2022年，彩妆度过了难熬的一年。

从大盘数据看，我国化妆品类零售规模收缩，总额跌破4000亿，同比下降4.5%，是历史罕见的负增长，但彩妆品类更是一片阴霾，国货品牌业绩下滑、清仓、闭店，海外品牌败走中国…… 

淘系彩妆关注度持续攀升，但较高的关注度并没有转化为相应的销量。解数咨询数据显示，去年，淘内访问彩妆品类的人数同比增长4.82%至34.12亿人次，而交易额同比大幅下滑18%至697.69亿元，体量约为护肤品类的三分之一。 

2022年也是彩妆的巨变之年。 

渠道上，彩妆品牌的重心开始往抖音倾斜，国货彩妆已收获第一波成果；品类上，有以底妆为代表的细分赛道在强劲增长，彩妆品类正发生结构性变化。

高端彩妆在天猫坚挺 

国货彩妆在抖音突围

作为彩妆品牌的两大重要阵地，天猫和抖音在2022年呈现出截然不同的竞争格局。

在解数咨询刚出炉的2022年天猫彩妆TOP10品牌中，YSL以27.79亿元的交易金额夺魁，香奈儿、迪奥、阿玛尼等国际大牌仍占据主导地位，交易额均超过17亿。

值得关注的是，花西子仍领跑国货彩妆，成为唯一上榜的国货品牌，位列第五，交易额达16亿元。 

在抖音平台，国货品牌强势霸榜，头部品牌迅猛发展，销售额同比增幅最高超过2269%。 

根据蝉魔方提供的数据，彩妆/香水TOP10榜单中，国货品牌占9席，花西子位居第一，销售额同比增长20.38%。 

但整体而言，2022年抖音平台彩妆/香水品牌数达6380个，同比减少11.19%。 

其实，过去一年，就有数个国际国内彩妆品牌相继黯然退场。如中国红人自创彩妆品牌雨辑宣布退市和闭店、雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced退出中国市场、平价美妆品牌The Ordinary宣布关闭彩妆线。2023年，It’s Focus薏珂思也成为新年第一个倒下的彩妆品牌。 

“总体来看，彩妆品牌近几年是比较难熬的。”某国货彩妆品牌相关负责人表示，护肤是高频消费品类，更能抵抗市场环境的不确定性，而彩妆属于非刚需品类，在疫情等因素的影响下，消费者可能降级消费更便宜的产品，或者选择用掉之前的囤货，甚至停止购买。 

多位业内人士认为，从彩妆品类生命周期来看，2022年是一个转折点，彩妆市场正式告别了红利期的高增长，进入了平淡期。

底妆：

功效化、护肤化

在彩妆品类整体承压的市场背景下，专业底妆品牌犹如一股后浪，翻涌而来。

一大批新锐品牌不再以“平价”优势打开市场，它们避开眼唇部彩妆“红海”，专攻底妆赛道，凭借研发、原料以及工艺优势，迅速站稳脚跟。

典型如，以黑马之势迅速崛起的blank me半分一、贝泰妮首投的彩妆品牌方里FUNNYELVES等，均主攻底妆。

blank me半分一，图片源自品牌官方微博

这些新锐品牌的快速发展也让底妆成为彩妆市场的一抹亮色。据CBNData数据显示，截至2022年9月，底妆销售额占彩妆香水大盘的33.86%，且连续三年保持正增长。

“底妆有可能成为彩妆市场的下一个‘蓝海’。”上述国货品牌负责人认为，一方面底妆类产品比色彩类产品的技术门槛高，产品本身具备不可替代性、高复购率以及相对刚需等特点；另一方面底妆是最接近护肤品的彩妆，可以为品牌提供长期探索的空间，品类增长的可能性会被进一步挖掘。

伴随着功效护肤的浪潮，功效底妆成为底妆品类的热词之一，彩妆品牌在这一赛道越发精心雕琢，品类深度被不断延展。除了遮瑕、调整肤色外，品牌还在底妆的配方、成分中，融合护肤概念，配方技术要求上延续了护肤的高标准。

在解数咨询创始合伙人张杨看来，接下来彩妆品牌将会在底妆类产品中，融入防晒、抗衰、美白等护肤理念和成分功效。

养肤底妆，用成分说话。以UMT彩妆的拳头产品小金殿粉底液为例，该产品的配方中添加了广泛应用于修护精华中的积雪草提取物；珀莱雅的双抗粉底液宣称有超28种养肤成分，完美日记的蓝色散粉宣称添加了专利抗氧成分斯玛络蓝。

敏感肌底妆突围。随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘，针对敏感肌的底妆产品也开始受到关注，出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的专门针对敏感肌的彩妆品牌。野兽代码遮瑕液含蓝桉叶精华，宣称利于减少皮肤炎症，淡褪泛红；2022年3月成立的Supple Supple则专门为干敏肌、油敏肌定制粉底液。

Supple Supple小杠铃干敏粉底液，图源品牌天猫旗舰店

特证底妆出现。化妆品观察还发现，目前市场已出现持特证的彩妆产品，且以防晒功效居多，如柏瑞美的新品光透防晒蜜粉饼、清透丝柔防晒蜜粉等。

方里创始人兼CEO杨菊曾表示，相较于眼唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求都更高， 研发力必然是底妆品牌的长期壁垒。

眼唇部彩妆：

注重细节创新

相较于高技术壁垒的底妆，眼唇部彩妆更考验品牌对产品细节的创新、流行趋势的洞察。品牌根据不同使用场景，在产品质地、妆效、肤感等方面做差异化竞争。

其中，唇部彩妆消费呈现着越来越多元的趋势。

唇部彩妆注重护理功能。从“以油养肤”到“以油养唇”，植物精油等护肤成分持续渗透唇部彩妆养护赛道。最明显的趋势是唇部彩妆与唇部护理逐渐交融，比如口红不仅要色彩更加丰富，还要更佳的质感；唇釉既要有上色感，还要更好的保湿度。

如赫妍2023年首款唇妆新品“Sensual Nude系列”，产品宣称添加月见草精油、植物固醇等保湿功效成分，主打30H长效保湿，其中112色号还宣称添加了神经酰胺。

赫妍，图源品牌官方微博

相较而言，眼部彩妆则更在意色彩、防水、防晕染等妆效。用户说数据显示，2021年11月至2022年10月，淘宝、天猫和京东平台的眼部彩妆市场成交额超83.1亿元。

眼部彩妆越做越“专”。比如，在睫毛膏领域，刷头界限不断被突破，为了满足消费者对睫毛纤长、卷翘的需求，“专利刷头”成为各品牌最大卖点。

卡姿兰新品灵动大眼睫毛膏，利用专利卷睫棒刷头，称首创双材质，黑色“小卷毛”卷翘定型，红面“小梳齿”细致梳理；INSBAHA的爆品波浪睫毛膏采用专利“冲浪板刷头”，称可最大限度的实现纤长的睫毛妆感，用户说数据显示，2022年11月该款产品销售额高达138.32万元，为品牌贡献了将近20.73%的业绩。

国货彩妆之未来：

“用护肤思路做开发”

“目前中国处于从大众彩妆向中高端彩妆发展的阶段。”某国货彩妆研发人员表示，相比于护肤品类，目前彩妆产品功能差别较小,大单品无法跨越时间,具有较高时尚属性,用户粘性较低。

他认为，从近两年彩妆市场表现来看，国货彩妆慢慢走向成熟，专业化和高端化的趋势会逐渐显著，市场空间也会变得更大。

图源摄图网

以珀莱雅旗下专业化妆师品牌彩棠为例，去年在跌声一片中，定位中高端的彩棠爆发出惊人的增长力，成为2022年淘系涨幅最高的彩妆品牌。解数咨询数据显示，2022年彩棠天猫旗舰店的年访客数和年交易额同比增长均在90%以上，客单价也同比增长23.8%。而在产品构成上，彩棠从妆前、粉底、遮瑕到定妆，逐步介入到消费者化妆的每一个步骤，目前已打造出三色修容盘和双拼高光盘两款高光大单品。

张杨认为，接下来以彩棠为代表的国货彩妆大有可为，品牌可以“用护肤的思路开发彩妆”。

一是服务升级，品牌为消费者提供的不仅仅是产品，而是产品+服务，比如彩棠推出高光修容盘+原生美的彩妆手法；二是内容能力，消费者需要的不仅是产品诉求，还有情感诉求，把品牌或产品与消费者情感联系起来,从而占据消费者的心智；三是产品升级，在质地、肤感、持久性等方面尽可能缩小与国际品牌的差距；四是与消费者共创，让消费者参与到产品迭代和创作过程中来，推荐贴合不同消费者肤色、性格、场景的妆容。