在中国市场经历了较长孵化期的粉底液，终于有了成为黑马的潜质。

2018年3月，美宝莲纽约FIT me定制柔雾粉底液在天猫旗舰店首发。24小时后，销售量跳过10万大关，一举拿下“美宝莲纽约品牌新品首发销量top1”、“天猫美妆行业新品首发销量top1”和“天猫粉底液品类新品首发销量top1”3项记录。

欧莱雅最新公布的2018年财报中也明确指出，FIT me粉底液的成功推动了其大众化妆品部化妆品类的增长。

与此同时，自然堂、玛丽黛佳姊妹品牌YES!IC等，也将粉底液作为了其彩妆线的主打品类。

2018年，粉底液市场还出现了一个有趣的现象：在天猫上，由男性消费者带来的粉底液品类的成长率同比上扬109%，其中，男士粉底液的销售额成长率达34%。

也就是说，一方面，粉底液的消费人群正在快速膨胀；另一方面，国内外主流化妆品品牌加大了对粉底液的投入。这似乎指向了同一个可能：在中国市场，粉底液要熬出头了。

超越气垫/BB霜实现反转？

“虽然底妆产品的关注度不及唇妆，但是底妆的渗透率一定是最高的。”科丝美诗相关负责人告诉品观APP，有调研结果显示，大约80%的女性再忙也会化底妆，因此底妆用品的需求是无可替代的。

而近年来，在韩流的风靡下，BB霜、气垫等一度成为底妆产品中的佼佼者，传统的粉底液势头被打压。不过，这一现象如今出现了逆转的势头。

根据星图数据对主流电商渠道的监测，粉底液品类的反转在2015年初露端倪：从2015年9月开始，BB霜的市场份额连月被粉底液压制，且出现下滑；同时，粉底液的市场份额开始缓慢上升。

百度营销研究院发布的《2018中国都市女性底妆白皮书》也显示，底妆产品的细分程度越来越高，消费者对粉底液和BB霜的主要需求是打底，而气垫主要是为了补妆。尤为值得关注的是，粉底液以28.7%的检索份额高于气垫的27.3%和BB霜的14.4%，成为2017年消费者检索率最高的底妆品类。

这里面，外资品牌对于中国粉底液品类市场的推动功不可没。

一方面，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等集团旗下品牌，先后向中国市场引入“海外爆款”粉底液产品，如上文提到的美宝莲纽约FIT me粉底液，早前已在美国市场热销多年；另一方面，外资品牌在粉底液品类营销上的改变，在市场上产生了连带效应。

最经典的案例是以护肤品类闻名的雅诗兰黛。2016年起，雅诗兰黛调整了Double Wear持妆粉底液的市场营销方式，为其打上“油皮亲妈”标签，并很快从中尝到了甜头——集团2018财年第一季度（2017年7月1月-2017年9月30日）财报指出，雅诗兰黛粉底液Double Wear 销售增长迅速。

类似的案例如今已屡见不鲜。更重要的是，这其中，发达的社交媒体拓宽了彩妆的营销渠道：由美妆博主带来的试色、测评等UGC内容，为消费者的“一键购买”提供了极大便利——他们只要找到一个肤质、肤色甚至生活环境（气温、湿度）相似的美妆博主，即便无法亲自到店试用，也可以在“功课”中找到适合自己的品牌和产品。

市场教育与消费者的自我教育齐头并进，让该品类的崛起速度超过以往的任何时期。作为底妆中最具代表性的细分品类，粉底液在线上渠道也已释放出了较强的能量。

阿里研究院对于2018年天猫旗舰店新品销售情况的捕捉，直观反映出粉底液品类增长的强势：在护肤及彩妆类目下，粉底液的新品销售增速达到165%，远超124%的行业平均值。

这一信号，同样被本土化妆品品牌捕捉到。

“气垫是正在萎缩的品类。”2018年，玛丽黛佳母公司创元集团在推出Z世代彩妆品牌YES!IC的时候，该品牌产品经理告诉品观APP，气垫产品虽然妆感清透但持妆能力不强，很难真正取代粉底液的专业地位，因此，YES!IC选择了粉底液作为首批上市的底妆产品。

同样地，自然堂去年5月份推出彩妆新品CHANDO colour时，在7大家族、50个产品中，也选择了自然堂冰肌粉底液作为王牌产品。卡姿兰方面也透露，将在2019年加强粉底液品类的开发，强化品类优势。

粉底液“要捡起来”

在电商渠道如日中天的粉底液，到了化妆品店却是捉襟见肘。

“消费者还是会觉得粉底液的粉感太重了，带妆久了脸很干。”将彩妆作为主营业务的西安注颜港老板马瑞遥告诉品观APP，由于北方气候较为干燥，不少消费者偏爱质地滋润的BB霜和气垫。

同样的问题也出现在潮湿的重庆。“顾客意识比较极端，提到粉底液会觉得粉质重。”一位重庆彩妆代理商如是说。他还认为，粉底液色号单一且色调偏白的特点，对于日趋专业的彩妆消费者而言，选择空间受限。

事实上，本土品牌对素颜霜、气垫等产品的追逐，也在一定程度上减弱了其在粉底液研发和营销上的投入。国家药品监督管理总局化妆品备案系统数据显示，2018年全年，本土化妆品品牌的气垫产品备案数超过6000条，约为粉底液备案数量的3倍；2019年以来，气垫产品的备案数仍高于粉底液。

“这个品类虽然这么多年一直在卖，但销售占比不高。”即便如此，温州鸿妤贸易公司总经理黄益红当下对粉底液持较为乐观的判断，“就要捡起来。”

因为，不论是外资品牌还是本土品牌，都在尝试改变粉底液在市场上留下的固有印象。

除了向中国市场引进那些经过海外市场验证的爆款粉底液产品，外资品牌正在越来越接地气。今年年初，雅诗兰黛升级了明星产品沁水粉底液，在原版的基础上增加了一管专为亚洲女性定制的保湿高光乳，消费者可根据妆容需求将粉底液与保湿高光乳混合使用，以迎合“光泽肌”、“奶油肌”等在亚洲市场流行的妆感。

美宝莲纽约则在色号上做了针对性的调整。在将FIT me粉底液引入中国市场时，其根据中国女性的特点，推了12个不同的色号，“它在美国共有40个色号，但考虑到不适合中国女性，我们进行了再次研发。”美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意曾在接受采访时表示。

本土品牌在粉底液的布局上也更为有针对性。CHANDO colour冰肌粉底液产品不仅强调同时具备轻薄和遮瑕的效果，还针对不同肤质推出了清爽和滋润两种质地，以及12个色号。

从国家药品监督管理总局备案系统中同样可以发现，粉底液品类在功能上有了更多细分，近期备案的粉底液产品中，轻薄、滋养、柔雾、无暇等字眼高频出现。

重复口红的发展轨迹？

在不少行业人士看来，粉底液市场的起伏变化，与该品类本身带有的“专业感”标签是分不开的。

广州一位化妆品连锁店老板表示，粉底液能辅助塑造化妆品店的专业感，并产生高客单，但也正是它较强的“专业感”，凸显了不少化妆品店BA专业能力的不足，也就让使用起来更为便捷的气垫在前几年占了上风。

不过，根据百度营销研究院发布的《2018中国都市女性底妆白皮书》，消费者针对粉底液品类在产品生产信息、产品比较等专业层面的搜索份额见涨，品类认知更为成熟。

这样的转变，给粉底液品类当下的回弹创造了先决条件，部分品牌也更为强调粉底液销售的专业度。比如，兰瑟在2018年推出粉底液新品的同时，就着力加强了从培训主管到门店BA的培训。

“粉底液是无法被气垫、粉膏或者其他底妆用品完全取代的。”科丝美诗相关负责人告诉品观APP，粉底液品类在2019年仍将呈现上升趋势，但其复购率偏低的情况仍将存在。

他表示，一瓶粉底液的平均使用时间长达一年，同时消费者在彩妆产品上往往想要不停尝试新产品，因此重复购买的概率较小。

“粉底液很有可能会像口红一样。”黄益红认为，在唇部彩妆市场，最初流行的细分品类是口红，此后唇彩、唇蜜等产品在中间“插了一脚”，现在来看又回到了口红为主的时代，“底妆也可能符合这个规律。”