“观潮去，看云起，等风来。”

一年前，在妍丽集团疫后首次供应商峰会上，妍丽集团CEO吴涛以这句话作为对2023年的美好展望。

果不其然，在市场和经济逐步复苏中，妍丽在去年迎来了业绩爆发年。

“2023年，妍丽新开20家门店并实现当年盈利，整体经营利润同比增长66%，消费会员同比增长19%，全渠道销售同比增长19%；今年1-4月，妍丽服务收入同比增长146%，O2O业务同比增长53%......” 5月27日，在“初心如磐·耀美前行”妍丽集团2024年供应商峰会上，妍丽公布了这样一组亮眼成绩。

那么，在美妆零售依旧承压的2023年，妍丽为何能取得多维增长？2024年，妍丽又将有怎样的战略规划和创新动作？从妍丽身上，美妆实体零售行业又可以获得哪些启发？

在吴涛看来， 2023年是妍丽的当打之年。面临着消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面的挑战及机遇，妍丽抓住机会完成创新升级。

具体来看，妍丽在过去一年取得了以下经营亮点：

 ● 改善供应链能力，拓展、深耕细分品类

2023年上半年，零售市场复苏，社交消费活力显现，妍丽洞察到了消费者的趋势变化，增加了对彩妆、香水等品类的投入，销售表现有大幅的增长。入局婴童及家居香氛新品类，爆款潜力初现。

在品牌方面，妍丽合计上新品牌40+，覆盖高奢抗衰、极具社媒流量、口碑的新兴品牌。新品牌销售额对比2022年翻了7倍，销售占比大幅提升。

 ● 品牌营销共创

去年，妍丽通过与供应商深度共创，在创意营销、整合营销、全域营销上留下了许多的经典案例，并通过品类造节，新品孵化等方式，帮助品牌和渠道双赢。

例如，妍丽与百洋联合开创的超级品牌月活动，帮助品牌曝光达到10w+，助力品牌在妍丽单店业绩达成超 130%。此外，其还通过联合营销、品牌共创、会员运营等方式，创下了帮助品牌新品单月销售最高超600W的成绩。

 ● 会员互动

经历疫情三年的阻断后，妍丽在今年增加了消费者互动场次，全年开设6000+场，包括门店沙龙、高等级会员答谢会、城市品牌私享会等形式，互动人次超过10万人。

并且，妍丽还不断创新「美容服务」产品，为用户提供一站式肌肤、彩妆、身体护理等定制化解决方案。截至到目前，共开发11品类26款服务产品，服务渗透率超过10%，月环比将达近40%的增速。

● 会员价值深耕

2023 年，依托妍丽数智化运营，持续深耕用户运营。截止到目前，妍丽会员数近700万，消费会员同比增长19%，黑金会员销售占比 38%，新会员同比增长 24%，存量黑金会员同比增长超100%。

 ● 新渠道增长亮眼

除上述经营动作外，妍丽也在积极探索新商业模式。2023年，妍丽新零售O2O业绩同比增长100%，其中美团外卖销售同比增长 200%。同时开启了仓店模式，瞄准国内核心市场网点式布局，开启第二增长曲线。

 ● 布局高增长新品类大健康赛道

伴随消费者健康意识提升和个性化需求增长，健康品类迎来了巨大机遇，妍丽将2024年视为健康品类增长元年，积极布局并完善产品矩阵，如口服美容、肠道健康、美体、美白、日常营养补充以及中式滋补品类，截至到2024年5月，妍丽大健康品类销售同比增长超110%。

 ● 持续推进数智化建设

数智化方面，妍丽打破孤岛，将数智化与业务强结合，在连接用户、智能决策、敏捷分析、集中管理、业务协同中有了非常好的改善和提升。

“总体来看，妍丽在过去一年集中精力打造品类心智、提升供应链能力、引进优质新品牌、深化品牌共创、创新全域联合营销，尤其是高频消费者互动上取得先发优势，在市场重塑格局中找到新的增长点。”吴涛表示。

从国家统计局历年公布的数据来看，化妆品零售增速自2021年以来持续放缓，2024年Q1，限额以上单位化妆品消费品零售额1086亿，同比增长3.4%。2024年3月份限额以上单位化妆品消费品零售额411亿，同比增长2.2%。由此可见，行业进入了微增长时代。

在人口红利和互联网流量红利逐渐消失的背景下，如何突破战略盲点，寻找全新的增长路径，是所有线下美妆零售现阶段都面临的考验。

吴涛认为，如今，新科技的改变尚未显现，人口结构发生改变，这不仅为美妆零售带来一定挑战，也蕴藏了大量机遇。在消费市场结构性改变的基础上，中国美妆消费趋势正朝着精明消费、个性化创意美妆、进阶护理、品牌输出情绪价值、科技助力产品创新等方面发展。

因此，基于市场和消费趋势变化，妍丽未来将在5个方面持续发力：

其一，聚焦核心：坚持妍丽的价值定位、聚焦会员经营、聚焦核心品牌、深度服务；

其二，深度服务：更深的顾客洞察、更多的服务产品化、更高的服务渗透率、更好的供应商服务；

其三，多维触达：多渠道触达、互动体验、内容为王；

其四，全面提效：精细运营、数据驱动、拥抱技术；

其五，持续迭代：新市场、新门店，新产品、新服务、新技术、新渠道、新场景、新价值。

此外，吴涛也向《化妆品观察》公开了2024年妍丽在零售终端的战略布局。

他表示，为了更大程度满足消费者“即时满足”的购物需求，妍丽计划在 2024年开启“前置仓店”模式，从需求、效率、成本、便捷多维度覆盖国内核心市场网点，通过规模效应，降低运营成本，缩短履约配送时效，转而为用户提供更加优质的产品和服务。

同时，妍丽将更加关注消费者体验和会员互动，在零售终端打造美妆零售标杆店，探索不同线下美妆零售场域，如旗舰店、妍丽标准店、妍丽奥莱店、妍丽概念店、妍丽品牌体验店等，为用户带来更多元的体验与情绪价值。

“我们将继续拓展优质下沉城市，未来将以每年新增 20-30家门店的速度持续拓展中国市场。2024年，妍丽门店规模计划实现双位数增长。”吴涛说道。

今年，妍丽在中国市场的发展已步入第29个年头。回顾过往29年的发展历程，吴涛将其分为四个重要阶段：

第一阶段，1995-2008年，妍丽从起步发展到区域领先的高端美妆连锁零售品牌。这期间，其先后与中国20多家国内高端、优质的商业综合体达成战略合作，凭借规模经济和集聚效应，让越来越多的消费者从认识妍丽到成为妍丽的忠实顾客。

第二阶段，2015-2017年，稳扎稳打的三年。完成精细化运营体系搭建，开启线上发展战略，确认以微商城为主阵地的线上发展战略，妍丽微商城、妍丽天猫旗舰店、京东旗舰店相继上线。 

第三阶段，2018-2022年，飞速发展期，加速扩张，完成全渠道生态布局。这期间，妍丽完成资本化，美国华平投资成为其最大股东，同期门店规模翻番，开启数智化转型。

第四阶段，2023至今，数智化转型升级取得阶段性成效，开启专业护肤时代新篇章。

品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏表示，妍丽是中国本土最早一批以品牌化思维运作的本土零售企业，而唯有品牌可以穿越周期。

如今，妍丽早已成为国内美妆零售行业当之无愧的标杆。总结其过往29年的发展经验，吴涛认为有两点最为宝贵，一是稳健发展，二是回归本质。

“妍丽不讲故事，不揠苗助长，不追求短暂的流量和激进增长，是一家稳健发展的企业。”吴涛解释说。

“所谓回归本质，即回归供应链能力、服务能力、经营效率，这也是零售发展的三大核心。”吴涛认为，在供应链方面，要做到按时按需按量为消费者做好产品的交付，并且建立良好的零供关系；服务能力方面，则需要为消费者带来有温度、有情绪价值的服务，深耕零售商的价值；经营效率方面，要坚持成本领先，做到可规模复制，提高效率。

“春风将至，花开可期。妍丽将会回归商业和零售本质，围绕用户为中心，携手伙伴共荣共创。”吴涛如是表示。