“无人不识段亚静，无人不知晨龙化妆品。”
走在河北线下，不论是到访哪家企业，只要问到“现在哪家发展得还比较好”，“晨龙”是所有人脱口而出的答案。
在河北，晨龙是标杆，更是一代人的象征。诞生于2000年，2013年回款量已达2亿，2023年虽难但仍取得近10%的增长。
2018年，段亚静低调卸任，儿子薄涛接班，至此成立18年的晨龙，迎来“掌舵人”更迭。
作为一名企二代，守住并做好上一辈留下的家业，是薄涛不得不背负的责任。母亲段亚静是在经济转型期带领企业冲锋破阵，他则需要在一个存量时代自我革新。
这无疑是另一种创业。只是这次，薄涛必须先立于“不败之地”再谈城池得失。
6月底，薄涛向《化妆品观察》讲述了这几年接手后的经历、调整以及感悟。以下为《化妆品观察》与薄涛的对话：
01
河北线下早已步入拐点
《化妆品观察》：是什么时候开始接班？接班时晨龙的生意体量怎么样？
薄涛：2018年，因为我妈身体不好，便自然而然接手了。那时晨龙正处于顶峰期，年销售额好几亿，代理品牌基本涉及全类目，包括自然堂、春夏、城野医生、玛丽黛佳、养生堂等20多个国产品牌和一些进口品。渠道上，仅分销渠道开拓了3000多家网点，包括大型百货、百强连锁等。
《化妆品观察》：第一次感受到“挑战”是什么时候？
薄涛：2019年。这一年我们看到销售额的上升趋势不如2018年明显。
《化妆品观察》：为什么是在2019年有这种变化？
薄涛：渠道真正变革。抖音、快手、小红书接连崛起，给美妆品牌提供了巨大的流量红利，许多品牌都往线上转。
随之是电商直播快速攻城略地。你想一下，李佳琦5分钟卖15000支口红、10秒卖10000支洗面奶，这样带货能力在线下只能用“无法企及”形容。而这，带来的结果是消费阵地的转移。
这两年经常听到大家说线下难，但在河北，2019年尤其是疫情后我们就已经知道“难”。
《化妆品观察》：这时候晨龙怎么应对？
薄涛：快速自救。比如疫情时，作为代理商，你要解决的主要问题就是如何帮助商家销售。我们第一是为商家提供直播服务，将线上的流量拉到店内；第二是针对不同渠道、不同门店做不同形式的促销活动，通过家清类产品联动刺激销售。
《化妆品观察》：当时有没有考虑接新品牌？
薄涛：2018年其实就有新锐品牌找到我们。但人在生意好时，是很难意识到危机的。我记得当时公司负责管理选品的沈总，找到我说了几个新品牌，但我当时会觉得“这是些什么品牌”，所以事情就暂且搁置了。
必须承认，我们错过了第一波接下新国潮的机会。
02
代理商的核心价值就是服务
《化妆品观察》：2021年及之后，业内又兴起一波新国潮代理，晨龙为什么没有参与进来？
薄涛：品牌代理的集中度太低。在河北做代理，接下一个新国潮品牌，它划分给你的可能只是几个地区。比如将河北分为南面和北面，然后再从南面划几个地方给你。
现在一些新锐国潮代理会面临一个问题：可能做着做着就做不下去了。因为坪效太低。在代理品牌对应区域不集中的情况下，一些代理商的资金实力、人员实力维持不住厂家下给他们的任务。
《化妆品观察》：还会考虑接新品牌吗？
薄涛：如果有合适的新锐国潮品牌，我们其实也很愿意接，看双方是否契合。
《化妆品观察》：具体的选品有什么标准？
薄涛：选品这一块主要是副总经理沈涛在负责。我的职责是最后决策。基本上选品有几个标准：一是具备基础流量；二是有线下思维、长期主义，不能说跑一年就终止；三是有基本利润。
《化妆品观察》：相比2019年，晨龙的品牌格局有没有什么变化？
薄涛：有新增一些品牌，但整体品牌矩阵没有太大改变。目前手上品牌有十几个，自然堂、养生堂、美素、春夏和玛丽黛佳等，线下网点近2000个，百货、连锁、集合店都有进入。
《化妆品观察》：当品牌格局变化度不高时，晨龙在这个新时代的优势是什么？
薄涛：综合实力、规模不用说了。其他的第一个是服务。现在部分品牌会选择和门店直接合作，这虽然是基于提升效率的想法，但现实情况是这些品牌会慢慢在线下消失。
代理商在这盘生意里起到的最大作用就是服务作用。
对于晨龙而言，服务一是对品牌。晨龙在河北线下已经24年，完全可以很好地完成“品牌分销”这一职责，以很高地反应速度传达品牌的政策、活动。这些都是基本。
二是要对门店。最关键是帮助门店提升销量。以前大家可能还会谈美课沙龙这些，现在更多是谈引流和一些大活动执行。如果再从大的方面来讲，价格体系、营销策略、价控、市场开拓、培训和终端服务都会包括在内。
如果要说除服务之外，优势还包括现金流。即使声量再大但没钱，可能（企业）慢慢也就没了，这是全世界做生意的逻辑。
03
稳增时代过去
今年如果有人说100%增长，那一定是骗人的
《化妆品观察》：那您觉得现在代理商遇到的最大难题是什么？
薄涛：没有消费，或者说消费变理性了。以前消费者觉得一样东西不错，可能就买了，但现在会想一想。
比如以前在线下，可能在导购的介绍下，会连带买好几样商品。但现在，消费者会有很明确的目的性。如果我只想买面膜，大多在最后也只会买面膜。“冲动型消费”大大减少，整体经济大势也在下行。
所以，今年也是代理商们感受到最难的一年。以前觉得疫情过后就好了。的确2021年有一个短暂复苏。比如2021年上半年，晨龙分销业务增长了48%。但到了下半年，还是难。今年就更难了。
如果今年有代理商告诉你它100%增长，那一定是骗人的。
《化妆品观察》：这种时期，代理商如何调整？
薄涛：放稳心态。尽量维持平稳增长。其次尝试接触一些新渠道。
《化妆品观察》：会考虑哪些新渠道？
薄涛：晨龙的渠道策略还在布局。如果仅以个人身份来讲，我觉得小红书可能是未来一个增量平台。
小红书在上半年调整了一些组织架构，吸纳了具有商业化运营能力的领导人。首先从平台不上讲，它的商业化布局会更深入。
从具体完成变现角度来讲，它也可以帮助积累一部分私域人群。至于具体的玩法和打法，我还在思索。
其实对于业内来讲，一般是三条路径：线上、线下，出海。我有朋友在国内卷不动了，跑出国去做东南亚电商。他们虽然可以赚钱，但最大的问题是钱带不回来。
《化妆品观察》：环境这么难，您有给自己定目标吗？
薄涛：对于我而言，更多的是一种责任感。手底下200号人，必须给他们生活保障。就生意来说，慢慢做，在规模基础上做强。
04
用制度管事
而不是以人定成败
《化妆品观察》：关于公司管理方面，您接手之后，对公司主要的调整是什么？
薄涛：组织。以前公司可能几个部门一个人说了算，然后其他的就是听老板的，老板说怎么做怎么做，老板说干嘛就干嘛。
现在调整为了品牌经理负责制。搭建相应制度，发挥品牌经理的积极性。
比如，我们会强调他们的收入与利润而不是销量挂钩。以前代理商也好，销售公司也好，都是以销量为基准去挂钩相应收入。但现阶段，不以利润挂钩很难推动人做事。
整体而言，是打造一个组织、一个体系，建立一套制度来管理事情，而不是依赖人管理人，靠一个人来定成败。
《化妆品观察》：调整之后，对公司影响如何？
薄涛：公司更高效运行。2023年大环境也难，但我们取得了近10%的增长。
《化妆品观察》：您希望带领晨龙走到一个怎样的位置？
薄涛：作为一个区域代理，保持晨龙这艘船继续前行是我这代人的使命。在当下这个环境下，无非是做好三件事：认识环境；了解自己的优势；基于这两点找到自己在当下环境中的路。
