今日（6月15日），国家统计局发布了2023年5月社会消费品零售数据。数据显示，5月社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%，1-5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。

其中，5月化妆品零售总额达330亿元，同比增长11.7%。1-5月份， 化妆品类零售总额为1619亿元，同比增长9.7%。

截自国家统计局网站

近十年最高，5月化妆品卖了330亿

今年5月，化妆品零售总额再次延续了前四月的增长态势，同比实现双位数增长，增幅略高于除汽车以外的消费品零售额。

回顾前四月，1-2月化妆品零售总额656亿元，同比增长3.8%，3月和4月分别为393亿元、276亿元，同比增9.6%、24.3%。其中，“3.8大促”拉动了3月的零售总额数据，而5月相较4月有所增加，或与“618”大促提前到5月底预售有关。

从更长的时间维度来看，5月化妆品零售总额创下了近十年来最高值，超过2021年5月的319亿元。此外，今年1-5月化妆品零售总额达到1619亿元，同样创下了历史新高。这些数据显示，消费市场在逐渐复苏。 

值得一提的是，2021年化妆品零售总额首次达到了4026亿元，2022年受疫情等多重因素影响，化妆品零售总额却跌破4000亿元，而目前从1-5月份的零售数据来看，随着国民经济平稳复苏，2023年化妆品零售总额有望再次实现突破。

此外，在海关数据方面，我国美容化妆品及洗护用品类5月进口30096.5吨，进口金额为109.3亿元，1-5月全国美容化妆品及洗护用品进口量为15.19万吨，同比下滑11%;进口金额为569.5亿元，同比下滑6%。

线下回暖，百货渠道表现向好

“线上疲软，线下回暖。”这是部分行业人士对今年市场的判断，后疫情时代，不少品牌纷纷选择在今年发力线下渠道，寻求新的增量。

过去三年，线上渠道如火如荼，但2023年以来线上渠道的高增长时代结束了。

根据统计局发布的线上零售大盘数据，1—5月份，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

从统计局的数据来看，线上购物有所回暖，不过从近年来实物商品网上零售额的数据来看，其增幅自2015年起处于不断波动之中。比如2015年增幅为31.6%，2016年上涨2.4个百分点至28%，而2021年增幅仅12%。

而行业内似乎并未感知到线上渠道的回暖。

今年以来，“3.8大促”未能明显拉动线上美妆消费的增长，“618”尽管被多平台号称“史上投入力度最大”，但就目前来看同样“遇冷”：东兴证券发布的报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，同比基本持平。

与线上“遇冷”不同的是，线下渠道的表现较为亮眼。

根据统计局发布的数据，今年1—5月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售额同比下降0.3%。

可以看到，线下零售店铺销售持续回升，尤其是百货店、专业店和品牌专卖店表现向好，其增幅分别比1-4月份加快0.3、0.3和3.1个百分点。

从CS渠道的头部企业来看，业绩增长较快。

据KK集团发布数据显示，今年4月KKV店GMV同比增长37%，已是连续2个月店均GMV超30%的增长，而调色师连续连续4个月实现同比增长，其中，4月店均GMV同比增46%。此外，据久谦中台数据，莎莎SASA和万宁在4月的平均同店销售额同比均实现二位数的上涨，莎莎SASA甚至超过50%。