百年家化盈利水平大幅回升。
8月28日晚间，上海家化（600315）披露了2023年半年度财务报告。报告显示，公司在2023年上半年实现营业收入36.29亿元；归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比上升90.90%，为近10年上海家化净利润最高涨幅。
同比来看，上海家化在今年上半年再次展露百年龙头的实力，以半年时间达到了去年全年净利润的60%。
上海家化净利何以大幅增长？其做出了哪些促增举措？透过其财报和晚间召开的半年报电话说明会，可找寻到一些答案。
加码护肤：玉泽、佰草集快速增长
加码护肤品牌的投入，带动整体毛利率的提升，是上海家化今年上半年毛利增长的主要原因之一。
财报显示，2023上半年，上海家化护肤品牌营收为8.71亿元，同比增长7.16%，占公司主营业务收入占比达24.06%。
上海家化各品类营收
其中，2023年第二季度，上海家化护肤品类营收同比增加约27%，推动国内业务爬坡实现两位数的增长。
具体至促增方式上，透过财报可总结出以下策略：
其一，以新品抢占市场，夯实品牌在细分赛道的心智。
以玉泽品牌为例，财报指出，今年上半年，玉泽持续夯实品牌心智，打造分型肌肤护理解决方案，推出新品皮肤屏障修护专研清透保湿霜（以下简称“油敏霜”），推动玉泽品牌在上半年实现双位数增长。在天猫618期间，油敏霜线上共售出 24 万件，成为 TOP1 单品。
其二，聚焦头部产品，带动品牌销售提升。
如佰草集的头部产品聚焦度持续提升，旗下太极系列和新七白系列在旗舰店的销售占比达 70%，并在抖快渠道实现翻倍增长。
其三，重联动营销，为品牌拓展更多消费者。
今年上半年，双妹、高夫都推出了众多跨界联名产品：
如高夫携手王者荣耀及 KPL 冠军战队 eStarPro 实现破圈，还于天猫大牌日推出王者荣耀 IP 联名礼盒，在“BIG DAY”当日成为男士礼盒类目排名 NO.1；双妹携手上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌共同推出联名礼盒，该礼盒上市即进入天猫护肤礼盒新品榜 TOP4，天猫国货之光直播榜 TOP1。
值得指出的是，除护肤外，在个护家清、母婴品类，上海家化旗下品牌表现同样不凡：如专注婴童护肤的启初，在上半年全新升级水润防晒露并上市舒缓冰沙霜，首发全店链接 TOP1；六神亦新品“驱蚊蛋”“清凉蛋”在618大促期间在电商销售突破22万件，登上天猫驱蚊水热卖榜TOP2。
多平台驱动：
线上卖了13亿，线下新零售增长34%
抓稳线上板块、探索线下新零售业务、整体优化渠道策略、或是上海家化上半年净利润大幅增长的原因之二。
线上，财报显示，今年上半年，上海家化线上业务（国内和海外）收入为13.18亿元，占比36.39%其中，第二季度，上海家化业务收入占比提升到约46%。
今年上半年，上海家化各渠道业绩情况
在第二季度618大促期间，上海家化线上全渠道全品牌GMV同比增长34%，其中，美妆品类同比增长51%，个护家清品类同比增长29%。
分渠道来看，在618大促中，全品牌天猫平台同比增长31%，快手平台同比增长275%，抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清品类增长100%。
对于线上的快速增长，上海家化表示，公司加强了营销与销售渠道共振，建立了稳定的达人合作矩阵，私域建设逐渐完善，为线上业务的复苏和持续增长提供了坚实的支持。
不止是线上增长较快，线下，上海家化也有新突破。
财报期内，上海家化线下业务营收23.04亿，占整体营收的63.61%。其中，新零售业务快速增长，增速约34%，占国内线下业务比重约26%，创下新高。
截至目前，上海家化已成为饿了么、美团、京东到家等的前十大供应商。
下半年，走到关键期
对于百年家化而言，在上半年业绩形势向好前提下，2023国内业务能否实现双位数增长将是一道大考。
通过28日的半年报电话会传达的信息，或可明晰上海家化下半年的一些举措。
一是持续用相对高毛利、高复购的新品持续不断招募新客。
上海家化透露，其除了会采取更加进取的态度来推动业务的增长之外，公司倾向于将资源聚焦新的单品打造，用相对高毛利、高复购的产品吸引更多消费者。
如，针对玉泽品牌，下半年，其会推出升级的皮肤屏障修护专研保湿霜，满足干敏肌消费者需求；启初品牌在下半年也会上市明星单品胚米润肤系列，以提升启初在婴童护肤市场份额。
二是持续加码研发。
过去三年（2020-2022年），上海家化研发费用分别为1.44亿元、1.63亿元、1.60亿元，居于本土美妆上市公司前列。至2023上半年，上海家化研发费用以达7752.85亿元，同比增长18.39%。
在半年报电话会上，上海家化董事长兼CEO潘秋生透露，下半年仍会依托家化独有的8大创新基础平台，如中国特色草本植物研发、医研共创、细胞生物等加码基础研究。
三是提升运营投放效率。
在半年报电话会上，潘秋生提及了“降本”对上半年净利润增长的贡献。
财报显示，2023上半年，上海家化销售和管理费用费用下降1.69%和5.09%，在缩减费用上取得了明显成效。
“希望集中资源，增强品牌的健康度，为中长期的发展打下一个坚实的基础。”潘秋生表示。
在今年3月举行的上海家化2023战略发布会上，潘秋生曾指出，2023，将围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。从上半年业绩表现和下半年展望来看，125岁的家化有条不紊地行驶在这条道路上。
上海家化的大考，终会完成。
