四年前，H.E.A.T喜燃在成都春熙路迎来了第7家门店。“冰火主题”的橙灰配色在表达经典撞色的同时，也在彰显属于这个时代的独特烙印。
和“灰”所代表的平静与克制不同，彼时的美妆零售行业正处于“橙”所代表的“激情澎湃”的昂扬态势之中，以至于喜燃创始人不得不开启“舍命狂奔”的模式来应对市场的激烈竞争。
这是有着“美妆零售新物种爆发元年”之称的一年，美妆零售业似乎已经找到如何立足未来的变革方式。
四年光景，邈若山河。曾经风光无限的美妆零售新物种们在经历短暂高光后，迅速回归至冷静克制的自省周期，谋求不断地创新与优化，稳步提升自身竞争力和市场地位。
有业内人士曾表示，“窗明几净、设计绚丽及个性化产品，固然能带来一时的流量，但这只能算是‘新门店’。想要称作‘新物种’，必须在价值与观念上找到独特创新。玩法只是战术，有战略规划才算新物种。”又有人表示，“对于新物种而言，选品和服务才是应该下功夫的地方。”这一观点，刻在了创始人的理念中，也刻在了喜燃的基因里。（详见《H.E.A.T喜燃：在50座新城市，布局“未来的零售” | 新物种2021③》）
今年1月，喜燃将总部由广州迁至成都，聚焦于西南地区的发展。这跳脱的举措与保守的行业打法截然不同，是深谋远虑的战略布局，还是效仿当年秦占巴蜀然后吞并六国的暂时蛰伏？
通过与喜燃项目执行负责人兰玲的对话，我们了解到喜燃在西南地区的发展现状，并以此为切口，了解到西南市场的独特商业规律。
（左一为兰玲）
01
“踞守”西南
由于地理环境以及经济水平的差异，西南地区和华南及中东部地区展现出不同的发展面貌。
据国家统计局数据，2023年，化妆品类销售总额为4142亿元，同比增长5.1%。而据四川省统计局公布的数据，同年，全省化妆品零售总额为128.2亿元，同比增长12.5%，跑赢大盘。
从整个西南市场来说，当地有全国最多的百强连锁，意味着这片土地蕴藏着更多的机遇。
川渝地区绵韧的市场潜力一直为喜燃所深谙。四年前，喜燃创始人就将“做国潮美妆一站式体验店”作为集团核心战略，并将“立足西南，辐射全国，进而出海”作为战略路径。在喜燃看来，将沿海贸易优势向西南内陆迁移，不单顺应了“积极构建内循环”的国策，更是以企业的触角积极深耕“西部大战略”。
经过半年多的调整，喜燃在西南地区的门店占比达到48%，今年10月还有一家新门店将在成都落户。
作为四川CS渠道发展的见证者，在兰玲看来，成都市场的增长空间巨大。“近些年成都发展迅速，人口已经超过2000万，而成都都市圈常住人口已经突破3000万。并且，年轻人在人口结构中占比较高，这就为新锐国潮美妆零售店的发展提供了机会。”
除了定位向年轻人靠拢，喜燃背后的运营团队也是和目标群体相同的年轻人，不仅深谙流量之道，也懂得如何将线上与线下充分融合，并善于从抖音、B站、小红书等社交媒介搜寻品牌。
年轻化，是喜燃在西南部署的核心关键词之一。兰玲提到，“西南地区消费者更喜欢凑热闹，倾向于去人气旺盛的门店。”
通过将新锐品牌引入门店，喜燃迎来了持续经营的流量。品牌矩阵上，喜燃与花知晓、完美日记、小奥汀、HBN、谷雨等新锐品牌强强联手，既包括时下流行的彩妆品牌，也涵盖新锐护肤品牌。此外，喜燃与雏菊的天空、万花镜达成独家合作，并成为多家品牌的线下唯一渠道商。
02
大店变小
兰玲介绍到，“成都现在已是以社区为主导了，每个社区都有一个独立的购物中心，涵盖吃喝玩乐。”
或许用“达尔文雀”来形容这种市场情况更为直观：因为生活环境的不同，加拉帕戈斯群岛上的雀类进化出适合所处小岛的喙，但在更早之前，彼此都是一个物种。
在此背景下，喜燃开始转变经营思路，将原有300多平的大店换成80-100平的小店，以此融入社区。
一方面，小店模式意味着成本投入更轻量化（租售比控制在15%以下）；另一方面，小店也有助于笼聚门店的人气，这也契合了当地市场的消费特性。
喜燃门店经营规模的变化似乎也反映着时代的变化：原有的宏大叙事逐渐瓦解，但人民对于美好生活的追求仍然存在，“小而精”成为这个时代的写照。
小店模式除了有助于展现人气，也有助于喜燃对消费者展开强运营，通过沉浸式体验和带有温度感的服务，将“流量”转变为“留量”。喜燃借助科技赋能，将供应链管理系统、运营管理系统及社群运营系统打通，实现全时全域的数据化管理，通过可视化的数据罗盘表喜燃可以及时掌握门店的库存和销售情况，并根据消费者的消费偏好展开精准营销。同时，结合时下炙手可热的直播和线上即时服务，将社交媒介与门店运营实现无缝链接。
依托小店模式的强运营优势，喜燃已进化出适合当地市场的“喙”。后台数据显示，喜燃目前拥有66万私域粉丝，用来引流的彩妆类产品贡献了52%的销售额，新锐护肤品牌也贡献了38%的销售额。
基于这种思路，喜燃不仅在当前的环境中生存下来，并保有强韧的拓店能力。
03
首要目标是盈利
就在最近，喜燃关停了昆明的门店，西南地区的战略版图貌似缺了一角。但对喜燃来说，“不能为了布局而布局，等到机会合适，一定会再进入。”在恰当时机蛰伏，更考验品牌的市场洞察力。
经调整，喜燃今年在关闭8家不能盈利的门店基础上，又新开了4家门店。在喜燃看来，门店经营的考量要素是“健康度”，开一家要活一家，所以对于门店的选址是慎之又慎，会综合考量包括租金、客流、居民数量、年轻人数量等多个因素。
“我们也会聘用第三方机构来进行考察，同时自己也会去考察第三方机构。比如，第三方机构统计的客流量内部团队也会进行核实，如果误差太大，就不会选择片面相信别人。”
喜燃对于拓店的审慎，也通过对加盟商的态度体现。
对喜燃来说，加盟一定要满足位置条件，“虽然有完善的后台系统和会员招募机制，但如果流量、客流、人气没办法满足的话，后续客流地导入将耗费巨大精力。如果加盟门店难以赢得当地市场认可，也是对品牌价值的损耗。”
所以，喜燃在面对没有好位置的湖南加盟商时，给出的态度是再等一等，而对有持续经营能力的贵州加盟商，两者选择积极合作。“加盟本身存在风险，如果只是为了赚加盟费而欺骗合作伙伴，对于品牌长久经营而言是不利的，喜燃追求的是双方共赢。”
在与加盟商共赢的合作中，喜燃除了共享管理体系、运营培训体系外，还搭建了半托管体系。另外，喜燃还根据门店的实际情况组织员工培训，包括“10分钟变美”轻服务培训、证书考证等，力求最大化实现员工的自我价值，进而提升加盟店的市场竞争力，从而提升品牌的价值，创造更多盈利空间。
目前，喜燃的经营重心依然放在成都为首的省会城市，后续会向地级市场渗透，通过因地制宜策略，进行全盘统筹后渐进拓展市场版图。
在行业多年磨砺后，兰玲表示，实体店的根基就是盈利，是脚踏实地、矜矜业业的做零售该干的事情。
大道至简，大音希声，在走过一个新零售的周期后，喜燃正从本质出发，迈入新一轮周期。
