美妆零售风云诡谲，丝芙兰（Sephora）正面临前所未有的挑战。

近日，丝芙兰宣布，将于2024年5月6日起停止在韩国市场的运营，分阶段停止韩国的所有业务，包括线下实体店、网上商城和移动应用商店。

（源自丝芙兰）

这已经不是丝芙兰第一次“逃离”区域市场，此前它曾在日本、俄罗斯等市场铩羽而归，这家曾顶着耀眼光环的高端美妆零售商，在全球多个地区都遇到了阻碍。

丝芙兰在韩国市场的业务，始于2019年。

2019年10月，丝芙兰在韩国首尔江南区地下一层购物中心 Parnas Mall 开设了第一家门店，面积高达160平米。彼时，丝芙兰还宣布：计划在2022年底前开设14家新店，包括一家网上商店。

于丝芙兰而言，这显然是一个充满风险的决策——以欧美品牌为主的丝芙兰，将挑战韩妆流派的老家。

作为亚洲领先的美妆市场，韩国美妆产业发达。GlobalData数据显示，韩国人均化妆支出（PCE）从2016年的9.6美元（约合68.5元人民币）增加到2021年的18.1美元（约合129.1元人民币），超过了亚洲和全球的平均水平；到2026年，韩国人均化妆支出将激增至23.9美元（约合170.5元人民币）。另外，该数据分析公司预计，2026年韩国化妆品市场规模将增至28.278亿韩元（约合169亿元人民币），2021~2026年的复合年增长率为5.5%。

韩国发达的美妆产业已经让韩妆自成一派，这意味着这是一个难啃的市场。但野心勃勃的丝芙兰，有备而来。

公开报道显示，丝芙兰在开出1号店后，后续在韩国各大知名商圈，如明洞乐天、蚕室乐天、The Hyundai首尔等，极速拓店；同时其对商品品类进行了调整——不同于韩国许多健康与美妆门店，丝芙兰韩国门店将重点放在“美妆”上，不仅导入了欧美tarte、huda beauty等彩妆品牌，同时与韩国本土K-Beauty品牌如Hera、 amuse阿幕斯等合作。

不过即便如此，丝芙兰仍未能得到理想的成果。据韩国中央日报报道， 2020年，丝芙兰韩国营收为142亿韩元（0.74亿元人民币），同期，丝芙兰在中国收入已达93亿元人民币；2021年丝芙兰韩国的销售额为124亿韩元（约合0.65亿元人民币），同比下降了12.7%，经营亏损142亿韩元（约合0.74亿元人民币），入不敷出。

经过两年挣扎，丝芙兰于2022年1月关掉了其在韩国的第二家店（位于首尔市明洞）。上述媒体在其报道中提到疫情对丝芙兰的影响，“丝芙兰的营销策略重点更多关于唇部、眼部和脸颊的化妆品，几个月后人们由于大流行开始戴口罩，结果适得其反。”

疫情之外，韩国美妆零售的高度竞争，或是丝芙兰如今败退韩国的又一原因。有韩国美妆博主在海外社交媒体平台分享说，丝芙兰在与韩国本土CJ Olive Young、新世界CHICOR、GS Lalavla（韩国屈臣氏）等角逐中铩羽败北，“尤其是CJ Olive Young，销售较平价的美容产品，在韩国表现非常强势，没人能干得过这个地头蛇”。

这并不是丝芙兰第一次从区域市场撤退。2023年1月，丝芙兰关闭了营业三年的天猫海外旗舰店，原因为跨境渠道策略调整。再向前回溯，丝芙兰在全球的日子也不好过。

1999年，丝芙兰在日本开设第一家门店，两年后就关闭了其在日本的业务。 

2022年7月，丝芙兰同意将其俄罗斯子公司的100%股权出售给当地的总经理，又宣告退出俄罗斯市场。在此之前，丝芙兰于2016年通过收购当地美妆连锁品牌Ile de Beauté进入俄罗斯市场，在俄罗斯拥有88家门店并雇佣了1200名员工。

到了 2023 年 5 月，丝芙兰又宣布关停对中国台湾地区的官网以及 APP 的运营。而这距离 2021 年 10 月丝芙兰以线上购物的形式登陆中国台湾市场，才过去一年半的时间。

在日本、俄罗斯、韩国，丝芙兰都曾因经营亏损或水土不服，陷入困境。同样，在中国市场，丝芙兰也处境艰难。

2024年1月，LVMH发布2023全年业绩报告：2023年香水和化妆品部门的营收达82.71亿欧元（约合人民币643.47亿元），有机增长11%。其中，LVMH提到，2023年是丝芙兰在销售额和利润方面又实现了历史性突破的一年，在北美、欧洲和中东的势头尤其强劲。但这份财报，对于中国的业绩表现却避口不提。

而通过持股丝芙兰中国的上海家化财报来看：丝芙兰中国在2020年、2021年营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润分别是4.32亿元与4.31亿元；但2022年开始，丝芙兰营收净利润双降，2022年丝芙兰营收为85.46亿元，同比下滑21.43%，亏损1.9亿；2023年营收微增至87.6亿，虽然亏损面收窄，但也亏损了1.4亿。

不仅如此，近年丝芙兰中国的“可逛性”似乎备受挑战。在小红书上关于“年轻人爱逛丝芙兰吗”的一项调查中，3427人参与投票，54%的人投了难说，46%的人投了“yes”。另外，在“黑猫投诉”网站，以“丝芙兰”为关键词进行搜索，共得到2000多条投诉信息，其因产品质量、售后服务等问题遭到消费者诟病。

这或许不能代表全部，但一定程度上折射了丝芙兰在中国面临的困境。

从韩国市场撤离，或许是丝芙兰整体战略调整的一部分。

丝芙兰首席执行官 Guillaume Motte此前在接受海外媒体采访时表示，LVMH 集团对丝芙兰的期待是年营收突破200亿欧元大关。实现这一目标，丝芙兰打算在其已经成熟的国家“继续获得市场份额”，这一计划将首先在美国和中国执行；到2024年，丝芙兰计划在全球新开100家门店。目前，丝芙兰在全球经营着约3000家门店。

Guillaume Motte在采访中还提到，美国、中国、英国将是丝芙兰的重心，同时也是品牌前五大市场，“我们真的不想（进入）许多其他（新）市场，我认为我们在已经开展业务的国家中仍然有大量的市场份额需要占领。”

从Guillaume Motte言谈中不难看出，丝芙兰正在集中资源优先发展成熟、优势市场，而选择从部分弱势市场退出，在意料之中。

值得关注的是，除了丝芙兰在积极进行战略性重组与优化外，近期多家全球范围内的美妆零售商，在激烈的全球化竞争下，均开始重新调整战略。

譬如，近期，据媒体报道，传统百货巨头梅西百货（Macy’s）正在被财团以不可阻挡的强势态度邀约收购；印度最大的零售商Reliance Retail正着眼于进军美容市场的战略举措，与意大利知名美容品牌Kiko Milano商谈收购事宜；以及欧洲美妆零售巨头Douglas道格拉斯冲击IPO……

《化妆品观察》注意到，在全球美妆零售商集体的大动作背后，传递出两个明显信号：

其一，美妆实体零售的价值和商业空间仍值得期待。

譬如在梅西百货收购案中，去年12月，投资集团Arkhouse Management和Brigade Capital对梅西百货的总估值约58亿美元；而根据最新消息，上述集团现在已以每股24.00美元的价格，提高了收购梅西百货的报价。

根据欧洲零售渠道数据机构RetailX发布的《2023年全球美容与美妆市场报告》显示，目前，电商销售在全球美妆市场占据较小但重要的部分，占比约为30%。

在全球范围内，美妆实体零售仍然占据绝大部分份额。许多投资者仍然认为实体零售店拥有其不可替代的优势，如客户体验和即时满足消费者需求的能力。

其二，多渠道策略成为美妆零售商转型的重要方向，同时它们也借此稳住了市场份额。

以道格拉斯为例，自成立以来其实一直以线下为发展重心，疫情前，它在德国、法国、意大利、西班牙等24个欧洲国家拥有2400家门店。然而在近两年，其通过不断收购线上业务，迅速增加数字营销比重。

道格拉斯在两个渠道都取得了良好业绩：在2023/24 财年第一季度2023年10月至12月财年期间，门店销售额（净额）取得7.1%的增长，而电子商务业务则按年上升10.7%。

同样，屈臣氏、丝芙兰等全球领先的美妆零售商，近几年均在线上线下结合方面进行优化。屈臣氏的财报显示，在线下遇到冲击的那几年，其通过线上渠道的销售一定程度上弥补了店铺人流减少的问题。