今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，佩莱集团创始人许青松带来《以极致产品打造多品牌矩阵的突围之路》的主题演讲。
在化妆品行业已稳步深耕十余年的佩莱，在许青松的带领下，已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭贝拉等代表性新锐国货美妆品牌，覆盖彩妆、护肤、香氛等品类。
据介绍，从2010年创立至今，佩莱始终坚持“精准消费者洞察+全渠道布局+稳定供应链”的卓越产品力，打通线上及线下消费场景，2021年集团终端GMV突破50亿，同年底从阿里转战抖音后，如今其GMV已从0跑到一天900万。
在疫情和渠道变化的双重影响下，佩莱做出的业绩足够引人注目。
“不能复制的生意模式，不是好的生意模式。”在秀出亮眼成绩单的同时，许青松也道出了佩莱的破局之道。
“好产品+好内容”是跑通抖音的关键
佩莱自成立伊始，便深耕电商运营，也是国内最早一批做淘分销的美妆企业。在许青松看来，2018年是佩莱做品牌的元年，自此迎来高速发展阶段，2021年GMV跑到50亿。但一路高歌的佩莱，在2022年迎来转折点。
这一年，佩莱主要的依附平台阿里淘宝店，整个增长开始乏力。许青松举例，佩莱在阿里平台一天的销售额1200万左右，从2022年年初不停的往下掉，特别是经销商客户的淘宝店流量枯竭，“这个时候，大家都开始恐慌，看不到希望。”
如果说疫情是外因的话，那么渠道变化无疑是内因，“抖音在电商这一块闭环跑通的时候，给我们做消费品的人上了很重要的一课。” 认识到这一点后，许青松开始带领佩莱布局抖音，“如何玩好抖音，对我们而言很难，但又必须去做。”
在探索阶段，踩坑必不可免，其中佩莱交的最大一笔学费是去年5月份。据许青松介绍，当时佩莱在广州建了20个直播间，“结果投进去1000万，仅仅是付了房租和人工，连一单都没出来。”
此后，佩莱不停的在网上，一个直播间一个直播间的去啃，经销商或者零售商也去做直播间，佩莱自己也去做直播间，“2021年12月份我们在抖音的量差不多是零，跑到现在，一天能跑到900万。”
许青松复盘后得出结论，“无论于抖音直播间而言还是品牌体系的建设，认准两件事决定了一个品牌的生命周期：打造好产品和创造好内容。”
什么是好产品，如何打造一个好产品？一千个读者就有一千个哈姆雷特，在许青松看来，“好产品是品牌的‘一’，研发技术认同、内部营销认同、消费者认同，三者兼备的产品，就是好产品。”即源自于企业核心技术团队的研发能力认同，其次是内部的营销团队基于专业维度的专业性认同，最后是基于市场层面的消费者口碑认同。
什么是好内容，如何做出好内容？在许青松看来，在抖音直播间做内容要有内核，一是带有专业性，以科学传播传递精准的产品认知触达消费者心智；二是话术性，即内容生产的构建对消费者是否有足够的吸引力，基于产品力本质解决用户痛点、超越用户需求，从而让消费者不会觉得内容干巴巴，而顺手划走。其实就是这么一个潜意识的动作，就可以用来来判断是不是好内容。
多品牌矩阵背后的管理机制——“平台化”
程序员出身的许青松指出，商业的本质是破局+复制，“不可以复制的生意模式，不是好的生意模式。一个好生意，对我来说，一定要让它平台化。”
他举例，譬如开直播间、开淘宝店，只有做到一定的规模，才能成为供应链端的第一大客户，才会被重视，我觉得这是生态的过程。
许青松还分享了一个在管理上的心得，“对于公司而言，其人才密度决定了公司效率，决定公司人才密度的关键一定是好的机制，而好的机制一定是基于人性的。”
而在其看来，基于人性的机制才是最好的机制。一般而言，一个人在一个公司工作，无非三大需求：钱有没有拿够；在这里能不能学到东西，有没有晋升空间；以及干的开不开心，“如果公司的机制和员工诉求不吻合，就很难让这套机制跑通。”
与此同时，许青松还指出，无论是做直播间，还是打造一款好产品，建立好品牌，最重要的是首先要找到那个不服输的人，“头狼很重要，找错人了就很难干成事。”
总的来说，好产品的背后需要有好的产品经理，一个好的团队能够支撑企业去做好一个产品，进而规模化建立好的产品矩阵，最后才能够支撑企业做好一个品牌，而多个品牌就能支撑起一个大的集团。
“研发、品牌、全球化”是未来发展方向
“佩莱只做自己最擅长的事情，做上游最好的客户，做下游最认可的品牌，为这个产业的生态化做点儿贡献。”
许青松介绍，为了实现这个目标，接下来佩莱将围绕“研发、品牌、全球化”三个关键词，进行高质量发展。
关于研发，许青松指出，早期的时候，营销、渠道就可让一个化妆品企业生存下去，但如今，“研发是关键，如果研发不扎实，品牌做不长。”
研发是驱动力，且是长期投入，企业只有加强研发端的实力，打造更有创新力的产品，才能更具竞争力。据悉，佩莱集团已搭建了“内循环、外开放”的研发创新体系，不仅在上海、苏州设立研发中心，还联合外部高校、医院、研究机构、技术公司等产学研医力量开展研发与创新项目，共创科技成果，以科技创新赋能极致产品。
关于品牌，据其介绍，佩莱孵化一个品牌是3+3的模式，3年孵化期，3年的发展期，“中国到现在真正能把品牌体系化运作的，真的很少，综合能力比较强的品牌更容易在后期有持续生命力。”
而佩莱经过多年发展，无论是从大单品到产品线的拓宽，还是以单品牌到品牌矩阵的建立，已探索出了一条符合自身发展的创新路径。
关于全球化，“全球化离我们还比较遥远，但肯定要去做”，在许青松看来，相较于海外市场，目前中国市场还是最好做的市场。
第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有15位大咖共论产业发展，指引未来趋势。
