望和愿景，尤其现在国外节日越来越多的时候，消费者对于新年这样的传统节日更加有期待。”HERA品牌负责人在接受品观APP采访时表示，他们并不担心中国消费者无法理解和接受“中国限量”，相反，当消费者愈发追求过节的仪式感，品牌也需要跟随消费者的变化快速做出反应。
至于新年礼盒的销售情况，品牌没有表现出太多顾虑。对于它们来说，更重要的还是抓住机会表达它们对中国市场的重视，加强与中国消费者之间的交流。
“限量”市场还有无限可能
从被“群嘲”到获得认可，这一转变的发生不只源于品牌在包装设计上下的功夫。与KOL合作、开放主题快闪店、在百货专柜打造节日主题的零售场景……多平台、多样化的传播手段，成为了品牌推广“新年限量产品”的有力推手。
2019年春节前夕，美宝莲为新年惹火限量系列礼盒搭起一座快闪店，并邀品牌大使白宇来展台，微信、微博、小红书KOL同步推广。而麻将这一品牌“周边”的选择，成为了整个新年档期的最大亮点。美宝莲负责人在接受品观APP采访时表示，麻将是中国民俗，且打麻将几乎是全中国人民春节期间共通的娱乐活动。品牌在麻将牌面的设计上将春节主色调与美宝莲的纽约街头风格结合，打麻将的同时对品牌文化也会留下深刻印象。
HERA与微博知名占星师@Alex是大叔合作，拍了一支运势分析的短视频，同时通过微信小程序与消费者互动，鼓励用户到柜台领取试用品、加深体验。而在今年首次推出农历新年限量版产品的科颜氏，则通过线下包店等方式，给消费者讲了一个名叫哼哼的小猪，不远万里从科颜氏的家乡——纽约，来到上海和家人团聚，共度新春佳节的故事。
与之相反的是，即便社交媒体矩阵、新零售模式等概念已经提出多年，在节日的重要促销档期，中国传统化妆品店及品牌依旧靠着地贴、吊旗、海报等最原始的方式进行产品宣传。相对走心的化妆品店会选择自己设计门店节日/季度主题套盒，将同品类、不同品牌的产品搭配在一起卖。
这当然不够。如果节日动销活动的意义及作用只停留在“冲业绩”上，对门店形象及品牌力的提振作用则微乎其微，甚至“有害”。
而据艾文涛的回忆称，羽西从4年前开始便尝试推出中国限量产品，“这已经成为品牌面向中国本土市场沟通的一项长期传播计划”。
当节日动销活动被赋予了更大的使命，“销售业绩”便不是最重要的事了。能在消费者心中留下多少品牌印象，能否像YSL美妆当年那样“一夜爆红人尽皆知”，“新年限量”的模式能不能做出模板复制到其它重要的时间节点中去……这些是外资化妆品品牌们更为关注的焦点。而短期内，“中国节日限量”产品最主要的功能，还是品牌面向本地市场的沟通工具，以及由中国农历新年在全球范围日益扩大的影响力而产生的传播行为决策。
在艾文涛的判断中，基与东方文化美学的洞察结合当代全球化的视野和创意思维，中国新年限定将成为一个长期和有效的商业文化现象，会有越来越多的中国乃至全球年轻消费群体被东方文化美学所吸引。
不过，无论如何，消费者对于“限定化妆品”的兴趣已经愈发浓厚了。2019年情人节前夕，YSL美妆、兰蔻等品牌的情人节限定产品，在天猫旗舰店上架后很快销售一空；纪梵希美妆、阿玛尼美妆、M·A·C等品牌的限量口红礼盒，也在品牌专柜等线下网点大受欢迎。
当消费者对于化妆品的需求不再只停留于基础的产品功能，而是追求内心的满足感；当“限量化妆品礼盒”成为越来越多情侣、朋友间赠送礼物的第一选择，这条赛道，必然会越来越热闹。
很难去预测本土化妆品品牌会不会参与，或者什么时候会参与进来。最重要的是，“本土品牌只有充分建立自己的文化自信，同时充分尊重自己的消费者，这一商业行为才具备应有的价值”，艾文涛强调。
