今日（10月18日）， 国家统计局发布2024年9月社会消费品零售总额主要数据，其中，9月份化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%。

值得注意的是，从今年6月起，化妆品类零售额同比增幅就出现负增长，随着9月最新数据“出炉”，这已是化妆品类零售额连续4个月同比下跌。

与此同时，前三个季度化妆品类零售总额的情况也不容乐观。今年1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。无论是单月还是前三季度，化妆品类零售额增速都未能跑赢大盘。

显然，2024年整个化妆品市场仍处于困顿之中，面临不小的挑战和压力。

9月卖了329亿

已连续四个月下跌

纵观整个1-9月的数据，今年以来化妆品类零售额基本处于“下跌”状态。

具体而言，除了1-2月、3月、5月共计4个月外，其他月份化妆品零售额均呈负增长态势。

其中，最高增长率为5月，高达18.7%，当月化妆品零售额为405.5亿，为前三季度最高峰；最低增长率为6月，下跌14.6%。究其原因，在于今年618大促提前，致使消费高峰前移至5月，6月同比大跌。

9月延续了颓势，当月化妆品零售额下跌了4.5% ，虽然跌幅进一步收窄，但这也是继1-2月之后，化妆品月零售额今年第五次出现负增长，且是连续第四个月出现负增长。

把时间线拉长，这是过去十年来唯二出现9月化妆品类零售额下跌的情况，堪称最惨9月。即便是在受疫情影响的2022年9月，也只下滑了3.1%，而今年9月，化妆品零售额却同比下滑4.5%，同比增幅为近10年来最低。

值得注意的是，《化妆品观察》梳理2015年—2024年前三季度数据发现，今年1-9月化妆品类零售总额达3069亿元，同比下跌1%，亦是继2022年1-9月后第二次出现降幅，再次为行业敲响了警钟。

对于这份成绩单，不少行业人士表示，既在“意料之中”又在“意料之外”，意料之中是指前三季度化妆品零售额肯定是下跌的，意料之外在于跌幅这么小。

“所知道的一些品牌、渠道，今年的数据基本上都蛮悲观。”杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦坦言，今年几个大促，无论是春节、三八女神节还是618，都乏善可陈，“这也反映出，整个市场消费疲软”。

作为消费者主要购物渠道的线上平台，就佐证了这一点。典型如，据某第三方数据，今年1-9月，淘系平台（天猫&淘宝）上美容护肤/美体/精油GMV为991.32亿，同比下跌9.5%；彩妆/香水/美妆工具GMV为406.26亿元，同比下跌4.7%。

线下零售商的日子，也陷入窘境。

作为背靠LVMH集团的头部零售商，丝芙兰中国过去两年录得近3亿元的亏损。为自救，丝芙兰在中国市场裁员，并任命前京东时尚、耐克高管丁霞为丝芙兰大中华区总经理，以重振其在中国市场的业务。

屈臣氏的日子也不好过。虽然2024年上半年屈臣氏集团总体业绩不错，但屈臣氏中国总营收同比下降23%，毛利润更是同比暴跌67%。为此，屈臣氏开启“大换血”，不仅首次使用联席制度，还任命倪文玲为集团CEO，足以说明对中国市场的重视。

从各种数据和行业人士的体感来看，整个化妆品行业并未如此前所预期的那样迎来复苏，“卖不动”成为一种集体感知。

就连国际集团，也被这股寒意所裹挟。

日前刚披露业绩的LVMH，虽然香水美妆业务展现出极强的“韧性”，但包括中国在内的亚洲市场是唯一录得下跌的市场，原因是“中国消费者的消费行为变得愈发难以预测。”

不只LVMH，欧莱雅、雅诗兰黛等在内的国际美妆集团，都被中国市场的复杂性给上了一课。据不完全统计，从2024年初至今，共有约20个外资美妆品牌宣布关店或者退出中国市场，如 LVMH 集团旗下网红彩妆鼻祖贝玲妃、资生堂旗下高端护肤品牌Baum、欧莱雅旗下的美即，都沦为时代的眼泪。

“背靠大树”的国际大牌尚且如此，国内的中小品牌更是陷入萎靡。就在日前，又一个新锐彩妆品牌HEDONE倒在了2024年。

没了订单，上游化妆品工厂也迎来至暗时刻。据企查查数据，今年1-9月成立的化妆品相关企业（统计口径为企业名称、品牌/产品、企业简介中包含关键字“化妆品”）中，共有约2886家吊销/注销。也就是说，这些企业刚入局赛道，还未开跑便被淘汰出局。

“今年双11不行”

明年或迎来“暖春”

事实上，化妆品零售额同比增幅出现四连跌，是多种因素相互交织的结果。

一方面，消费需求疲软，使得化妆品复苏前景依旧十分脆弱。

今年1-9月，社会消费品零售总额同比保持正增长，但增幅最高出现在1-2月，达到5.5%，此后一直在2.00%～3.70%之间波动。而除了5月，今年以来，化妆品零售都未能跑赢大盘。

某业内资深人士表示，在大盘增速放缓的背景下，相较于其他刚需品，消费者在选择化妆品时势必会更加审慎。

另一方面，化妆品行业在当前市场环境下还面临一个更深层次的问题——过剩。

和麦贺达集团副总裁田黎明分析，当前市场端的情况，是不缺品牌、不缺产品，也不缺工厂，“产能和商品两端都过剩，是超过市场消费能力的”。

他坦言，“偷工减料”目前是行业普遍现象，也是一些二、三线品牌，尤其是自己没有工厂，需要代工的品牌最大的痛点——品质无法把控，遇到抽检在劫难逃——因为代工厂内卷加剧，上游原材料都涨价，为了抢订单，工厂只能牺牲加工费，偷工减料。

而这些中小品牌，还面临产品高度同质化的困境，很难找到独特的差异、概念、卖点、功效，被迫只能做价格杀手，“以求得短期利润”。

而在采访中，《化妆品观察》获悉，某工厂为了活下去，尝试出海，也搞生产线直播，也自己搞品牌，还费时费力打通了零售，但都鸡飞蛋打，原因也只有一个——过剩。

在钱琦看来，化妆品“卖不动”还在于渠道红利正在消失。

“特别是今年，包括抖音，这些渠道带来的红利正在逐渐消退，而品牌还没有找到一条新的道路来扩充自己的销售”。

而当下，双11正在如火如荼的进行中，不少平台如天猫捷报频出，一片热闹景象。“其实很多都未付全款，而且定金是可以退的。看上去好像还是比较不错的，但身边所有的人问了一圈以后，都觉得今年的双11不行。”

正如其所言，流量模式开始出现“拐点”，化妆品企业通过“砸钱投流”的GMV模式越来越行不通了。

“根本上，我们行业的起伏，源自下游零售的兴衰。”类比汽车行业，田黎明寄希望于国家出台利好政策，如针对化妆品的消费券，对零售开店、装修改扩建给予补贴等，以刺激消费。

“如果国家出台各种利好政策的话，明年春天的（化妆品零售额）数据就会很漂亮了。”钱琦建议，这个阶段，品牌应该更好地打磨自己的品牌，而不是为了一时的经济利益去做一些杀鸡取卵的事情。