1992年，国内第一个男士护理品牌诞生；2019年，丝芙兰自有品牌上市了首个男士彩妆系列；2021年，天猫快消把男士护理升级为一级行业……

在经历20多年的发展历程后，男士护理市场迎来爆发期，理然、蓝系、亲爱男友等品牌纷纷获得数轮融资，资本大力助推男士护理品牌发展。

但在男士护肤赛道尚未大热的2016年，韩国专业男士护肤品牌米温特，就踏着进口品浪潮，敲开中国市场的大门。当年，中国男士护肤市场仍是一片待开发的蓝海。

作为较早进入中国市场的专业男士进口品牌，米温特始终致力于为男士定制专业护肤方案，坚持深耕男士护肤市场，展现出极为少见的工匠精神。

聚焦男士护肤赛道

布局近千个网点

男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤。

蝉魔方数据显示，抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿，同比增长235.37%。这一数字在短短一年时间内就实现了翻倍的增长，表明男性消费者对于护肤的重视和意识的觉醒，进一步推动了男士护肤品市场的竞争。

但从品牌端来看，目前男士护肤品大多是女性化妆品品牌旗下的一个系列，不是主要产品，而是附属品的概念。

米温特品牌方表示，“男女皮肤结构存在一定差异，男性的皮肤比女性的要厚，皮脂腺也更为发达，皮脂分泌旺盛。同时，男性皮肤的角质层含水量相对低，且更容易失水，尤其是额头、脸颊，更容易出现干燥、缺水，进而演变成粗糙、无光泽、不通透等肌肤问题。女士护肤品对男性肌肤的针对性不足，效果自然也甚微。比如，对于男性油皮而言，对产品的渗透力、控油力需求都更高。”

因此，男性和女性的皮肤需求也有所不同，男性需要区别于女性化妆品、专门针对男性皮肤的化妆品品牌。

基于这样的初衷，米温特自品牌诞生起，就将男士护肤的“3S理念”贯穿于品牌发展始终，即Simple、Special、 Successful，其推崇的是一种“简单、特别、充满自信的男士形象”。在为男士提供产品解决方案时，米温特遵从两个原则——极简且专业。

同时，米温特拥有灵活的产品用法，“并不是全套产品都要用。”米温特品牌方强调，按肤质、季节、天气等进行区别使用，关键的不是使用的种类和数量，而是不断使用的习惯。

截至目前，米温特已在KA高超、全国大型连锁、CS渠道布局近千个网点，并进驻京东商城。

推出舒缓系列新品

升级强化“控油”

纵观整个男士护肤市场，产品大都集中在基础的清洁、补水、保湿等功效，而舒缓、抗老等产品却不多见。

但当下，男士护肤正逐渐从基础清洁保湿向更高阶迈进，对修护舒缓、抗衰等功效需求不断提升。

基于这一市场洞察，2024年，针对敏感肌和频繁剃须的男士，米温特重磅推出舒缓系列，包括乳液、洁面乳。

在产品中，米温特添加了具有抗氧化、舒缓皮肤等功效的白薇提取物,通过加强皮肤屏障,使皮肤达到舒缓效果。为了提升使用体验，产品中含有的酵母发酵滤液和赤藓醇不仅能保湿,还能带给肌肤清凉的肤感。

除舒缓系列外，米温特此前还相继推出了保湿、控油系列。2023年，针对男性，特别是Z世代的新护肤需求，米温特从包装、成分、肤感上进行迭代。

其中，保湿系列产品添加了玻尿酸、角鲨烷等大热成分，还根据粗糙的男士肌肤,采用了欧洲赤松叶油、薰衣草精油、柠檬果皮油、依兰花油灯7种植物提取成分。

有数据显示，除了清爽肤感、使用功效，男士选择护肤产品时更青睐一站式服务。一方面是品牌能提供从洗面奶到面霜等全线产品，为他们节省来回组合配对、比价的功夫；另一方面，他们希望能有“一瓶多效”“方便携带”的产品，同时还能保持清爽、减少皮肤的负担。

在控油系列中，米温特就将爽肤水和乳液二合一为精华液，缩减男士护肤的步骤、时间。

同时，米温特还在产品中添加了霍霍巴油，从而减少皮肤分泌的皮脂量。其采用的芦荟叶汁中含有维生素A、C、E、B12和99.5%的水分,可以帮助调节肌肤里的水油平衡，控制毛孔里的皮脂。在控油洁面乳中，米温特添加番木瓜果提取物、苹果果提取物、梅果提取物、葡萄果提取物，清洁毛孔深处污垢。

可以说，米温特将清洁、清爽的概念融合到迭代后的每一个产品中。好配方、好成分是米温特的核心竞争力，为了满足消费者多样化、细分化的需求，米温特通过不断升级产品线，持续抢占市场先机。

加固研发壁垒

竞逐百亿赛道

当前护肤品市场中，男士护肤已逐渐成为新的业绩增长突破口。尽管与女士护肤相比，男士市场的份额尚处于相对较小状态，但其发展速度十分惊人，具有广阔的提升空间。

据前瞻产业研究院预测，2021年至2026年中国男性护肤品市场的年均复合增长率将达到15.88%，预计到2026年市场规模将达到207亿元。

在米温特品牌相关负责人看来，“品牌力不仅在于产品本身的质量和创新，更在于品牌所代表的价值观和情感共鸣。”

作为新锐品牌，米温特注重与消费者的沟通，并与消费者站在一起，从成分、功效甚至是产品的设计以及所提供的情绪价值、社会价值去满足消费者。

然而，男士护肤赛道也面临着多重挑战。首先，市场教育成本较高，消费者教育仍需加强。尽管越来越多的男性开始关注自己的肌肤问题，但仍有部分男性缺乏护肤意识和正确的护肤方法。因此，如何提高男士的护肤意识和培养正确的护肤习惯是品牌面临的一大挑战。

其次，产品研发和创新能力不足，差异化竞争不明显。尽管功能性护肤品市场增长迅速，但产品同质化程度较高，缺乏独特的竞争优势。因此，加强产品研发和创新能力，推出满足消费者个性化需求的产品是品牌的又一大挑战。

米温特品牌方表示，男士护肤赛道潜力还远远未被充分挖掘，品牌会一直进行技术探索和科研投入，加固研发壁垒。“2024年，品牌将努力为消费者提供更多高品质、精细化、强功效的产品，覆盖男性消费者护肤全场景。同时，深耕品牌文化，以消费者为中心去沟通和产生内容的共鸣。”