继欧莱雅、资生堂纷纷投资押注蓝海市场之后，联合利华也出手了。日前，联合利华官网透露，已签署协议收购优质生物技术护发品牌 K18，该交易条款尚未披露，预计将于2024年第一季度完成。
有趣的是，就在一周前，联合利华抛售了Elida Beauty部门，后者旗下拥有20多个美容和个人护理品牌。2022年，该部门营业额达8亿欧元（约合人民币62.53亿元）。一边大手笔甩卖，一边又买买买，联合利华更换品牌矩阵的背后，释放出哪些信号？
据联合利华官网透露，K18由 Suveen Sahib 和 Britta Cox创立于2020年，是一个以生物技术为动力的护发品牌，致力于利用自然和人类生物学的力量，为头发护理提供新的解决方案。
经过十余年的研究，K18推出核心成分K18Peptide™ ，可模仿人类角蛋白结构，在几分钟内逆转所有头发类型的化学损伤，有助于取代复杂的头发护理程序。围绕该核心成分，K18已打造出操作简单且安全有效的6种针对性产品，包括洗发水、护发油等，其中免洗分子修复发膜是主打产品。据时尚媒体BoF报道，与K18定位相似的科技护发品牌Olaplex，已于2021年9月IPO成功，公司估值高达160亿美元。而成立仅三年的K18，今年零售额有望达到3亿美元（约合人民币21.4亿元），2024年将增至4.1亿美元（约合人民币29.3亿元）。一路狂奔的K18自然受到资本市场的青睐，有消息指出，联合利华是击败了欧莱雅集团和黑石基金等竞购对手斩获这个重要标的的。
联合利华集团旗下高端产品部门（Unilever Prestige）首席执行官Vasiliki Petrou对K18的到来充满信心，在其看来，K18证明了建立在无与伦比的科学、产品功效和社区热爱之上的品牌的重要性，此次收购“补充了我们快速增长的优质、与文化相关的消费品牌组合”，并补充说，高端产品部门正在寻求在“高增长的高端领域”扩大其产品组合。自2014年成立以来，由Vasiliki Petrou领导的高端产品部门已进行了一系列引人注目的收购。典型如，2016年收购了由世界级生物医学科学家打造的护发品牌 Living Proof。K18 联合创始人兼首席执行官 Suveen Sahib 表示，“联合利华看到了我们独特的生物优势和生物技术方法的价值，这种方法更可持续、更有效。我们的团队很自豪能够加入其高端美容业务，带来真正的影响力”。目前，K18主要通过北美、英国和澳大利亚的专业沙龙、零售和电子商务进行分销。自成立至今，这些以科学为基础的护发系列深受100多个国家的专业造型师和家庭用户的喜爱，拥有超过20亿次TikTok观看次数和25多个著名奖项。《化妆品观察》搜索发现，虽然K18尚未开设天猫旗舰店，但在淘宝上“免洗分子修复发膜”已有售卖，且以入驻丝芙兰小程序。
事实上，联合利华的百年发展史，也是一部收购史。
最知名的，莫过于1986年，联合利华收购了知名品牌旁氏。两年后，联合利华又大手笔收购了旗下拥有伊丽莎白雅顿、Chloe、Fendi香水、Brut男士古龙水的Elizabeth Arden-Faberge。2012年，联合利华的美妆和个护品类业绩第一次超越宝洁，自此，联合利华在“买手”这条路上走得更加义无反顾。在2015年—2019年的短短4年时间里，联合利华完成了19次收购，其中17次为美妆个护领域。通过不断收购新品牌，联合利华逐渐覆盖到更多的细分品类以及全球市场中，并成为首屈一指的消费品巨头。但很快，逐渐变得“臃肿”的联合利华，开始被拖累。据联合利华三季报，其第三季度营业额同比下降3.8%至152亿欧元（约合人民币1178.88亿元）；其中，美容与健康部分营业额第三季度同比下滑4.9%，为31亿欧元（约合人民币240.43亿元）；个人护理部分营业额为36亿欧元（约合人民币279.21亿元），同比下滑2.2%。业绩承压之下，新任首席执行官司马翰指出，“过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。”基于此，联合利华开始了大刀阔斧的改革，将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来，通过加大实力品牌背后的创新和投资来推动更快的增长，同时“壮士断腕”，精简业务和组织。 司马翰烧起的“第一把火”，便是砍掉表现不达预期的业务：10月，联合利华出售了旗下男性理容品牌Dollar Shave Club；12月，打包甩卖了Elida Beauty业务。“公司现在将把重点放在30个关键品牌上，这些品牌占其销售额的70%”。
“在可预见的未来，联合利华不会进行重大或变革性并购。”司马翰曾如是表示。
言犹在耳，联合利华转身又收购了高端科技护发品牌K18。这是否意味着，美妆并购潮，下一波将会是高端洗护发领域？事实上，联合利华对高端洗护发市场的青睐早已显露无遗。今年，联合利华风对澳大利亚护发品牌Straand分别进行了200万澳元（约合人民币941.18万元）、 400万澳元（约合人民币1892.44万元）的投资。短短一年连续两次“出手”，可见其欲进一步拓宽洗护赛道的野心。从内部原因来看，其三季度财报透露，超10亿欧元品牌包括 OMO（奥妙）、Hellmanns（好乐门）、Rexona（舒耐）、 Magnum（梦龙）、Lux（力士）等，业绩占集团营业额的56% ；所有品牌中，只有Dove（多芬）、Hellmann’s（好乐门）、Rexona（舒耐）、Sunsilk（夏士莲）等品牌表现强劲。也就是说，力士、多芬以及夏士莲等护发品牌，为整个集团的业绩增长作出了重要贡献。
从外部原因来看，根据尼尔森数据，消费者对高端、健康产品的需求在不断增长。以洗护发为例，高端产品的年增长率在20%以上，全球护发市场2024年有望达到1053亿美元（约合人民币7523亿元）。有分析认为，伴随着彩妆和护肤领域的并购或趋于饱和，高端护发品类或成下一个大热门。尤其是拥有核心成分的科技护发品牌，更具差异化竞争力，“美妆集团收购这样的护发品牌，既可以扩大自己产品种类，同时也省去了扩展新市场所需的技术与时间”。不少美妆集团已意识到这一点。今年1月11日，宝洁宣布收购天然护发品牌Mielle Organics；4月，欧莱雅豪掷174亿元拿下伊索，后者以护肤、护发和身体产品闻名；9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示将收购瑞典护发品牌Maria Nila的少数股权。如今，联合利华再次吹响了进军高端洗护发市场的号角。对于K18而言，背靠大树，未来可期；对于联合利华而言，借助K18已有的影响力和不断增长的消费者，有望在高端科技护发领域抢占一席之地，进而让业绩重回增长。
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