后疫情时代，线下渠道重返热闹景象，但线上热度依旧未减。
今年以来，华创证券研究所陆续发布了阿里平台2021年美妆1月-3月的销售数据。品观APP梳理发现，今年一季度，护肤和彩妆线上销售整体呈增长趋势。不过，受多重因素影响，不同类目的增速在不同阶段有所波动。
具体到品牌来看，花西子、完美日记GMV均超2亿元，其中花西子连续三个月GMV位列第一；润百颜、BioMESO、珀莱雅等国货品牌同比增幅都较大；雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌在大促期间表现强势。
护肤GMV是彩妆两倍
从数据来看，1-3月化妆品线上销售整体表现强劲。细分类目上，护肤GMV是彩妆的两倍，同比增幅受去年同期疫情影响较大。
1月份，护肤+彩妆合计GMV为187.08 亿元，同比增长40.4%。其中，护肤同比增幅达52.84%，彩妆增幅超20%。
华创证券分析指出，1月线上化妆品销售在一定程度上受到去年双11、双12的消费挤压。但由于去年同期线上护肤基数相对较低，致使今年1月护肤增速高涨，销售单只价格也提升18.83%至120.86 元。彩妆单只价格仅增长9.59%。
2月行业有所回落，但彩妆表现优于护肤。彩妆+护肤线上GMV合计147.39 亿元，同比增长11.31%，较上月回落29.09%。分析认为，去年2月受疫情影响，护肤品消费自线下转移至线上，高增长且奠定了较高基数，因此今年同期增幅不大；而彩妆去年同期受出行限制，低位增长使得基数较低，今年增幅同比大涨。
3月整体都有所下滑，彩妆+护肤线上GMV合计为197.71 亿元，同比下跌10.27%。其中，护肤GMV同比增幅下跌15.53%，彩妆微增5.46%。
华创证券指出，去年同期疫情影响下，护肤品消费转至线上，“3.8”为疫情后的第一个大促，消费呈现高增长趋势，同时释放了去年2月的压制需求。因此同比之下，今年同期增幅有所下跌。另外，今年女王节大促时，部分品牌于2月底抢跑，也对3月造成了分流。
美妆品牌有四大亮点
除了整体数据，华创证券也发布了今年一季度国内外品牌在线上的销售表现。品观APP整理发现，主要呈现出四大亮点。
1、 新锐品牌增速迅猛，花西子连续3月位列第一
今年一季度以来，以完美日记、花西子为代表的新锐品牌线上表现迅猛。其中，花西子保持大体量快速增长态势，分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV表现，连续3个月位列第一，GMV单月同比增幅均为高两位数增长，在2月份以89.33%的增幅达到高峰。
完美日记GMV同样维持在2亿元+大关，但同比增幅有所回落。3月增幅下跌33.93%，主因在于今年新品表现略逊于去年新品，部分商品也出现被京东等其他电商平台分流的情况。
2、 传统国货同比增速分化，珀莱雅持续领跑
从数据表现来看，以珀莱雅、御泥坊、丸美、佰草集等为代表的传统国货品牌，同比增速呈现分化趋势。
其中，珀莱雅GMV一季度始终保持在1亿元左右，仅次于花西子和完美日记，同比涨幅分别为176.06%、125.85%、15.42%，整体表现较为抢眼。御泥坊1月GMV为0.30亿元，同比增长225.85%，2月同比也实现了40.01%的增长，3月涨幅有所回落。丸美、百雀羚和佰草集在阿里平台一季度GMV整体表现则较为平稳。
3、 功能型品牌增幅最快，华熙系遥遥领先
功能性护肤品牌延续了2020年的势头，今年一季度表现依然突出。
其中华熙生物旗下品牌润百颜、BioMESO在1-3月都同比实现大幅增长。尤其是润百颜，1-3月GMV分别为0.42亿元、0.28亿元、0.80亿元，同比增长368.31%、228.60%、134.56%，增速遥遥领先。BioMESO在1月份的GMV同比增速高达1256.88%。
薇诺娜、玉泽也有着不错表现。1月份，薇诺娜GMV为0.77亿元，同比增长103.9%，玉泽GMV为0.76亿元，同比增长144.53%。
4、国际品牌绝对体量大，大促期间表现强势
国际品牌绝对体量相对大，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌月均GMV均在2亿元+级别，其中，欧莱雅3月份GMV达到了3.15亿元。另外，SK-II、OLAY、资生堂也都在1亿元附近量级。
从单月销售情况来看，国际品牌在去年11、12月销售火爆，今年1月增速有所下行，总体不及国货品牌。
但今年2月份，国际品牌同比增速整体优于国产品牌。上述表格中，6大外资品牌全部实现了两至三位数增长。其中，雅诗兰黛同比增长363.83%、资生堂增长148.17%，兰蔻增长124.09%。主因在于，相比去年2月，今年国际品牌反应灵活，部分品牌将3月大促期间的部分销售提前至2月。
“三驾马车”拉动一季度增长
品观APP梳理发现，上述美妆品牌线上GMV的大幅增长，离不开推新品、直播带货以及大促营销这三大举措。
一、借力头部主播带货
对于美妆品牌而言，直播带货已是提升其产品销量的一大常用有效手段，尤其是借助头部主播的力量，能更快地拉动GMV增长。
今年一季度，无论是玉泽、薇诺娜等国货品牌，还是OLAY、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌，都频频亮相李佳琦、薇娅直播间。
例如花西子、润百颜和BioMESO2月GMV同比增速亮眼，主要系借力直播预热引流。花西子和华熙生物旗下品牌，分别于2月24日在李佳琦和薇娅直播间销售，其中，花西子当天GMV达1967万，提前释放部分“38 女王节”销售。润百颜当月GMV则达到770万，BioMESO在24至26号三天累计GMV达977万。
二、产品上新，吸引消费者
据华创证券统计分析，品牌推新对于GMV的增长也有着较好的拉动作用。
去年3月，完美日记在李佳琦直播间推出12 色动物眼影盘新品，单品GMV 超1.15 亿元，而今年主推的小细跟口红GMV也达到了0.33 亿元。
珀莱雅于今年2月上新了“蓝朋友”精华液；润百颜则在3月推出了“修瓷大师”系列，宣布进军敏感肌护肤新领域，首发新品有屏障调理次抛原液、屏障调理水和屏障调理面霜。3月31日晚，该新品系列在薇娅直播间GMV超1770万元；BioMESO在一季度高速增长，也离不开眼霜、左旋乳酸、氨基丁酸、糙米发酵液等新品矩阵的功劳。
雅诗兰黛也于2月25日在薇娅直播间首发新品——打斑弹和白胶原霜，带动了品牌强劲增长。
三、跟紧营销节点，错峰销售。
一季度中，不少品牌抓住了“38 女王节”大促节点，也实现了一波GMV暴增。
例如大促期间，在李佳琦直播间，OLAY淡斑小白瓶相当于2.5折，薇诺娜特护修护霜相当于4.4折，欧莱雅抗初老套装相当于3.5折，因此这三个品牌GMV在2月份达到了一个小高峰。此外，国际品牌套组化、打包销售也成为刺激GMV增长有效手段。2月，OLAY、雅诗兰黛、欧莱雅价格增速贡献分别为127%、123%、75%，远高于各品牌销量增速贡献。
另外，今年天猫女王节划分出三个时间段，部分品牌选择了错峰销售。从润百颜、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌在2月份的高速增长就可以看出端倪。
