OTC渠道即将迎来首个10亿级国货美妆品牌。

据中康CMH数据统计，薇诺娜2023年在零售药店渠道（即OTC渠道）销售额为9.68亿元。薇诺娜母公司贝泰妮2024年上半年财报透露：仅考虑线下OTC渠道，其上半年增速为20%。

照此增速推演，今年薇诺娜在零售药店渠道销售额将首次突破10亿元，冲向12亿。

薇诺娜凭借多年的先发优势一鸣惊人，“后来者们”正沿着轨迹紧锣密鼓地追赶。中康CMH数据显示，可复美以4.67亿元销售额、20.6%的市占率，成为唯二在OTC渠道过亿的品牌。敷尔佳在OTC渠道的销售额达到0.98亿元、市占率为4.3%。

美妆品牌在OTC渠道不断突破的同时，药店在引入美妆品牌方面也迎来一波政策利好。例如，北京地区于今年8月下发相关文件，开始尝试允许药店经营化妆品。

广州瑞爱控股有限公司是多个知名美妆品牌在OTC渠道的运营商，其CEO张晋达谈到：“全国药房门店数量有60多万家，留给‘薇诺娜们’开发的空间非常大。随着医改的陆续落地与开放，一定会出现一批深耕药房的十亿级美妆品牌。”

巨大的市场空间，给美妆品牌们带来无限的遐想。

国货占比98%，

“薇诺娜们”在OTC开启新战事

20多年前（1998年），薇姿凭借“药房专售护肤品”的概念切入药店，开创美妆品牌在中国OTC渠道布局的先河。巅峰时，薇姿在中国药店的专柜数量达3000个，年销售额突破15亿元。

薇姿的成功让众多品牌关注到OTC渠道的潜力。随后，国内外众多品牌以“药妆”的身份出现，试图借助OTC渠道为自身赋能，包括敬修堂、云南白药、雅漾、理肤泉等。

彼时“药妆”市场的火热，更多是由OTC渠道所带来的红利以及监管相对于市场的滞后催动。但随着医保政策调整、对“药妆”监管的加强以及功效化妆品的发展，“药妆”逐渐没落，美妆在OTC渠道进入一段沉寂期。

转机发生在薇诺娜。在经过医院多年临床验证后，薇诺娜开始走向药房专柜。但据贝泰妮OTC事业部总经理马春伟的表述，2016年开始与连锁药房合作的时候，市场体量只有50万左右。8年后，薇诺娜在OTC渠道的体量已接近10亿，翻了2000倍，并以超四成的市场份额成为功效护肤品牌第一。

市场永远不缺乏敏锐的嗅觉，但更考验做出选择的时机。有时仅仅是毫厘之差，便需要很多年的时间追赶。

从2021年首次在财报中提到布局OTC渠道到现在，薇诺娜稳居“王座之上”。对应的，巨子生物、敷尔佳分别于2022年、2023年在财报中首次提到OTC渠道，入局的先后或在一定程度决定了当前排名的次序。

多年厚积，一朝勃发。早年间叱咤OTC渠道的外资品牌，在科技以及渠道上的壁垒已经随着时间抹平，国货品牌们正摩拳擦掌，跃跃欲试。据中康数据不完全统计，2023年，国内零售药店渠道功效性护肤品市场中，国货品牌销量占比98%，外资品牌仅剩2%。第一波吃到OTC渠道红利的品牌已成为历史，第二波迎头赶上的品牌正在创造历史。

如今，贝泰妮已与超过7.4万家终端药房进行合作，合作的连锁药房品牌数量超过550家，OTC已成为该品牌的渠道优势之一。与此同时，巨子生物首席财务官张慧娟表示，当前OTC渠道已成为线下第一大渠道，未来将持续拓展终端门店数量。

除了上述品牌外，片仔癀化妆品也正在借助片仔癀国药堂的影响深度融合OTC渠道。

张晋达表示，预计到2025年，以薇诺娜、可复美、敷尔佳、片仔癀、润百颜等为代表的品牌，会位列OTC渠道美妆品类的第一梯队。

经营承压，

药店向美妆个护求增长

对美妆行业而言，药店是值得投入的增量市场；对药店行业而言，美妆是存量博弈中的突破口。

中国医药物资协会研究院院长赵飚曾预估，全国药店的门店数量极限大约是70万家。据中康初步统计，今年6月末，全国药店数量已达到70万家，已接近前者的预估数量。

存量市场下，行业竞争加剧，寒意开始蔓延。据米内网数据，今年上半年，中国实体药店零售规模同比下滑3.7%。在益丰药房、老百姓、大参林、一心堂、漱玉平民、健之佳公布的2024年半年度财报中，5家企业面临增收不增利的窘境。

大连锁尚且生存维艰，更多的小连锁及单体药店，或将迎来被迫关停或并购的结局。益丰药房董事长高毅分析认为，2024年将是药店行业门店高增长的拐点。接下来，药店数量整体下降的趋势会越来越明显。

谈到转型的方向，一家大型连锁药店负责人表示，“随着个账改革、药品比价、线上医保购药等新政策的落地，依靠药品进销价差赢利的模式，已经难以为继。长远来说，非药类型的大健康是公司未来一定要做大的，包括功能性用品、食品等。”

这一转向从各大连锁药店的财报中可以看出。2023年，一心堂泛健康品类营收3.7亿，其中，美妆品类占比60%，个护占比23.5%。早在2022年时，一心堂打造的美妆个护品类就已覆盖5000多家门店，铺设个护美妆专柜数近千个，当年实现销售额近3亿元。

益丰药房针对投资者问，也提到将业务延伸至大健康产品（功能性食品和用品）领域，通过主治+辅治+大健康的解决方案，为顾客提供“服务+商品”的模式。

健之佳在财报中提到，将进一步拓宽保健食品、个人护理品、母婴用品等商品线。今年上半年，个人护理业务销售占比从1.06%增长至1.16%，销售额同比增长12.09%。在健之佳经营的个人护理品和部分医疗器械中，综合毛利率较高的功效性护肤产品销售收入占比为3.66%，约1.64亿元。去年全年，这一数据为3.71亿元。

另外，在大参林和老百姓的财报中也都提到对个人护理品类的拓展。老百姓财报显示，包括个人护理在内的自有品牌，上半年在自营门店的销售额达到16.9亿元，占比21.5%。

漱玉平民则通过与多家品牌合作打造“漱玉有美妆”产品矩阵，经过多品牌及多渠道的联动，2024年上半年销售同比增长20%。

“妆字号”即将进场

今年8月，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中明确提出“强化零售药店健康促进、营养保健等功能”，为药店向健康领域加速转型指明政策性方向。

8月，北京市也发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见（征求意见稿）》，对药店零售开展多元化服务表示鼓励。文件重点谈到，拟允许药品零售企业在核准的经营面积内依法申请经营化妆品，为顾客提供更加专业化服务。

漱玉平民美丽事业部总经理涂丽娟表示，放宽化妆品入场限制是趋势，很多地区都已经允许“妆字号”产品入场。

除政策支持外，市场趋势也在助推美妆产品深度融入药店渠道。乘着近年来的功效护肤品高增长之风，药店以其“专业”形象，进一步巩固与功效护肤品之间的适配度。

《中国药房专业功效性护肤品趋势白皮书》指出，药房专业渠道功效性护肤品市场正处于快速增长阶段，2023年，中国药房专业渠道功效性护肤品市场销售额为22.7亿元，对比2022年的14.6亿元，增长了56%。

与日本成熟的药店市场相比较，化妆品在药店的发展有很大空间。根据日本公布的药妆店排名前十榜单中，排名第一的Welcia、第二的鹤羽，化妆品业务分别占总销售额的15.8%、14.5%。

中康产业研究院数据显示，2023年全国零售药店市场规模为5399亿元。如果按照15%的占比推算，国内化妆品在药店渠道将有810亿的庞大体量。且当前国内药店人均消费水平对比发达国家仍有较大差距，在经历现阶段的停摆后，体量将进一步扩容。

不过，有部分质疑声音表示，药店做美妆相较于化妆品连锁店，价格上的优势并不明显。但值得关注的是，药店行业的集中度仍在提高。商务部发布的《关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见》提出，到2025年，药品零售连锁率接近70%，药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上。在2022年底，全国药店连锁率为57.76%，药品零售百强企业销售额2184亿元，占全国零售市场总额的35.60%。

或可预见，随着市场集中度的提高，借助规模优势，药店在化妆品上将获得更大的利润空间。毕竟，CS渠道百强连锁中接近3亿体量的也不过十余家左右。连锁药店取得的成绩正被越来越多的美妆品牌所关注。

就当前情况来看，药店行业正试图摆脱对销售药品的依赖，转向大健康领域，寻求更多元的增长；而美妆行业则试图跳出线上流量内卷的现状，寻找新的增长点。虽然双方的合作有助于彼此利益诉求，但跨界发展仍存在许多制约因素。

对美妆品牌而言，除了关注薇诺娜在OTC渠道庞大体量外，还应关注薇诺娜长久以来在医院、药房等领域的耕耘。据悉，为了适配OTC渠道，贝泰妮OTC事业部配置了一个500多人的团队，多年来坚持进行药店的销售、培训与推广。

《化妆品观察》注意到，随着OTC渠道的兴起，越多越多的品牌开始推出“械字号”护肤产品。有业内人士对此表示，随着市场逐步规范，国家会从政策方面对该类现象进行调控，“如果这类产品没能提供好的培训与推广，将会陆续退出OTC渠道。毕竟，OTC渠道的转化成本也很高昂。”

此外，缺乏年轻群体是美妆品牌布局OTC渠道面临的最大挑战。在张晋达看来，电商渠道对线下OTC渠道的市场份额侵蚀较大，这就要求品牌成立专门的事业部，利用抖音、美团、饿了么等平台来吸引年轻人群。“这种形式更加考验品牌的知名度，贸然进入或许会面临卖不动的局面。同时，品牌还可以尝试与药房培养出来的品牌进行配套销售，也不失为一种打开知名度的方式。”

对于药店而言，一方面要培养消费者向药店寻求解决肌肤问题的习惯；另一方面还要培养专供药店渠道的化妆品销售人才。

有业内人士表示，在市场驱动下，药房会增加拥有资质的皮肤科医生，吸引有皮肤问题的人群，解决医院排队难问题，也解决医学院毕业生就业难的问题。

在销售人才培养方面，薇诺娜、片仔癀等企业已走在行业前列，借助药店体系培养专业的化妆品销售人才。另外，还有部分药店集团也正在积极组建人才梯队，如漱玉平民就成立了“美丽事业部”，培养多元化人才赋能销售。

综合来看，美妆品牌在OTC渠道有很大的增长空间，也符合当前OTC渠道转型的需求，但想要达到像日本那样成熟的市场规模，仍然有很长的路要走。对品牌、渠道而言，都需要长久的时间做出改变。