今日（11月28日），第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上，渠道数字化营销专家、新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄带来《全域营销:回归线下，做实底色》的主题演讲。
线下是销量最稳定的市场
“互联网商业革命已经进入尾声!”
演讲伊始，刘春雄抛出了这一概念。
从数据来看，电商已经进入了存量市场。相对应地，刘春雄在快消品行业里面感受到，供应链革命的声音已经超过了互联网商业革命，比如最近比较火热的休闲食品硬折扣。“所谓硬折扣，即通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略。我们认为，以此为代表的供应链革命会蔓延到所有消费品领域。”
伴随着互联网商业革命结束，前几年非常火的新消费品牌也陷入困境。用一段话来形容，便是“发于线上，成于资本，陷于线下，危于巷战” 。
“互联网有一个好处，它创业起盘很快，很有可能短期内就能冲到10个亿、20个亿。但是我们会发现，它的天花板并不高，并且很快就会增长乏力。”刘春雄表示，即便是持续地买流量，品牌也无法在走到线下时长久维持C端的消费者。每一轮新品牌出现，就有老品牌走下坡路。到最后，销量最稳定的市场恰恰是线下。
因此，在刘春雄看来，利用互联网起盘，通过线下实现销量的稳定增长是可行路径。
渠道结构生变 “全域营销”是新路径
当品牌的重要战场再度回到线下时，一个关键问题是，经互联网洗涤后，新的线下相比原来大相径庭。
十年前，渠道结构相对简单。而如今，渠道结构在线下、线下各自分化的基础上又相互交融，碎片化成为主要特征。这大大提高了建设和管理难度。因此，“全域营销”成为当下的有效路径。
“全域营销，不是多域营销，而是全域融合贯通（封闭的平台例外）。封闭的平台，永远只能短期利用，无法长期依靠——无法积累。”刘春雄说道。
全域营销，对技术的理解和运用非常重要。刘春雄表示，互联网给消费行业留下了宝贵资产——用户运营。据他介绍，用户运营分为三种方式：
其一，平台类：F（Factory，工厂）- P（Platorm，平台）- C（Customer，用户），特征表现为公域无运营、快聚快散。
其二，品牌私域：F（Factory，工厂）- C（Customer，用户）,特征为单向运营，做不大。
其三，bC一体化：F（Factory，工厂）- B（Business，代理商）- b（business，终端）- C（Customer，用户），重点表现为围绕b端，运营用户。
“综合来看，bC一体化的用户运营， 才是长期的、稳定的、可以积累的、规模可以无限扩大的。”刘春雄总结说。
关系、认知、交易三位一体，推广“三新一高”
那么，在bC一体化的用户运营思维下，新的回归线下有哪些特点？
首先，打通社群、网络、线下三度空间，并且实现将线上流量精准导入线下。刘春雄解释道，社群拥有强互动的优势，网络链接效果最高，线下则是强关系。“线下可细分为圈层bC，适用于白酒、精酿啤酒、婴童产品、洗化等; 社区bC，适用于乳制品、食材、调味品等家庭服务用品；近场bC，适用于饮料、香烟等户外产品。”
其次需要注意的是，须要做到关系、认知、交易“三位一体”，来推广“三新一高”，即新品牌、新市场、新产品、高端产品。
“关系，认知，交易，三位一体。这是bC一体化的理论基石。什么是三位一体？就是三者构成了商业闭环。因为有关系信任，所以认知门槛降低。毕竟熟人之间，知根知底。认知达到交易门槛，则顺序达成交易（成交，动销）。交易的达成，强化了关系。如此循环。这就是商业闭环。”刘春雄解释说。
具体来看， bC一体化首先要解决三大关系：bC关系、CC关系、bb关系。“因此，我们在谈bC一体化三大动作时，第一个动作就是“搭建bC关系”，然后才能场景化体验。”
体验则是最强的认知活动。
刘春雄以白酒品牌李渡的沉浸式体验活动为例，其包括全程沉浸式体验活动、全域体验组织架构、体验式推广活动三部分内容，涉及吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋，文化洗礼、自调酒等环节。除此之外，为了解决不能让所有用户到酒厂参与体验的问题，李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂，分舵在县城，小舵在乡镇，从而保证了全域体验。
“好的体验，一次体验，终生记忆。”通过沉浸式体验，以及基于现象体验的高密度传播，李渡成功以沉浸式体验达成交易，转化为销售。
最后，刘春雄总结道，“回归线下”的重点主要是线下零售店，“做实底色”则要利用关系让渡，实现两个目标：第一，关系，认知，交易，三位一体，推广“三新一高”；第二，与用户在线下、社群和网络三度空间建立连接。
第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办，中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作，共有40+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
