“中国化妆品已进入格局加速优化阶段。”当行业竞争加剧叠加流量红利见顶，“2024年中国化妆品零售额增速仍会在5%~8%这个范畴，不会像以前超10%的高速增长了。”
3月28日，在2024CiE美妆创新展举行的“数据趋势论坛”专场活动，用户说创始人林恺澌作了如此预判。
这亦是业内人共有的感受。增速放缓、消费理智是美妆生态的大走向。
但美业人从来都擅于从危机中寻找新机。在2024CiE美妆创新展的专场活动上，用户说、蝉妈妈、英敏特、果集、魔镜洞察、品数等数据机构深度分析了行业大盘走向、2024年趋势。
01
用户说林恺澌：
美妆TOP11之后格局未定
六大品类、两大方向是机会点
“目前中国化妆品的整个市场现状到底如何？”在分析具体的趋势前，用户说创始人林恺澌具体分析了2023年美妆市场的线上增长变化。
其一，2023线上增长的平台唯有抖音。
现场，她披露了一组用户说数据：2023年，国内美妆线上市场交易规模为4248.79亿元，其中，抖音销售额超1400亿元，同比增长59.49%；淘宝天猫销售额为2270.22亿元，同比减少11.63%；京东销售额为505.85亿元，同比减少15.43%。
相应的，抖音护肤、彩妆在线上大盘的占比增长，分别增长11%、16%；淘宝天猫护肤、彩妆占比相应减少8%、14%。
“预估2024年能增长的一定是在抖音平台，所以企业的重心还是要关注在抖音。”林恺澌表示。
其二，国货TOP10集中度提高，TOP11之后格局未定。
就护肤品类而言，线上TOP10品牌中，国货占据两席，分别是珀莱雅、薇诺娜，“当国货在TOP10占比三成左右，意味着市场的集中度已开始稳固，其他国货想进入前10的机会比较迷茫，TOP11之后机会更大。”
彩妆品类，国货在线上TOP10占据三席，分别是花西子、卡姿兰和AKF，“相比护肤而言，国货彩妆更有机会去跟国际品牌媲美，尤其是从下沉市场、底妆品类去构建和消费者的链接”。
基于上述大盘分析，林恺澌总结，2024年趋势包括以下几点：
1.精油等6大品类仍会高增。
用户说预测，目前精华油品类抖音搜索指数仍有362.56%的增长，使用精华仍是消费者在未来长期的习惯。
此外，香水、颈部护理、乳液/面霜、护发精油、美甲也将是2024年关键重要趋势增长品类。
2.靶向护肤技术成为新一轮竞争点。
“功效护肤不会再是宣传点，这已经是一个基本认知。”林恺澌表示，接下来的关键是怎么去影响消费者的心智。
在这之中，靶向护肤、靶向技术可作用于美白、抗皱、修护、祛痘等功效，是跟消费者建立沟通的可连接点。
3.精准护肤是未来方向。
用户说数据显示，2023年，精准护肤社媒声量同比增长127%，增长潜力巨大。
“但相比靶向护肤，我们说的精准护肤是与有能力的线下渠道商或是线下的轻医美机构结合，通过高阶功效护肤，可以达到精准且又有效的效果。”
4.情绪护肤即将大热。
“当你搜Paper、科研论证时，无不会发现情绪护肤与大脑皮层的关系。”林恺澌表示，2024年，神经美容，芳香疗愈，产生愉悦、舒适、信任和安全感情绪价值的肤感体验和视觉包装将会大热。
02
魔镜洞察王泳苏：
美妆开品有“4P”法则
“面对增速放缓以及竞争激烈的市场，在美妆行业当中无论是上游还是品牌还是下游，我们应该如何去认识消费者、找寻消费的新趋势？”
分享伊始，魔镜洞察首席产品官王泳苏提出了美妆护肤开品“4P”法则，从People人群、Product品类、Promotion营销、Play娱乐四个维度分析2024年的美妆趋势。
1.人群：美妆低龄、消费下沉趋势明显。
王泳苏分享，现在的美妆人群有三大特点：其一，低龄化趋势。魔镜洞察数据显示，30岁以下年龄段占比上升5.4%；第二，消费圈层呈下沉趋势。下沉市场人群基数大，对提高生活质量的追求，使他们追随网红的消费意愿强烈。第三，消费者越来越趋向于知识型、辩证型。他们习惯在采购环节先进行自主的调查，因此小红书、B站、抖音等内容类、兴趣类的新媒体平台的用户黏性在增强。
针对人群特征，王泳苏建议，需针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察”，找准每个人群最核心关注点。
2.产品：抗敏成分增速亮眼；香氛身体乳、颈膜品类创新增长。
从成分功效来看，抗衰老成分仍旧占据护肤整体市场绝大部分市场份额，但抗肌肤敏感成分增速亮眼，修复屏障和缓解肌肤敏感泛红成为当下亟待解决的肌肤问题；
从品类上看，情绪护肤、精细护理等需求推动具有香氛功效的身体乳销售增长；魔镜洞察数据显示，2023年1月—10月，香氛身体乳销售额为3.6亿元，同比增长3.4%。
与此同时，消费者对于身体精细部位的护理更加关注，美容需求进阶，具有面颈一体功能的颈膜受到消费者关注。2023年1月—10月，颈膜销售额为2.4亿元，同比增长7.1%。
3.营销、娱乐：屏障修护成消费者关注重点，彩妆场景化营销凸显。
社媒营销上，养肤话题、微生态护肤仍是消费者关注重点，对于皮肤菌群的调节成为社交媒体上新兴的讨论话题；彩妆则具有更强的季节属性，演唱会/音乐节、早八妆等妆容兴起。
03
英敏特杜蕾：
屏障护理等3大创新趋势出现
“化妆品零售放缓、进口额持续下滑、C-Beauty加速出海、美妆集团加大研发投入、原料创新加快，是2023年化妆品行业呈现的共同趋势。”英敏特中国美容与个人护理研究副总监杜蕾分享，在这些共性之下，还有3大创新趋势。
1.屏障概念已经成为面部护肤的主流概念/宣称。
杜蕾分享，屏障概念在消费者中拥有较高的知晓度，在敏感肌人群中，高达72%的女性敏感肌消费者认为自己经历了屏障受损。即使在非敏感肌消费者中，这一比例也超过一半。这意味着，基于屏障概念的产品，在未来的持续创新与迭代有望覆盖到更为广阔的人群。
与此同时，皮肤屏障的概念已经扩展到头皮护理产品，社交媒体关于头皮屏障的搜索越来越高。
2.护肤化skinification趋势明显。
“这是指面部护肤品类中概念、成分、功效和质地被其他美妆个护品类所借鉴。”杜蕾解释，在对用户的调查中，46%的洗护发产品消费者愿意为含护肤成分的护发产品支付更高的价格；45%的面部底妆产品女性消费者认为有养肤功效是选择粉底的重要因素；60%的眼部彩妆产品女性消费者对有护肤功效的眼影感兴趣。
简而言之，护肤化护发成趋势，头皮护理细分赛道崛起。
3.抗老精准细分。
杜蕾表示，抗老需求细分化越来越明显。从社交媒体的讨论看， 抗衰老讨论集中在皱纹和斑，而初老讨论中，细纹和暗哑暗沉最受关注。
04
飞瓜神婆：
情绪氪金成为用户新偏好
“品牌尤其是新锐品牌，都会想我怎么跑出来？洞察趋势后我到底要怎么落地。”飞瓜首席数据分析师神婆指出，美妆品类竞争加剧，但社媒平台仍然存在增量机会，不同的推品需求有不同的营销玩法。
她先是分享了社媒平台上的用户偏好，其中，她指出，情绪氪金正成为用户人群新偏好趋势。如多巴胺的走红（红书上笔记数接近百万，互动量超1亿，色彩因素激发用户愉悦度）、短剧的爆火（2023年，中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升约267%），这些事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。此外，追潮流、追求多效也是当下用户偏好。
根据这些趋势的变化， 她提出了具体可落地的品牌营销玩法：一是积极进攻型策略，通过品牌联名，集中铺量。如祖玛珑在2023年11月联名Manner（小程序、线下点单或外卖平台购买一杯「焦糖可可拿铁」系列产品，即可获得祖玛珑香水礼袋一份，内含1.5ml随机香味香水小样1个和圣诞拐杖徽章1个），品牌声量在11月同比增长80%，环比增长174%。
二是稳健型策略：持续性稳定种草，建立品牌认同感。如珀莱雅在双11前持续进行短剧植入，有效触达了A1人群，积累人群资产；流量加持下，23年双11，销售额同比增加90%。
三是聚焦型策略：累积A3人群，提高品牌人群资产；或精准吸引种草人群，提高品牌转化效率。如Mistine蜜丝婷集中在夏季进行市场营销，近两年在中国市场凭借小黄帽等防晒产品处于防晒领跑者地位。
05
蝉妈妈林楷哲：
抖音官旗将成为品牌重要增量来源
现场，蝉妈妈认证讲师、蝉妈妈杭州分公司商务总监林楷哲，从行业大盘宏观角度以及具体业务角度分享了2024年抖音电商“美”力消费趋势洞察。
1.50~100元、300~500元价格带护肤品增速最高。
林楷哲分享，2023年，在抖音平台，护肤品类商品平均成交价为95.4元，同比增长19.62%。就具体价格带而言：
100~300元，销售额占比34.1%，同比增长27.36%；300~500元，销售额占比17.21%，同比增长56.98%；50~100元，销售额占比15.34%，同比增长49.56%。
简而言之，百元以上价格段销售规模占比明显较高，主要由爆品重新组合+新品/趋势品构成；高增速区间都集中在500元+的价格带离，消费能力有明显的分化情况。
2.达人侧，泛兴趣类标签达人是护肤品主要增量的来源。
蝉妈妈数据显示，2023年，护肤品类达人的效率结构在往中部迭代，后续整体达人侧的投产效率分布或更多考虑往橄榄型状态倾斜。但值得注意的是，美妆、时尚等垂类达人的份额持续稀释，泛兴趣类标签的达人是主要增量的来源，未来可以把目标受众的重合度作为达人合作中的一个关键指标。
3.官方旗舰店贡献着品牌更多的销售额。
以2024年抖音38节为例，林楷哲表示，2024抖音电商好物节销售额各个板块当中，商品卡的销售额增长幅度最为显著。长期来看，更多的品牌旗舰店和分销店铺会成为接下来抖音商家新鲜血液的主要来源。对于品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于品牌的运营深度。
06
品数黄柯铭：
2024，电商「人、货、场」持续演进
“线上平台的场、货、人都在发生变化。”论坛现场，品数资深咨询顾问、解数资深咨询顾问黄柯铭如是表示。
1.场：淘宝规模优势仍在；抖音加速全域经营；小红书加速推进商业闭环。
“2023年，淘宝天猫美妆增速下滑，部分份额被抖音美妆抢夺。随之，淘宝美妆进行了2个重要布局。”黄柯铭介绍：其一，是创建自营的直播电商公司，重仓布局内容化；其二是大力布局短剧生意。总体而言，开启传统货架布局和内容电商并驱模式。
抖音，则加速全域兴趣电商经营。“它从传统的人找货，变为货找人+人找货齐步，预估2~3 年内抖音商城的占比将高达商家生意的50%以上。”
小红书，买受经济、买手模式将是持续的关键词，同时它也会加速直播带货，加速商业闭环建设。
2.货：护肤进阶需求崛起，彩妆重场景适配
黄柯铭分享，护肤行业面部护理规模最大，其中面套明显从淘天转移到抖音。更细分来看，消费者护肤需求呈现出功效进阶化态势，在保证基础的补水保湿/清洁功效上，消费者开始追求美白体量、抗敏修复、抗油祛痘、紧致抗老。同时，抗衰主流下，美容仪产品崛起，逐渐成护肤标配。
彩妆品类而言，分场景化妆造盛行，消费者开始追求不同场景下的妆造，如适合早八人快速妆容，节假日出游的万圣节妆、cos妆等。
3.人：客群下沉明显，重理智购物、情绪自愈
就“人”的趋势，中国电商市场下沉明显是大家共同体感。其次，理性购物趋势下，消费者决策路径延长，冲动消费比例降低，且在双11这种节日，网购用户的消费支出意愿度明显减弱。此外，消费者更加注重情绪自愈，开始找寻情绪治愈的出口。
作为美妆产业创新高地，2024CiE美妆创新展于3月27日-29日在杭州国际博览中心举办，聚焦美妆行业的新技术、新美学、新品牌、新渠道，以美妆创新策源地的角色，呈现美妆产业未来趋势。
