电商业务一直是小红书心心念念的蛋糕。

作为一个日活超1亿的社交平台，小红书的商业化盘子并不大，有数据显示，小红书2022年收入约300亿，主要来自广告和电商，其中广告占比80%。

随着互联网广告整体进入缩量竞争期，过分倚赖广告的小红书很难不感到危机。作为对比的微博，同样是图文内容起家+广告核心盈利模式，在迟迟没有讲出新故事后，收入已连续五个季度同比下滑，难掩颓势。

而另一头的优等生抖音，以电商为第二增长曲线，2022年收入达到2640亿元，是小红书的近9倍。其收入结构也实现了调整：电商业务1500亿左右，广告收入1100亿左右，总体较为均衡。

小红书想要吃下电商这块蛋糕，并不容易：社区氛围的包袱、后追击者的劣势、电商基因的匮乏，几个因素互相掣肘，让小红书难以跳脱“种草营销”的增长半径。当它旗帜鲜明地喊出「买手电商」的口号，人们的怀疑高过期待。

直到小红书交出了双11首张，也是它目前最好的成绩单——章小蕙单场直播销售额破亿。

小红书草蛇灰线的电商故事，终于明朗了起来。

章小蕙们，偏爱带美妆

作为只直播过两次的新秀，章小蕙的成绩可以说是一鸣惊人。

今年5月，章小蕙在小红书首次直播，热度便达到6亿，销售额超5000万，破了当时小红书单场直播的最高纪录。5个月后，章小蕙再次打败章小蕙，以2倍的销售额刷新了自己的记录。

此次章小蕙直播长达7小时，共上架超过120款商品，集中在护肤、护发、彩妆、美容仪器、保健品等品类，以及两款另类商品——莎士比亚的《诗选》和《剧集套装》。

但“这很章小蕙”，在直播的最后，她甚至换上了一袭戏服，演绎了莎士比亚的戏剧《威尼斯商人》，为所有观众打造了一场绝美梦境。

图源：小红书

得益于这些「章式美学」，她收获了推土机式的购买力。官方战报显示，直播观看人数超125万,平均客单价高达1695元。同比抖音近30天的TOP直播间，平均客单价集中在300-400元左右。即便是今年618的抖音直播销冠，主打国际大牌美妆的“广东夫妇”，平均客单价也没有超过600元。

广东夫妇近30天直播数据；来源：有米有数

本场直播共诞生了26个销售额破百万的品牌，5个销售额超500w的品牌。它们的共同点是主打专业环保、纯净配方、同时功效强劲，如德国护肤品牌Augustinus Bader、法国生物科技御龄品牌EISENBERG、以及销售破千万的意大利专业沙龙护发品牌MY ORGANICS。

“超出预期是此次参与直播品牌们的普遍感受”，某服务机构接受采访时说到。直播间不仅带来了可观的销售额，也让这些美妆品牌从小众圈层走向大众视野，快速在中国市场积累了一波种子用户。比如，联合利华旗下的高端彩妆品牌Hourglass，此前一直未能在国内市场打开局面，此次单场销售额达到483w，其小红书账号中章小蕙的产品讲解视频，也是唯一一条综合数据破2000的笔记。

“感觉不是在花钱，而是为喜欢的东西投票”，某小红书用户对章小蕙两次直播评价道。业内人士形容章小蕙的直播间就像一个高端百货，“她的选品、审美、人生经验，集成了她作为一个顶级买手的标准”。

可以说，章小蕙就是小红书理想直播间的范本——审美品味和高客单相辅相成、最终结果叫好又叫座。这也是今年小红书下定决心做「买手电商」后，第一个有里程碑意义的作品。

目前，小红书平台内已经形成了不同风格的买手多头并进的局面，如伊能静的「静话集」、董洁的「董生活」，单场也都破5000w。这些直播间保持了分享美学品味和精致生活的共性，但客单价更低，美妆护肤是需求较大的品类。目前国货品牌中已经有阿芙、雏菊的天空、馥郁满铺、玛丽黛佳、Dewylab淂意、诗肤理等率先与她们展开合作。

据化妆品观察统计，目前，小红书买手总榜前15中，有8位都集中在美妆护肤领域，其中包括夸迪主理人枝繁繁。

原因在于，美妆护肤本就是小红书热度最高的两大领域之一，也是kol、koc和品牌最集中的区域，2019年小红书初代直播带货一姐“知你者葵葵也”便是护肤博主。

近年来，随着消费者需求的不断分化，美妆行业的营销也呈现重场景、强内容的趋势，这和「买手电商」的思路不谋而合。当护肤博主、美妆达人们在上班和上进之间选择了“上链接”，小红书「买手电商」的风，还是先吹到了美妆行业。

小红书电商值得期待吗？

小红书电商到底是内卷环境下的新风口，还是新瓶装旧酒？

要回答这个问题，我们要从小红书的基因出发，理解了小红书，就理解了它的电商生态。

和目前主流的电商平台都不同，小红书在“人货场”这三个维度中，一直牢牢抓住的是人。

它聚集了中国25岁-45岁之间最有购买力的用户，也吸纳了来自各个圈层的内容创作者。每天有1亿多人在这里分享各自的经历、感受，其中，有求购意图的用户近4000万人。

对这样一个贴近用户、贴近消费市场的高黏性社区而言，电商需求已经箭在弦上。关键在于，适合小红书的电商模式，到底是什么？

在2023年之前，小红书内部一直采取谨慎探索的模式。2022年，小红书组织架构主要分为三大块：社区部、平台部和商业化部，电商业务是放置在社区部内的二级部门，当下如日中天的直播，彼时还只是归属于二级部门下的业务组。

行业普遍认为，这是小红书在商业化和社区的探索之间做出的选择，社区是小红书的根基与壁垒，电商只能作为“子集”从中生长出来。

但来到2023年，外部竞争的焦灼，让小红书不得不加快电商探索的节奏。它在6个月内密集进行了两次组织架构调整：3月，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商；8月，再次整合电商业务和直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

这一系列动作，既凸显了小红书押注直播电商的决心，也被视为小红书与自己的和解，选择了更务实的方向。

回归到产品价值上，小红书该如何建立自己独特的电商心智，以区别于淘宝、抖音和快手？答案是基于一个个类似章小蕙这样的，具有独特审美和强烈个人风格的「买手」。

2023年8月，小红书正式对外宣布“买手时代已来”，将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

平台也加快了电商基建的脚步，以吸引更多人的参与。足够数量的达人是买手电商的基础，有多位业内人士在采访中提到“今年整体达人直播的数量比去年高了很多，至少翻了好几番”。与此同时，直播基建也在快马加鞭。“虽然与抖音相比还有差距，但人群包的标签更细分了、货盘供给越来越完整。”

通过接连完成组织架构调整、力推“买手电商”概念、加大直播投入等系列动作，小红书不断夯实买手电商模式的根基，并初见成效。

那么品牌该如何在这种变化中分一杯羹？

首先，「买手电商」特点决定了小红书的买手们不会追求大而全，而是有一套自己独特的选品逻辑。“像章小蕙的直播间，有些品牌砸钱也进不了”，有行内人士对此表示道。

找到和买手的契合点，是品牌率先要考虑的事。例如进入章小蕙直播间的国货美妆品牌东边野兽，属于国内较少的“疗愈功效线”，其整体的品牌理念、视觉调性都与章小蕙本人的气质不谋而合。另一个国内高端抗老护肤品牌养生堂，主打“天然桦树成分+无水护肤”，在与董洁深度合作后也取得不错的市场反响。

图源：小红书

其次，区别于抖音、淘宝直播的“有销无品”、买手电商仍然建立在小红书强内容、重分享的社区特点基础上。“品牌自己也要做好内容铺垫。当头部买手吸引到足够多的流量之后，可以承接这部分人群，进行品牌种草和二次转化。”

上述行内人士提到了最近在小红书内流行的热门单品「RED CHAMBER多用膏」，该品牌主要通过中腰部买手带货，但其卖点可视化能力强、用户会自发进行使用场景分享，品牌通过转载大量自来水笔记，融入社区生态，单品获得超17万次的购买。

不过，也有行业内人士指出“小红书电商会越来越好，但不会对当前的主渠道有太大影响，偏高端化、小圈层的风格决定了小红书电商的规模天花板不会很高”。

2020年4月，罗永浩作为新人主播在抖音首次亮相，被认为是抖音电商逆袭淘宝的开始。2023年，当快手、抖音、微信视频号已经纷纷凭借直播电商重构了电商版图，小红书的「买手电商」会讲出什么样的新故事？或许双11之后我们会看到答案。