作为直播电商领域的重要渠道之一，近年来，抖音平台已成为美妆品牌的新战场，一众外资品牌及国产品牌纷纷入局。而经过两年的发展，如今，美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已初步显现。

果集提供的数据显示，今年1—11月，WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀这三大品牌GMV已突破10亿大关，此外，欧诗漫、花西子等多个品牌GMV超8亿元，有望在今年形成首批抖音10亿级美妆品牌。

在这些品牌之外，素说美丽、AOEO、柏瑞美等数个“新”品牌也强势增长，今年在抖音平台上GMV已超3亿元。

美妆市场变幻莫测，但这些品牌突出重围，奠定了抖音TOP20美妆品牌基阵。

抖音美妆20强GMV共计136亿

3亿成“最低入围门槛”

根据果集数据，2021年抖音TOP20美妆品牌榜呈现出以下特点：

第一，3亿元成“最低门槛”，品牌间断层明显。

抖音TOP20品牌榜单上，排名第一的品牌WHOO后，以19.43亿元的GMV，高出第二名雅诗兰黛8.2亿，拉开的差距不可谓不大。

同时，柏瑞美以3.09亿的GMV排名第20位，这也即意味着，3亿元已成为抖音TOP20品牌的“最低准入门槛”。数据显示，抖音TOP20品牌1-11月GMV总和达到136.6亿。

不过，除了第一名后与第二名雅诗兰黛拉开的差距较大之外，排名第4的欧诗漫与第3名雪花秀之间相差1.5亿元；排名第9的兰蔻与排名第10位的素说美丽之间相差1.8亿元，品牌间“断层”明显。

第二，花西子领衔，上榜新锐国货GMV超25亿。

此次上榜的20个品牌中，国产新锐品牌不容小觑，共有花西子、素说美丽、薇诺娜、AOEO、柏瑞美这5个品牌上榜，GMV共计25亿元，占上榜国产品牌总GMV的4成。

其中，花西子更是一骑绝尘，以8.79亿的GMV闯入TOP5。

此外，护肤品牌表现优于彩妆品牌。上榜的20个品牌中，仅有花西子、柏瑞美两大彩妆品牌，而定位于护肤的品牌共12个，其中还包括科技护肤品牌雅萌。

第三，国际大牌于下半年迎来爆发。

从上榜品牌数量上来看，外资品牌和国产品牌平分秋色，各占10席。但国产品牌59亿元的总GMV，与外资品牌77亿元的总GMV之间，仍存在较大差距。

上榜的10个国际大牌中，除WHOO后、雪花秀外，其他品牌如雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等，均从7月开始迎来了爆发期。

其中，SK-II于7月的GMV为1.43亿，较之6月的0.48亿多了近3倍；兰芝在7月0.8亿元的GMV，也比6月增加了0.53亿元。

这些国际大牌在7月之后，增长势头也越来越强劲。整体来看，11月份，GMV过亿的品牌共8个，而国际大牌占了6席。其中，后GMV过5亿，雅诗兰黛、雪花秀GMV近2亿元。

外资品牌爆发有这三大“助推器”

正如前文所言，TOP20品牌中，外资大牌表现亮眼，不仅占据前三甲，还于下半年迎来爆发。那么，上榜的国际大牌又是如何在抖音实现强势增长的？

与珀莱雅、花西子等国产品牌能够依靠自播实现转化不同，国际大牌几乎都与明星、头部及腰部红人建立了长期合作关系。

果集数据显示，近90天来，头部红人为SK-II带来了0.24亿GMV，占期内总GMV的34.1%；头部红人为兰蔻、海蓝之谜分别贡献了32.3%、37.9%的销售额。

“抖音一哥”罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等红人，均成为SK-II等外资大牌的合作伙伴。近90天，罗永浩与SK-II关联直播63场，共推广98件商品，其预估销售额达0.77亿。通过与海蓝之谜的48场关联直播，罗永浩也为品牌带来了约0.27亿销售额。

同时，近90天，大狼狗郑建鹏&言真夫妇为WHOO后旗下9款商品进行了直播带货，预计销售额达2.91亿元。

此外，这些国际大牌在抖音平台上销量最好的单品，仍以价格相对较低的爆款产品为主。

以兰蔻为例，近90天来，兰蔻销量排名前三的产品也是不同规格的爆品“兰蔻粉水”，售价在59—435元不等。

同样，SK-II销量排名前三的单品，售价均在300元以内，销量第一的单品为15ml的大红瓶精华面霜，售价79元，90天内销量1.5万。

国际大牌在布局抖音平台时，关联合作的抖音小店数量更多。

果集数据显示，WHOO后、兰蔻、海蓝之谜合作抖音小店数量分别为478个、1340个、563个，而与花西子合作的抖音小店仅有20个，与薇诺娜合作的抖音小店也不过36个，与外资品牌抖音小店数拉开差距。

根据飞瓜数据，1—11月抖音小店排行榜中，除了WHOO后、珀莱雅等品牌官方旗舰店，排名较为靠前的还有尤物国际、TOP海外旗舰店、洋码头海外旗舰店等。

其中，近90天内与尤物国际关联直播场次最多的品牌为后，该品牌旗下6件套礼盒，也成为尤物国际内预估销售额最高的产品；兰芝旗下的防晒隔离乳参与了Intime海外旗舰店内的1261场直播，该产品90天内在Intime海外旗舰店卖出了5.7万件，在该店内排名第一，其预估销售额达396.4万。

抖音美妆或将迎来“四足鼎立”

“2022年，美妆品牌在抖音平台上的竞争会进一步加剧”，某头部美妆MCN机构负责人表示，目前来看，美妆在抖音的成长路径与天猫平台有一定的相似之处。

以天猫美妆双11榜单为例，从淘品牌霸榜，到国货头部品牌占据榜首，再到国际大牌轮番坐庄，经历大约10年时间。值得注意的是，随着国际大牌们的大举入场，天猫美妆迎来了空前的繁荣。“在抖音平台，从国货品牌大举进驻再到国际大牌强势入场，这一进程被加速，至明年，抖音美妆将迎来空前繁荣期。”

多位人士表示，结合目前的发展现状来看，2022年，将有四股力量在抖音平台展开角逐。

第一股力量：外资大牌。

正如前文所言，抖音TOP20美妆品牌中，外资大牌不仅占据前三席，且整体GMV要过于国货品牌。

虽然发展势头强劲，但日前，抖音平台发布了一则《关于【全球购】美妆行业品牌定准规则的公示通知》，指出从2021年12月23日起，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售。这无疑将短暂放缓外资大牌在抖音的发展进程。

有资深业内人士表示，限制海外旗舰店的“野蛮生长”，这可能是抖音在“倒逼”国际大牌入驻抖音平台，在平台上开出官方旗舰店，“抖音可能是在模仿天猫的发展路径，这一举措，或将迎来一波国际‘正规军’”。

第二股力量：新锐品牌。

上述榜单显示，以花西子、薇诺娜为代表的两个新锐品牌分别居于top20品牌榜第5位、第13位。其中，花西子从2月份开始强势增长，实现了0.45亿元GMV，此后数月间稳定发展。10月、11月连续两个月，花西子GMV均超1.3亿。

而完美日记虽然没进入top20榜单，但其发展势头同样不容小觑，目前其1-11月总GMV已接近3亿。同时，自下半年以来，其展开了强势攻势。今年11月份，完美日记销售额突破0.6亿，较10月增长50%。

第三股力量：传统国货大牌。

以欧诗漫为代表的传统国货品牌，也在下半月迎来爆发。8—11月，该品牌GMV连续四个月超过1亿，更在9月份达到全年GMV峰值1.42亿。

韩束也有类似的增长路径。虽然在1—5月份GMV表现平平，但从6月开始，其GMV在1亿元上下浮动，直至10月取得1.63亿销售额，成为当月GMV仅次于雪花秀的第二大美妆品牌。

第四股力量：抖品牌。

数据显示，抖音1-11月TOP10品牌中，在国内外大牌光环之下，国产品牌素说美丽崭露头角，今年前11个月在抖音平台上的销售额达5.26亿元。

此外，彩妆品牌FV虽然并未出现在抖音TOP20品牌榜单中，但自7月布局抖音，品牌迎来强势增长，11月份，FV创下GMV达0.74亿元的成绩，发展势头强劲。

那么，未来这四股力量在抖音平台上将会有怎样的发展？

某进口品代理商表示：“美妆行业可能已经进入了‘超级玩家时代’，唯有‘超级玩家’有实力挤进TOP榜。”在他看来，接下来，实力雄厚、资金足够的“超级品牌”，才能在抖音平台上获得发展。

冰希黎联合创始人之一丁玄认为，“抖品牌”更符合抖音发展需求，也更了解抖音的平台规则，未来可能会有较大发展空间。同时，新锐品牌未来也值得期待：“与国际国内头部品牌相比，新锐品牌具备快速反应能力，同时，这些品牌也得到了消费者的认可和支持，在抖音这个新渠道发展潜力巨大”。

2022CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了5大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。